3.4. SWOT-анализ деятельности ТК Продсервис.
Сильные стороны:
·со стороны ТК Продсервис предлагается оформление заказа и разрешение споров непосредственно в г.Радонове;
·предлагается товар с условием доставки на склад оптовика в Радонове;
·предлагаем товар по самым низким ценам на рынке Радонова благодаря эксклюзивности;
·предлагается дифференцированные цены с максимальной скидкой в 3%;
·товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству и хорошей рекламной поддержке;
·лично доносится информация о услугах, что позволяет описать их со всеми нюансами;
·клиенту предлагается фирменное торговое оборудование на правах бесплатной аренды;
·предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга.
Слабые стороны:
·нет накопительных скидок, которые могли бы “крепко привязывать” к нам средних оптовиков, холдинги розничных магазинов, которые иногда уходят к крупным местным заказчикам, при изменении цен из-за скачков курса национальной валюты;
·о услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать;
·недостаточная известность рынка из-за небольшого срока присутствия на нем, а от сюда неразвитость собственной сбытовой системы;
·недостаточная приверженность потребителя к торговой марке Кока-Кола;
·сбои в поставке и установке фирменного торгового оборудования, иногда задержки достигают 2 месяца и более.
Возможности:
·на фоне финансово-экономического кризиса 17 августа 1998 года система эксклюзивной дистрибьюции получила преимущество над региональными оптовиками, перекупающими товар в ближайших регионах (Н.., Самара, Пермь), а уж тем более над завозящими его из г.Москвы;
·в ходе упомянутого кризиса крупные местные оптовики могли потерять своих поставщиков, что открывает обширное поле для деятельности;
·в деятельности дистрибьютора имеется узкая специализация, а значит, степень нашего преимущества по двум вышеперечисленным пунктам особенно высока, то есть с продукцией Компании Кока-Кола теперь мало кто выходит на рынок кроме дистрибьютора;
·прямые конкуренты – другие крупные фирмы-производители, могли оказаться менее подготовленными к кризису, например Компания ПепсиКо;
·дистрибьютор ТК Продсервис - достаточно крупная для рынка газированных напитков фирма (обладает рынком г.Нарьянмар, г.Шахта), чтобы удовлетворить всем барьерам полного вхождения на местный рынок: и размеры бизнеса, и узкая специализация играют на руку;
·возможность установки фирменного торгового оборудования позволяет за счет договора установки “привязывать” клиента к своему бизнесу.
Угрозы:
·некомпетентность, плохо продуманное и/или реализованное предложение отталкивает оптовиков;
·низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности;
·очень велика зависим от единственного поставщика – Компания Кока-Кола: в случае ухода Компании с рынка, дистрибьютор просто сразу прекратит свой бизнес.
На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора Компании Кока-Кола , кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. В то же время, этот потенциал показывает, что прекращение прироста числа оптовиков, вызвано влиянием наших слабых сторон и реализацией каких-либо факторов из списка угроз. Это подтверждается опросом торговых представителей, однако, это только оценочное суждение.
Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента оптовиков и холдингов розничных магазинов возможны следующие рекомендации:
Усилить слабые стороны:
“Цена” - ввести накопительные скидки, то есть пересмотреть ценовую политику.
“Продвижение” - применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования.
Использовать возможности:
“Продвижение” - наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;
Устранить угрозы:
“Товар” - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.
3.5. Существующие проблемы в работе ТК Продсервис и пути их решения.
На основе проведенного выше анализа сформулируем проблемы существующие на рынке г.Радонова:
1. Настоящая стратегия ценообразования предполагает лидирование в цене, а в качестве тактического хода используется дифференцирование цен и это уместно для других сегментов рынка. Однако для таких клиентов как оптовики и холдинги розничных магазинов дистрибьютор не является безусловной доминантой на рынке, а значит компания должна изменить свою тактику. В частности, введение накопительных скидок позволит привлечь средних оптовиков к нашему предложению.
1. Существенной проблемой в работе ТК Продсервис являются сбои в поставках фирменного торгового оборудования. Необходимо найти пути устранения этой проблемы для развития рынка.
