Отношения взаимозависимости или равенства- это такие отношения, при которых власть и влияние сбалансированы, распределены поровну, обе стороны имеют равные возможности в части регулирования отношений. Каждая из сторон отношений чувствительна к тому, что происходит с другой стороной, в том числе к чувствам, мыслям, приоритетам и запросам в рамках отношений. При отношениях такого типа имеется возможность достижения близости, доверия, открытости, тесных дружеских отношений и, в конечном итоге, прочной связи, взаимосвязанности. Схематично представление процесса установления взаимосвязи показано на рис. 16.
Рисунок 16. Процесс установления отношений взаимозависимости.
Непосредственно отношения покупатель-продавец начинаются как отношения зависимости, при которых покупатель имеет власть и влияние на продавца. Покупатель решает согласиться на встречу с продавцом или отказать ему в такой встрече. Именно покупатель решает, где и когда произойдет встреча и сколько на нее следует отвести времени. Покупатель решает, кто будет присутствовать на встрече. Покупатель принимает или отклоняет предложение о покупке. Далее установление долгосрочных отношений зависит от профессионального продавца, который должен принять на себя роль лидера в отношениях и регулировать отношении таким образом, чтобы они постепенно переросли во взаимно удовлетворяющие и взаимовыгодные (см. рис. 13). Для развития этого процесса требуется время, выдержка, настойчивость, эмоциональная выносливость и желание делать "вложения" во взаимоотношения.
На практике большинство профессиональных торговых представителей при работе с новыми клиентами ощущают себя незваными гостями и относятся к потенциальному покупателю как к великану-людоеду только и ждущему случая, чтобы поймать в ловушку и расправиться с ними. Из-за неуверенности или ощущения несправедливости и неадекватности, или же из-за недостатка опыта многие торговые представители подходят к взаимоотношениям с клиентами как к вторжению, им кажется, что они совершенно не нужны покупателю и что покупатель постарается всеми способами избавиться от навязываемых ему отношений. Короче говоря, они рассматривают себя, как зависимую сторону. В результатом такого восприятия является отказ торгового представителя от приобретения новых клиентов и выступлений с новыми предложениями, вместо этого торговый представитель обращается к старым, давно работающим с компанией клиентам, которым не нужно уделять много времени. Имея дело с теми же старыми клиентами такой торговый представитель будет испытывать трудности в случае необходимости объяснить увеличение цен или улучшение условий продажи, которые пошли бы на пользу компании.
Принимая во внимание изложенное выше отметим, что формирование отношений с клиентом строятся по определенной стратегии, позволяющей контролировать этот процесс, видеть конечную цель и результат. Но знание одной лишь стратегии не достаточно, для ее осуществления необходимо владеть инструментами, методиками общения. О таких инструментах или методиках используемых в технологии позиционной продажи расскажем далее.
2.4.3. Связующий процесс ВПИО - прием ведения деловой встречи в системе позиционной продажи.
В процессе установления отношений с потенциальным покупателем, клиентом, деловым партнером торговый представитель сталкивается с огромным количеством возражений партнера.
Большинство торговых представителей не любят возражений, т.к. даже небольшая негативная реакция или нерасположенность покупателя воспринимаются как отказ. В связи с этим многие торговые представителеи рассматривают возражения как нечто нежелательное. Тем не менее, возражения могут оказаться свидетельством интереса и возможностью для дальнейшего выяснения потребностей покупателя.
Можно привести типичные возражения встречающиеся в практике работы:
“В настоящее время нам ничего не нужно”.
“Ваша цена слишком высока”.
“Ваша компания подвела меня в прошлом. Я не хочу иметь дело с вашей организацией”.
“Мне необходимо обговорить это с моими коллегами”.
Такого рода возражения - основа работы торгового представителя, и работа с возражениями, пожалуй. наиболее трудная часть процесса продажи. Работа с возражениями требует высокой “эмоциональной выносливости”. Столкнувшись с сопротивлением, следует прибегнуть к приему, позволяющему успешно работать с возражениями. Этот прием, получивший название “связующий процесс”, состоит из четырех шагов - выслушивания, признания, исследования и ответа на возражение и является эффективным средством заботливой и чуткой работы с выдвигающим возражения покупателем. Рассмотрим подробнее данный инструмент делового общения.
