·Рекламируется на 85 языках.
·Производит около 160 видов напитков.
·Ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка.
·Занимает 47 % мирового рынка прохладительных напитков.
2.2. Маркетинговая стратегия компании “Кока-Кола”.
2.2.1. Описание продуктов, производимых компанией “Кока-Кола”.
Кока-Кола:Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.
·Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков.
·Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост-Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси).
·Воплощает собой неизменные ценности и преемственность.
·Очень хорошо сочетается с едой.
·Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания.
·Самый узнаваемый товарный знак в мире.
·Популярна среди людей всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-34 года).
Кока-Кола Лайт:Аналогичный напитку Кока-Кола продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).
·Первое место по объему продаж среди диетических напитков.
·Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
·Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев.
·Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин.
·Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.
Спрайт:Безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.
·Неповторимый лимонный вкус.
·Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе лимона.
·Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
·Не содержит кофеина.
·Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.
Фанта:Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.
·Товарный знак “Фанта” занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
·Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и яблочного вкуса.
·Ассоциируется с удовольствием и развлечением.
·Особенно популярна среди молодежи.
·Не содержит кофеина.
Кинли-Тоник: Тоник с содержанием натурального хинина, обладающей хорошим тонизирующим свойством, напиток может применятся для приготовления алкогольных коктелей, а так же для непосредственного употребления.
Бонаква: Искуственно минерализированная очищенная вода, возщможно использование для приготовления пищи и непосредственного употребления.
Состав продуктов: Содержание кофеина в кока-коле и некоторых других напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4 раза больше.
Содержание сахара в большинстве напитков, производимых компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.
Энергетическая ценность 100 мл напитка:
Кока-Кола 42 ккал.
Спрайт 42 ккал.
Фанта 45 ккал.
В диетических напитках, производимых компанией, содержатся искусственные заменители сахара:
Аспартамсостоит из двух аминокислот и небольшого количества метанола. Он в 200 раз слаще сахара, однако, быстро теряет свои вкусовые качества, что ограничивает срок годности диетических продуктов. Товарным знаком аспартама является Nutra Sweet.
Сахариниспользуется в производстве сиропа для аппаратов Пост-Микс, что позволяет продлить срок его годности.
Цикламатв 30 раз слаще сахара, но он в меньшей степени подвержен влиянию окружающей среды, что позволяет увеличить срок годности для содержащих его продуктов.
2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании.
С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех ”П”:
Повсеместность(Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.
Приемлемость/Адекватность.(Price To Value) Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.
Предпочтительность.Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.
Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано на рис. 6.
Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола.
Локальные задачипри реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например рынка напитков г. Радонова).
Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.
Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на рис. 7.
Рисунок 7. Формула организации системы сбыта.
То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа), разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т.п.) и размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно о всей системе расскажем далее).
Необходимо так же создать осведомленность о компании, о ее продукции, о системе работы в глазах потенциальных клиентов.
Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании “Кока-Кола” - это прибыль, приносимая акционерам компании.
2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг.
Рекламная стратегия компании “Кока-Кола” осуществляется по двум основным направлениям:
·создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных промоушенов;
·мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.
Первое направление осуществления рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы данной работы. Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления.
Эффективный мерчандайзинг- важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.
По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании “Кока-Кола” являются исключительно товаром импульсной покупки.
Таким образом мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.
Основные направления мерчандайзинга:
1. Расположение места продажи.
2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.
3. Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.
4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.
5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.
1.Расположение места продажи.Важнейший элемент проведения мерчендайзинга. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж. Здесь можно отметить работу принципа “Золотого треугольника”, который вытекает из анализ движения основного потока покупателей в торговом зале. Рассмотрим работу этого принципа на рис. 8.
Рисунок 8. Схема планировки типовой торговой точки.
Таким образом при выборе наилучшего расположения места продаж следует учитывать следующие факторы:
·Движение потока покупателей.Руководство принципом “Золотого треугольника” позволяет присутствовать в самых проходимых местах, определить поток покупателей (при больших пространствах торгового зала) можно элементарно по грязным следам посетителей.
·Пространство.Место продажи выбирается в наиболее пространном месте, где есть возможность дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под напитки. Главная цель - занятие как можно большей торговой площади.
·Видимость.Место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой точки торгового зала.
·Расположение других товаров.При определении места продажи следует учитывать расположение других товаров, которые могут быть сопутствующими, сочетающимися с напитками “Кока-Кола”. Например, считается, что положительно влияет на продажи соседство с хлебным, мясным, кондитерским или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем более рыбными продуктами.
·Удобство.Немаловажно создать доступность места продажи для покупателей, оценить препятствия обеспечения доступности, попытаться их устранить, либо избежать, можно дословно выполнить принцип “на расстоянии вытянутой руки”.
·Санитарно- технические требования.Место продажи должно удовлетворять действующим санитарно-техническим требованиям.
·Индивидуальные характеристики торговой точки. Следует творчески подойти к решению об организации места продажи напитков, учесть часы работы торговой точки, ориентацию ассортимента, соседство других торговых точек.