1. Необходимо расширять ассортимент средств коммуникации с потенциальными потребителями. Это позволит не только создать имидж активно работающей организации, но и донести наше предложение до тех потенциальных потребителей, которые по каким-либо причинам не попадают в поле зрения торгового представителя.
1. Из-за нехватки рабочего времени торгового представителя слабо прорабатываются новые каналы сбыта, что отрицательно сказывается на объемах продаж и обеспечивает тем самым невысокую долю рынка.
Таким образом складываются основные направления улучшения организации работы дистрибьютора Компании Кока-Кола ТК Продсервис. Основа предлагаемой стратегии решения данных проблем заключается в вовлечении в процесс достижения поставленных целей всех зависящих от происходящих изменений сторон:
·с одной стороны, необходимо привлечь наших потребителей путем проведения глубинных интервью с представителями оптовых фирм и розничных магазинов и выяснения их пожеланий;
·с другой стороны, необходимо привлечь финансовых аналитиков Компании Кока-Кола, которые контролируют уровень цен дистрибьютора для вычисления реальной экономической целесообразности и уровня накопительных скидок;
·с третьей стороны, необходимо привлечь руководство Компании Кока-Кола для решения проблем со сроками поставок торгового оборудования, возглавить процесс изменений должны Генеральный директор ТК Продсервис и региональный менеджер по продажам Компании Кока-Кола. Они смогут и видеть реальное положение дел, и иметь реальную возможность управлять процессом со стороны двух организаций;
·относительно продвижения рекомендуется разработать организацию локальной рекламной поддержки деятельности дистрибьютора, а именно использовать для рекламы местные СМИ ( радиорекламу, наружную рекламу, газеты);
·относительно технологии организации продаж необходимо совершенствовать систему сбыта, для этого нужно разработать систему поканальных продаж, то есть организовать работу торговых представителей таким образом, чтобы каждый торговый представитель работал с собственным сегментом рынка, то есть отдельно - оптовики, холдинги, независимые торговые точки, кафе, столовые, бары, рестораны, далее подробнее остановимся на этом направлении.
3.5. Совершенствование системы сбыта ТК Продсервис.
3.5.1. Проведение маркетинговых исследований.
Проведенный ранее анализ условий рынка показал невысокую долю в общем объеме продаж (около 5%). Одной из причин невысоких продаж является недостаточно полный охват существующего рынка, так как ТК Продсервис не так давно начала свою работу по продажам напитков Компании Кока-Кола на рынке г. Радонова. Для создания более полной картины структуры рынка необходимо провести комплекс мероприятий по совершенствованию существующей системы сбыта. Следует провести маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, а именно, кафе, рестораны, закусочные, столовые, гостиницы, а так же для поиска новых клиентов из числа предприятий оптовой и розничной торговли, то есть дополнительное изучение всей торговой сети г. Радонова, дающей полную информацию о рынке региона, его емкости.
Рассмотрим подробнее предлагаемую процедуру проведения маркетинговых исследований.
Проведение исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.
Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:
1. Гросери (англ. GROCERY в переводе - “продукты”) – предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.
2. Конвиниенс (англ. CONVENIENCE в переводе – “удобство”, “рядом с домом”) – предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.
3. Хорека (англ. HORECA – сокращение от слов “Гостиницы”, “Рестораны”, “Кафе”).
4. Оптовые фирмы.
Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:
1-ый канал подразделяется на:
16. Супермаркет – стандартный западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь более 100кв.м.
17. Универсам - (крупные продуктовые магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными товарами, в том числе самообслуживание или построенные с расчетом на самообслуживание.
18. Продуктовый Магазин
19. Специализированный Продуктовый Магазин, например: "Овощи", "Молоко", "Булочная".
20. Универмаг - Универсальный магазин, торгующий широким ассортиментом как промтоваров, так и может быть продтоваров.
21. Коммерческие Продуктовые Отделы - любые отделы или лотки внутри любого типа торговых или иных точек и не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.
2-ой канал подразделяется на:
22. Магазины 24 часа - любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки.