Выслушивание.Первым шагом связующего процесса является эмпатическое, внимательное, неосудительное выслушивание покупателя. Когда Вы встречаетесь с возражением покупателя, в первую очередь необходимо выслушать это возражение. Простое выслушивание демонстрирует интерес, чуткость и заботу.
Чтобы внимательно выслушать, необходимо сконцентрироваться на том, что говорится. Необоснованные предположения о том, что собирается сказать покупатель, могут исказить суть услышанного. Выслушиванию также сильно мешает преждевременный ответ. Если торговый представитель поглощен чем-то своим или рассеян, ему крайне трудно точно воспринять получаемую от покупателя информацию. Торговый представитель может упустить важную мысль или информацию. При выслушивании торговый представитель должен абстрагироваться от своего мнения о продаваемом им продукте и направить все внимание на предмет заботы покупателя.
Встретившись с возражением, важно сохранять спокойствие. Гнев лишает способности четко мыслить и полностью понимать суть возражения. Можно оказаться настолько “потрясенным” одной частью возражения, что будет трудно “расслышать” суть второй его части. Как бы это ни было трудно, торговый представитель должен оставаться объективным до тех пор, пока не решит, как реагировать на возражение. Иначе информация окажется искаженной. Эмпатическое выслушивание является попыткой продавца внутренне ощутить весь спектр личностных и профессиональных потребностей покупателя. Эмпатическое (т.е. участливое) выслушивание говорит об интересе, чуткости и заботе. Влиятельный покупатель, почувствовавший, что его выслушали и поняли, скорее выслушает то, что будет сказано ему в ответ. На практике во многих случаях участливого и внимательного выслушивания достаточно для снятия возражения вообще.
Признаниеявляется вторым шагом связующего процесса. При выслушивании происходит объективное восприятие неискаженной информации, поступающей от покупателя, и осознание ее значения. Признание - это ответная реакция в виде ободряющих реплик и подводящих итог заключений, свидетельствующих о правильном понимании сказанного. Выслушивание демонстрирует интерес и заботу, а признание - понимание.
Признание может быть выражено в форме поддерживающих, ободряющих высказываний, изложения проблемы в иной. своей формулировке или в несловесной форме - форме положительных жестов и мимики: например кивание головой или заинтересованное выражение лица. Признание - это способ поддержания связи при общении и демонстрация чуткости к собеседнику. Признание демонстрирует подлинное понимание и участие. Кроме того, подтверждение понимания помогает торговому представителю собраться с мыслями, дает толчок третьей ступени связующего процесса - исследованию.
Исследованиеявляется выражением искреннего желания торгового представителя выявить и понять конкретные вопросы, являющиеся источником сопротивления, недопонимания или неготовности покупателя к принятию решения о сделке. Помимо помощи в сборе критически важной информации, исследование демонстрирует интерес и желание понять проблему точно и во всей ее сложности. Одним из ключевых элементов эффективной работы с возражениями является способность выявлять подлинные и значимые возражения, которые могут отличаться от тех, о которых сказал покупатель, и заниматься именно ими, а это возможно именно на стадии исследования. Стадия исследования осуществляется путем постановки вопросов, формулировки понятого своими словами, уточнения деталей, проверки полученных сведений или предположений.
Последней стадией процесса работы с возражениями являетсяответ, представляющий собой логическое завершение взаимосвязанных этапов выслушивания, признания и исследования. В технологии связующего процесса ответ на возражения покупателя - это рекомендация, новый вариант, решение или следующий этап, направленный на снятие проблемы покупателя и завершение сделки.
К примеру, в случае произошедшей несвоевременной поставки или низкого качества продукции, ответ на возражение об этом может представлять собой детальное изложение всех действий, предпринятых для устранения этой проблемы и предотвращения ее повторного возникновения.
При ответе важно делиться информацией или предлагать точные, целесообразные и конкретные действия. При ответе необходимо принимать во внимание всю информацию, полученную на трех предыдущих этапах связующего процесса.
Связующий процесс, или ВПИО схематично показан на рис. 17.
Рисунок 17. Схема проведения процедуры связующего процесса (ВПИО).
Таким образом, связующий процесс, состоящий из выслушивания, признания, исследования и ответа на возражение (ВПИО), обеспечивает позитивное двустороннее общение и представляет собой искреннюю попытку профессионального торгового представителя понять точку зрения делового партнера. С помощью этого процесса торговый представитель, выступающий в качестве продавца, стремится смоделировать “нужное” поведение покупателя.