·Планы и предпочтения клиента.Место продажи обязательно согласовывается с ответственным лицом, учитываются предпочтения и пожелания.
2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.
Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь необходимо обеспечить узнаваемость продукции компании среди других товаров. Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании “Кока-Кола”, схематично показан в табл. 5, более наглядное представление видно непосредственно на торговом оборудовании (Приложении 1).
Таблица 5.
Вертикальный корпоративный блок выставления продукции.
Емкость |
Кока-Кола |
Кока-Кола
Лайт |
Фанта |
Спрайт |
Бонаква |
Кинли
тоник |
0,33 л.
|
Жестяная банка (RGB) |
0,33 л. |
Стеклянная бутылка (CAN) |
0,5 л. |
Пластиковая бутылка (PET) |
1,25л. |
Пластиковая бутылка (PET) |
2 л. |
Пластиковая бутылка (PET) |
Таким образом вертикальный блок обеспечивает привлекательный внешний вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает внимание покупателей, повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается управление запасами (становится сразу видно каких позиций товара не достаточно), облегчается ориентация потребителей в различной продукции. Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а главное, создает требуемый импульс покупки.
3.Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.Место продажи продукции должно быть качественно оформлено рекламными материалами, на которых присутствует зарегестрированная товарная марка и товарный знак компании “Кока-Кола”.
Рекламные материалы различаются:
·По месту использования.Применяются внутренние рекламные материалы, представляющие собой различные плакаты, наклейки, импластеры (пластиковые элементы оформления прилавков), ценники и внешние рекламные материалы, это фирменные вывески, кронштейны (приложение 1), фирменные меловые меню (приложение 2), виндоуфризы (наклейки на окна магазина).
·По времени использования.Используются постоянные рекламные материалы, к которым принадлежат все рекламные материалы вывешиваемые или устанавливаемые без ограничения во времени, а также временные, это реклама различных промоушенов проводимых в установленные сроки, которые указаны на рекламе и внешние рекламные материалы сезонного применения, на летний и зимний периоды.
·По внешнему виду.Различаются несветящиеся рекламные материалы, к ним относятся вывески, кронштейны (приложение 1)и т.п. материалы без использования светового оборудования, и более дорогие - светящиеся, это внешние лайтбоксы (светящиеся короба вывешиваемые на мачты уличного освещения, показаны в приложении 1), внешние светящиеся фирменные вывески магазинов, внутренние лайтбоксы (внутренняя имиджевая реклама, применяемая для баров, ресторанов, кафе и т.п.) .
Рекламное оформление места продаж должно эффективно использовать рекламные материалы, их размещение при этом должно учитывать следующие принципы:
·Рекламные материалы должжны быть хорошо видимыми.
·Материалы должны находиться на пути движения основного потока покупателей.
·Реклама должны быть чистой, аккуратной и не содержать ошибок.
·Соответствовать оформлению торговой точки.
·Соответствовать по стоимости объему продаж продукции в торговой точке, то есть не имеет смысла устанавливать дорогую рекламу в незначительной, малопродающей торговой точке.
·Количество рекламных материалов должно быть оптимально, не следует перенасыщать место продаж рекламой, реклама не должна раздражать покупателей.
Решение о применении какого либо вида рекламных материалов принимается торговым представителем компании “Кока-Кола”, согласовывается с ответственным лицом в торговой точке и утверждается менеджером по продажам.
4. Торговое оборудование. Дисплей, стойки, кулеры и диспенсеры.
Торговое оборудование применяется для организации комплексного мерчендайзинга и направлено на обеспечение охвата всей структуры потребления напитков. Структура потребления состоит из двух основных направлений:
·Отложенное потребление (домашнее потребление) - покупатель не потребляет напиток сразу, а откладывет на более поздний момент, до наступления приемлимых для него условий (домашняя обстановка), покупатель производит запланированную покупку. В этом случае используются такие виды торгового оборудования, как стелажи, полки, пластиковые стойки, дисплеи и организация места продаж непосредственно в основной секции (отдел “соки-воды”, “винно-водочный”)
·Немедленное потребление - потребление напитка под воздействием каких-либо временных условий (уталение жажды, времяприпровождение, беседа и т.п.). Для организации этого вида потребления исползуется такое торговое оборудование, как холодильник, вендинг, пост-микс.
Таким образом, исходя именно из структуры потребления продукции компании, используется то или иное торговое оборудование. Схема структуры потребления и используемего в нем торгового оборудования показана на рис. 9.
Рисунок 9. Структура потребления напитков компании “Кока-Кола”.
Для понимания технологии организации комплексного мерчендайзинга следует описать виды торгового оборудования и условия их применения.
Дисплейпредставляет собой временное или постоянное использование дополнительной торговой площади магазина путем размещения непосредственно в торговом зале стилажей с продукцией, своеобразное складирование большого количества товарных запасов прямо в торговый зал на специальных поддонах. Основная цель установки - повышение объемов продаж в конкретной торговой точке.