23. Павильоны - киоски имеющие какую-либо внутреннюю торговую площадь.
24. Киоски.
25. Бензозаправочные Станции - любого типа торговые точки на АЗС.
26. Уличные Лотки.
3-ий канал подразделяется на:
27. Бары, Кафе, Буфеты, Кафетерии.
28. Рестораны
29. Дискотеки, Ночные клубы, Казино, Варьете
30. Столовые, Закусочные, Рюмочные.
31. Рестораны Быстрого Питания (р-н "Макдоналдс").
32. Залы Игровых Автоматов, Сооружения для спорта и отдыха.
4-ый канал подразделяется на:
33. Дистрибьютор - оптовая фирма, имеющая соглашение с каким-либо поставщиком на распространение определенного товара на определенной выделенной территории, имеющая особые условия от поставщика.
34. Оптовая фирма (склад).
35. Мелкооптовый Магазин (CASH&CARRY) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание.
36. Независимая Оптовая Торговая Точка (контейнер) – как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.
Рассмотренные выше каналы могут быть организованны в холдинги розничных магазинов и сети торговых точек. Сетью торговых точек (или “организованым” клиентом) - является любая фирма владеющая несколькими (2 и более) торговыми точками, причем эти торговые точки могут принадлежать различным типам, (например 2 киоска магазин и ресторан). При этом такие сети можно сегментировать следующим образом:
37. Независимая торговая точка.
38. Сеть розничных магазинов.
39. Сеть розничных киосков.
40. Сеть оптовых киосков или контейнеров на рынках.
41. Сети - централизованные поставщики для сетей любого типа торговых точек на заводах, предприятиях, гос. учреждениях ("ОРС ГЖД", Комбинат питания).
Для организации маркетинговых исследований приведем структуру анкеты с используемыми в ней полями, которые должны быть заполнены при исследовании (см. приложение 32). Анкета состоит из следующих элементов:
1. Номер. Заполняется оператором.
2. Сотрудник. Это поле используется для личного кода сотрудника, проводящего опрос.
3. Дата. Поле для даты заполнения анкеты.
4. Город. В этом поле проставляется город или районный центр в котором находится данная торговая точка.
5. Сектор карты. В этом поле проставляется код сектора карты в котором находится данная торговая точка.
6. Район. В этом поле проставляется район города в котором находится данная торговая точка.
7. Название компании. Заполняется полное официальное юридическое название компании, владельца данной торговой точки.
8. Название торговой точки. Торговая точка - это коммерческая единица как место для торговли, магазин, киоск, коммерческий отдел и др., продающая товары непосредственно потребителям. Торговая точка может принадлежать какой-либо организации или быть полностью независимой. Если торговая точка, является независимой, то графа название компании заполняется в соответствии с юридическим названием фирмы.
9. Почтовый индекс. Поле для занесения почтового индекса.
10. Фактический адрес. Содержит полный официальный юридический адрес компании владельца или адрес по которому находится бухгалтерия и директор данной торговой точки.
11. Телефон торговой точки. Поле для внесения телефона т.точки, если такой имеется.
12. Владелец торговой точки. Указывается Ф.И.О. директора или владельца торговой точки.
13. Контактное лицо. Указывается Ф.И.О. сотрудника торговой точки с кем ведется интервьюирование, и принимающего решение о подачи заявок на поставку продукции (товаровед, зав. производства, бармен, продавец и т.п.).
14. Тип торговой точки. Поле предназначено для указания к какому типу канала сбыта принадлежит данная торговая точка, типы каналов сбыта рассмотрены выше.
15. Тип сети. Если торговая точка не является независимой, в поле заносится тип сбытовой сети, типы сети так же рассмотрены ранее.
16. Владелец. Поле в котором указывается владелец торговой сети, то есть юридическое название организации владеющей торговой сетью.
17. Часы работы. Указывается режим работы торговой точки (открытие, перерыв, закрытие, либо круглосуточный режим работы).
18. Продажи за неделю в упаковках. Необходимо указать недельный объем продаж прохладительных напитков. Данная информация позволяет определить емкость существующего рынка.