2.4.4. Процесс исследования в системе позиционной продажи.
Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель выступающий в качестве продавца завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение.
Процесс исследования - ключевая стратегия, используемая на ранних стадиях формирования отношений покупатель-продавец и позволяющая продавцу взять на себя консультативную роль. Он помогает профессиональному продавцу правильно понять критические элементы в процессе принятия покупателем решений и исключает элемент “гадания”. Процесс исследования является инструментом концентрации, предназначенным для выявленияпроблем- разрыва между идеальным и действительным или между тем, что могло бы быть, и тем, что есть на самом деле. Этот разрыв представляет собой проблемную область или потребности покупателя.
Процесс исследования содержит пять ключевых вопросов, предназначенных для сбора информации и сфокусированных на потребностях покупателя -разрыве.
Обзорный вопрос, уточняющий вопрос, идентификационный вопрос, завершающий вопрос и ориентирующий вопрос - все эти пять вопросов можно задать в ходе одной или нескольких последовательных деловых бесед с партнером. Посредством этих пяти вопросов профессиональный торговый представитель выявляет разрыв и ищет возможность предложения способов устранения такого разрыва.
Обзорный вопрос.Процесс Исследования начинается с того, что торговый представитель в дружеской и профессиональной манере устанавливает позитивный контакт с потенциальным покупателем. Для этого торговый представитель тепло приветствует покупателя и начинает беседу с какой-либо темы, представляющей общий интерес. После создания благоприятного климата и атмосферы взаимопонимания торговый представитель приступает к процессу исследования - он задает обзорный вопрос. Торговый представитель просит покупателя рассказать в общих чертах, без каких-либо конкретных установок, о своей организации и роли предлагаемых продуктов в этой организации.
После того, как клиент ответил на обзорный вопрос торговый представитель выражает ему благодарность и подтверждает понимание изложенной информации путем подытоживания полученных данных и изложения их покупателю для подтверждения правильности понимания.
Уточняющий вопрос.После обсуждения обзорного вопроса задается уточняющий вопрос, с помощью которого торговый представитель стремится получить более конкретную информацию от покупателя. Покупателю предлагается перечислить конкретные проблемы и сообщить более детальную информацию. В ответ на уточняющий вопрос покупатель излагает наиболее важные проблемы и добавляет подробности, которые, по его мнению, необходимо решить для обеспечения оптимальной работы.
После того, как клиент закончил ответ на уточняющий вопрос, а торговый представитель выслушал этот ответ e выразил свое понимание ситуации, необходимо перейти к следующему этапу - определению возможного разрыва. Во многих случаях покупатели четко указывают, что их запросы не удовлетворяются еще при ответе на обзорные и концентрирующие вопросы. Тем не менее, если в ходе ответов на обзорный и уточняющий вопросы покупатель не указал на наличие разрыва в работе его организации, следующим этапом должен стать идентификационный вопрос.
Идентификационный вопрос.Целью идентификационного вопроса является демонстрация наличия разрыва между оптимальным или идеальным уровнем работы, установленным при ответе на уточняющий вопрос, и текущим или действительным уровнем работы.
Идентификационный вопрос представляет собой попытку торгового представителя локализовать проблему или разрыв между тем, что могло бы быть и тем, что есть на самом деле, и определить, в каких. областях покупателю не удается получить 100%-ный результат.
Определив разрыв, с помощью информации, предоставленной в ответ на обзорный и уточняющий вопросы, или в результате ответа клиента на идентификационный вопрос, торговый представитель переходит к следующему шагу процесса исследования - завершающему вопросу.
Завершающий вопрос.Завершающий вопрос задается после того, как торговый представитель уже сообщил клиенту о своем понимании разрыва между желаемым и действительным. В результате процесса установления разрыва клиент более явно осознает диссонанс между желаемым и действительным. Возникающее в результате ощущение неудовлетворенности, незавершенности создает “вакуум”, который профессиональный торговый представитель должен заполнить своим завершающим вопросом. Завершающий вопрос - это просьба о предоставлении возможности представить покупателю такую программу или решение, которое сократит или полностью устранит существующий разрыв.
Завершающий вопрос дает клиенту обещание лучшего будущего и подразумевает, что у торгового представителя есть полностью готов план, программа, изделия или услуги, которые удовлетворят его запросы. Завершающий вопрос подготавливает клиента ко взгляду в будущее и делает его более восприимчивым к презентации продукции.