Типы дисплеев:
·Постоянные. Устанавливаются в предварительно приготовленное место торгового зала без ограничения во времени.
·Временные. Устанавливаются в случае проведения рекламной компании(“специальное предложение”), на период праздников, на период повышенного спроса (летние жаркие дни), при выпуске на рынок нового продукта.
Требования, предъявляемые к дисплеям:
·Используются только для продукции Компании Кока-Кола.
·Имеют хорошо заметные ценники.
·Продукт повернут к потребителю товарным знаком.
·Регулярно проводится ротация продукции.
·Чистые и аккуратные.
Технология эффективной установки дисплея:
1. Необходимо выбрать торговую точку, в которой дисплей может реально увеличить объем продаж.
2. Следует определить направление движения потока покупателей и найти наилучшее и удовлетворительное место для расположения дисплея.
3. Сделайть рисунок магазина и отметить на нем данную информацию.
4. Приготовить свое предложение владельцу магазина, в котором указать когда, где и для какого вида продукта (упаковки) должен будет установлен дисплей, а так же указать тип дисплея, применяемую цену на товар, далее можно примерно расчитать экономический эффект, схема расчета прибыли показана на рис. 10.
Рисунок 10. Схема расчета прибыли при ипользовании дисплея.
В разультате применения дисплея значительно повышается объем продаж, об этом говорят следующие факты:
·Перемещение продукции с обычного места продажи на дополнительный дисплей: при установке маленького дисплея в конце торового зала ведет к увеличению объема продаж на 28%; маленького дисплея у входа в магазин на 52%; большого дисплея в конце торговог зала на 64%; большого дисплея у входа в магазин на 168%.
·Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112%.
·Если дисплей используется для специального предложения (промоушн) и имеет рекламные материалы, то объем продаж возрастает на 129%.
·Если рядом с дисплеем Кока-Колы расположен дисплей с сопутствующими, хорошо сочетающимися товарами, то продажи увеличиваются на 170%.
Вендинг представляет собой организацию продаж посредством применения автоматов - вендеров. Вендер размещается в местах большого потока людей (метро, вокзал, служебные помещения крупных офисов, администраций и т.п.), где нет возможности организации торговой точки, требуется круглосуточная работа.
Пластиковые стойки и стелажи имеют самое широкое применение, устанавливаются во всех типах магазинов для качественной организации места продаж. Стойки и стелажи позволяют четко сегментировать продукцию и торговую марку компании, обеспечивают рекламу напитка (приложение 3,4,5). Обязательное условие - выкладка только продукции компании “Кока-Кола” по стандартному корпоративному блоку.
Кулер (холодильник)применяется во всех типах торговых точек, это обеспечивается наличием различных видов холодильного оборудования, различающихся по физическому размеру и условиям эксплуатации. Кулеры бывают барного типа (приложение 6), общемагазинного (однодверные и двухдверные показаны в приложении 7,8,9,10) и предусмотренные для уличной торговли (приложение 11). Холодильное оборудование является точкой импульсной покупки, обеспечивает качественную рекламу торговой марки компании, чем в значительной степени повышает объемы продаж. Основной элемент мотивации покупки - охлажденный напиток, анализ предпочтений покупателей показан на рис. 11. Выкладка продукции в холодильнике производится по стандарту вертикального корпоративного блока (см. выше).
Рисунок 11. Претпочтения покупателей относительно охлажденного напитка.
Географические, демографические и рыночные факторы, определяющие места размещения кулеров:
·Магазин расположен около пляжа или других зон отдыха, где потребители хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
·Магазин расположен около школ и институтов, учащиеся которых хотели бы иметь охлажденные напитки в упаковках большой емкости.
·Рядом с магазином расположена небольшая конкурентная торговая точка, предлагающая охлажденные напитки.
·Если в магазине продается готовая еда на вынос, то лучшим расположением для кулера является место рядом с этим прилавком.
·Если магазин открыт в поздние часы и потребители заходят туда вечером, чтобы сделать небольшие покупки (хлеб, печенье), то удачным расположением кулера можно считать место рядом с этими товарами.
Компания Кока-Кола использует кулеры марки NORCOOL (производство Финляндии, показан в приложение 7,8), FRIGOREX (производство Греции показан в приложение 9,10), TRUE (производство США).
Пост-Микс(диспенсер)представляет собой аппарат по разливу напитков. Напиток приготавливается из сиропа, который находится в специальных емкостях (BIB 10 л.) и заправляется в аппарат, подключенный к электричеству, водопроводу, балону с жатым углекислым газом. Вода подвергается очистке, газируется и смешивается с сиропом. Напиток разливается в фирменные стаканы емкостью 0,3 л. и 0,4 л. Из 10 л. сиропа приготавливается 60 л. напитка, это 213 стаканов емкостью 0,3 л. Диспенсер устанавливаетс в кафетериях крупных магазинов, на дискотеках, на рынках, в местах обеспечивающих хорошую проходимость. Особенно выгодна установка Пост-Микса в летних кафе на период жаркого летного сезона. Вид организации и оформления летнего кафе представлен в приложении 12.