19. Принятие решений (А, В, С). Поле в котором указывается степень ответственности контактного человека при принятии решения о начале закупке товара (А - контактное лицо не принимает решение, В - принимает решение в зависимости от указаний начальства, С - принимает решение самостоятельно).
20. Поле исследования структуры рынка. Заносится информация о торговых марках напитков продаваемых в торговой точке и их видах, это необходимая для получения информации о качественном присутствии на рынке продукции Компании Кока-Кола и ключевых конкурентов - ПепсиКо, Швепс, Краш, а также других конкурентных торговых марок.
21. Комментарии. Поле для внесения комментарий интервьюера о специфических особенностях торговой точки.
22. Оператор. Поле технологического характера, для внесения пометок оператора о том, что анкета внесена в базу данных.
Для организации проведения маркетинговые исследования необходимо выполнить следующие мероприятия:
1. Подготовить в необходимом количестве анкеты для опроса.
2. Подготовить в необходимом количестве инструкции по заполнению анкеты.
3. Подготовить инструкцию по сегментации каналов сбыта присутствующих на рынке.
4. Подготовить сотрудников для участия в исследованиях, провести с ними консультацию для ознакомления с процедурой проведения исследования.
5. Произвести территориальное разделение с использованием карты на районы исследования и распределить их между сотрудниками.
6. Назначить ответственного сотрудника за проведение маркетинговых исследований.
В конце каждого рабочего дня все формы вместе с ежедневным отчетом должны быть проверены центр-менеджером на аккуратность, точность и правильность заполнения всех полей анкеты. После проверки центр-менеджер или назначенное им лицо должен расписаться на проверенных анкетах и передать их для внесения в базу данных операторы.
После заполнения базы данных, необходимо создать списки введенных в базу клиентов, вместе с присвоенными им номерами, далее следует подготовить карту территорий, охватываемой исследованием. Карта должна иметь размеры не менее 1,5х1м, то есть быть достаточно подробной. По спискам на карту территорий наносятся все торговые точки занесенные в базу данных в виде цветных точек, в соответствии с адресом клиента. При этом каждому типу торговой точки присваивается свой цвет.
После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего налаживания деловых отношений.
3.6.2. Создание системы поканальных продаж.
В основе гипотезы предлагаемого выше проведения маркетинговых исследований лежит получение информации о структуре каналов сбыта на существующем рынке. На основе этой информации и возможна организация системы поканальных продаж. Для этого необходимо выделить четыре основных канала продаж:
1. Оптовики, самые крупные холдинги, клиенты VIP.
1. Хорека (кафе, рестораны, бары, дискоклубы, предприятия общественного питания и т.п.).
1. Конвиниенс (киоски, ларьки, минимагазины, рынки, уличные лотки, торговая сеть мороженым и т.п. мелкие торговые точки).
1. Гросери (все розничные магазины).
Каждый из этих каналов должен обслуживаться отдельным торговым представителем, работу которых будет также контролировать центр-менеджер дистрибьютора, покажем систему поканальных продаж схематично (см. приложение 33). При этом торговому представителю Компании Кока-Кола необходимо не только оставить самый важный канал сбыта - оптовики и крупные холдинги магазинов, но и добавить клиентов VIP - наиболее важных для поддержания имиджа Компании и объемов продаж. Специфика данных клиентов состоит в том, что они требуют более профессионального подхода к себе, что может дать более профессионально подготовленный торговый представитель Компании. В результате работы торговых представителей дистрибьютора произойдет их специализация. Понимая все внутренние проблемы, они будут качественнее обслуживать выделенные для них каналы - Хорека, Конвиниенс, Гросери. Это в конечном итоге значительно увеличит продажи и улучшит финансовый результат фирмы.
Заключение
При написании данной работы была рассмотрена сущность посреднической деятельности, основные направления и виды посредничества, освещена характеристика основных групп посреднических организаций, услуги, которые они осуществляют на рынке, определена маркетинговая стратегия оптовых и розничных посредников рынка, что дает представление о существующих как на российском, так и зарубежном рынках технологий организации сбыта.