Ориентирующий вопрос.В некоторых случаях покупатель может ответить на завершающий вопрос таким образом: "Все мои запросы удовлетворены на 100%. Я ни в чем не нуждаюсь". В этом случае торговый представитель положительно отзывается об успешной работе организации покупателя и предлагает способ улучшения получаемых в настоящее время результатов путем добавления "нового изменения". Ориентирующий вопрос является попыткой исследовать возможности улучшения существующей удовлетворительной ситуации. Он наводит покупателя на мысль о том, что существующий 100%-ный результат может быть улучшен и открывает возможность дальнейшего обсуждения улучшения работы организации клиента.
Нельзя начинать деловую беседу с новым клиентом с представления ему программы, изделия или услуг. Покупатель и продавец должны потратить некоторое время на подготовку к презентации. Сначала необходимо завязать отношения с клиентом, понять его запросы (разрыв) и дать клиенту возможность четко осознать эти запросы. Выполнив вышесказанное, торговый представитель может выступить с обещанием улучшения результатов, которое может дать его программа, изделия или услуги, и попросить у клиента разрешения представить эту программу, изделия или услуги.
Процесс Исследования является не только эффективным инструментом приобретения новых клиентов, но и средством восстановления прерванных отношений, а также средством оживления отношений, открытия новых возможностей, которые не удалось открыть в прошлом.
Процесс Исследования вносит в отношения между покупателем и продавцом некую основу и структуру. С помощью этого процесса торговый представитель занимает положение консультанта и помощника. Процесс Исследования прокладывает дорогу к процессу презентации. Процедура проведения процесса исследования показана на рис. 18.
Рисунок 18. Схема проведения процесса исследования.
2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи.
Процесс презентации в системе позиционной продажи является средством представления продукции. Именно на стадии процесса презентации профессиональный торговый представитель надеется реализовать выгоды в результате усилий, предпринятых ранее - на стадии процесса исследования. В ходе процесса исследования выявляется разрыв между желаемыми и действительными результатами. Теперь, зная об этом разрыве, покупателю хочется устранить его и достичь удовлетворения своих потребностей, в результате чего он более вопсриимчив к предлагаемому торговым представителем решению. В ходе процесса презентации профессиональный торговый представитель предлагает программу, направленную на устранение разрыва, выявленного в ходе процесса исследования. Процесс презентации представляет собой логическую последовательность действий, с помощью которых торговый представитель четко, ясно и профессионально в легкой понятной форме делает коммерческое предложение о покупке.
Рисунок 19. Схема процесса презентации.
Процесс презентации состоит из пяти последовательных шагов, которые способствуют подведению покупателя к точке принятия решения - покупке:
1. Позитивный контакт.
1. Предложение.
1. Решение.
1. Обобщение.
1. Завершение.
Эти пять шагов в системе позиционной продажи графически изображены на рис. 19.
Позитивный контакт.Первым шагом процесса презентации является установление Позитивного контакта с клиентом, в результате чего возникает атмосфера доверия и одобрения. Для установления Позитивного контакта следует поприветствовать клиента и попытаться установить отвлеченный, не связанный с бизнесом разговор, который может представлять интерес для покупателя. Позитивный контакт - это первая стадия общения во время деловой встречи: он позволяет привлечь внимание клиента, заставляет его отвлечься от своих мыслей.
Предложение.Предложение является вторым шагом процесса презентации. Этот шаг направлен на то, чтобы заинтересовать покупателя. На стадии Предложения завязывается обсуждение деловых вопросов и закладывается основание для третьего шага - Решения. В ходе Предложения торговый представитель в первую очередь снова указывает на разрыв, выявленный в ходе предыдущей встречи - процесса выяснения, а затем предлагает клиенту решить проблему и устраненить разрыв. Например: “Вы наверное помните, что в ходе нашей предыдущей встречи мы обсуждали проблемы, которые возникают у Вас из-за несвоевременной доставки. Тщательно изучив ситуацию, мы разработали программу, которая позволит решить эту проблему и представит возможность Вашей компании сэкономить деньги”.
После того, как торговый представитель еще раз изложил проблему и предложил ее решение, у клиента появляется интерес, и он начинает с нетерпением ожидать изложения Решения.
Решение.Этап Решения является самым главным компонентом процесса презентации. Именно на этом этапе торговый представитель рассказывает покупателю о программе или решении, о том, как она работает, и, самое главное, какие программа или решение даст выгоды и каким образом эти выгоды смогут разрешить проблему и устранить разрыв.
Этап Решения является сердцевиной процесса презентации. На этапе Решения для изложения коммерческого предложения о сделке используется методика ХПВ (Характеристика, Преимущества, Выгода). Применение методики ХПВ влечет за собой обсуждение характеристик, преимуществ и выгод от программы, продукции или услуг.
Характеристики представляют собой физические аспекты программы, т.е. присущие программе элементы, которые можно потрогать, увидеть, попробовать или почувствовать. Характеристика - это физический параметр или объективная реальность изделия, программы, идеи или системы.
Преимущества представляют собой свойства характеристик программы. Преимущество описывает, что дает данная характеристика.
Выгоды являются наиболее важным результатом программы, продукции или услуги для потенциального покупателя. Именно выгоды обеспечивают устранение разрыва. Среди выгод можно назвать позитивные изменения как для компании (например, увеличение продаж, увеличение прибыли, повышение производительности и выход на лидирующие позиции на рынке), так и для самого покупателя (например, достижение поставленных задач, признание, выход из стрессовой ситуации и личные выгоды). Выгоды вместе с характеристиками и преимуществами формулируются в логичной и легко понятной форме и образуют, таким образом, описание Решения.
Обобщение.Этап Обобщения в процессе презентации представляет собой суммирование всех выгод перед покупателем перед тем, как переходить к принятию решения. Существуют две методики выполнения этого этапа: обзор проблемы, повторная формулировка решения и обобщение выгод или переход непосредственно к обобщению выгод. Объем этапа Обобщения должен строго соответствовать сигналам готовности к покупке, которые представляют собой любые словесные и несловесные реакции покупателя, указывающие на явное одобрение, заинтересованность или выбор предлагаемой торговым представителем программы или продукта.
Обратная связь.Процесс презентации становится диалогом, если в ходе этого процесса установлена обратная связь. Обратная связь нацелена на вовлечение покупателя в активный диалог вместо пассивного наблюдения во время презентации. Существует три основных типа проверки реакции: открытый вопрос, закрытый вопрос и продолжительная пауза.
С помощью открытого вопроса проверяется понимание покупателя. Такой вопрос используется для получения пространного отклика, говорящего об уровне понимания и поддержки покупателя. Открытый вопрос требует в качестве ответа не просто “да” или “нет”, а предполагает развернутый ответ.
Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он используется для получения четкого ответа: “да” или “нет”, т.е. требует от покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды. Конкретный вопрос представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более поздней стадии этапов Решения и Обобщения.
Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать отклика покупателя на сказанное.
Завершениеявляется последним этапом процесса презентации, когда покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить несколькими способами. Вот несколько из них:
Пример Прямого Завершения: “Могу я оформить заказ?”
Пример Непрямого Завершения: “Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать выгоды от этой программы уже сегодня”.
Пример Наводящего Завершения: “После оценки альтернатив я бы порекомендовал следующий порядок действий”.
Пример Завершения-Выбора: “Хотите ли Вы начать выполнение этой программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего квартала?”
Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды: “Можем ли мы уже сегодня приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли?” и
Пример Завершения с подведением к Следующему этапу: “Поскольку сегодня еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем следующем шаге?”
Завершение требует от торгового представителя решительности, а также умения терпеливо ждать ответа покупателя. Целью этапа Завершения является совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.
Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя. Использование процесса презентации позволяет торговому представителю представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы успешно заключить сделку.
2.4.6. Матрица JADIK.
Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем. Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области знаний: общеизвестные факты, область неосведомленности торгового представителя, область неосведомленности клиента и потенциал. Схема матрицы представлена на рис. 20.
Общеизвестные фактыпредставляют собой информацию, известную как покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о компании покупателя и ее потенциальных потребностях. Информация, известная обоим, или общеизвестные факты, - это тип информации, на основе которой начинают строиться деловые взаимоотношения.
Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK.
На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Этообласть неосведомленности торгового представителя. Такая информация включает как личные, так и профессиональные данные. Это пока неизвестная область представляет собой зону, в которой торговый представитель не знает ни запросов, ни пожеланий, ни потребностей клиента.