За последнее время на рынок России вышли многие мировые лидеры бизнеса, такие Компании как: Coca-Cola, PepsiCo, Cadberry, Mars, Procter&Gambel, Uniliver. Иностранный бизнес вносит новые коррективы в отечественный рынок, чем создает усиление внутренней конкуренции. Эти компании имеют не только развитое производство, но и очень развитые технологии сбыта. С точки зрения маркетинга важно рассматривать именно последнее. В данной работе преследовалась цель изучения новой для российской экономики технологии организации сбыта, используемой этими Компаниями, а именно применение практики личных продаж и формирования маркетинговой стратегии с использованием технологии комплексного мерчендайзинга.
Данные технологии организации сбыта были рассмотрены на примере Компании Кока-Кола - лидера мирового бизнеса. Интересно изучение процесса “русификации” системы сбыта Компании, а именно применение опыта Компании Кока-Кола обычной региональной российской фирмой в качестве дистрибьютора - Торговой Компанией Продсервис. Дистрибьютор применяя технологию организации сбыта Компании Кока-Кола за год работы на рынке г.Радонова, несмотря на сильнейший кризис 17 августа 1998 года, смог увеличить обороты более чем в двое. Это видно в динамике объемов продаж (см. приложение 29). Далее экономическая стратегия дистрибьютора направлена на полное занятие рынка прохладительных напитков. При этом не только вытеснение параллельных конкурентов по продукции Компании Кока-Кола (что фактически уже сделано), но и постепенное вытеснение с рынка и местных производителей, и региональных, а главное, прямого конкурента - Компанию ПепсиКо. Потенциал дистрибьютора ТК Продсервис очень высок, так как фирма владеет уже практически всем рынком прохладительных напитков в г. Нарьянмаре и г. Шахте. Существует проект присутствия во всех крупных городах Радоновской области.
Из вышесказанного следует сделать вывод о том, что изученная в процессе написания работы технология организации сбыта с применением личных продаж и комплексного мерчендайзинга является более чем перспективной и может применяется в сбыте любой продукции массового потребления.
Список литературы:
1. Романов А.Н., Карлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник под ред. Романова А.Н.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.
1. Маркетинг / Под ред. проф Уткина Э.А. - М.: ассоц.“Тандем” изд-во ЭКМОС, 1998 - 320с.
1. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 324с.
1. Васильев Г.А., Каменева Н.Г. Товарные биржи: Практ. пособие. - М.: Высш. шк., 1991. - 111с.
1. Ворот И. Экономика фирмы. - М.: “Высшая школа”, 1994. - 173с.
1. Бородина Е.И. Финансы предприятий: Учеб. пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 208с.
1. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996. - 282с.
1. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк Маркетинг: теория и практика, Москва, Высшая школа, 1993. - 245с.
1. Мескон М. Х., М. Альберт Основы менеджмента, - М.: “Дело”, 1997. - 704с.
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -Спб: “Питер Ком”, 1999. - 896с.
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: “Бизнес-Книга”, ноябрь 1995. - 702с.
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 1998. - 416с.
1. Черняк В.З. Оценка бизнеса. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 176с.
1. Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. Учебно-справочное пособие. - М.: Издательство БЕК, 1996. - 304с.
1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.
1. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.
1. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990. - 203с.
1. Еженедельный журнал Итогои вместе с Newsweek от 28 октября 1997. Статья И. Розенберг “Конец эпохи” - стр.42.
1. Журнал Маркетинг: методы, формы, исследования. январь 1998. Статья Х.Фасхиев “Оценка конкурентоспособности новой техники”. - стр.25.
1. Финансовый менеджмент и персональный компьютер. Пособие по финансовой арифметике. - М.: “Линк”.1997. - 39с.
*VIP - (Very Impotant Person) Англ. абревиатура, дословный перевод - “очень важная персона”.
*Диспенсер (постмикс) - аппарат по разливу напитков, устанавливаемый непосредственно в торговой точке, напиток приготавливается из полуфабриката (сироп), очищенной воды и углекислого газа, подключенному к аппарату.
*Shelflife (англ.)- время сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств.
