Содержание
Содержание1
Введение2
Глава 1 Комплекс коммуникаций в маркетинге3
1.1 СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ 3
1.1.1. Реклама 3
1.1.2. Связи с общественностью («public relations») 3
1.1.3 Стимулирование продаж 4
1.1.4. Личная продажа 5
1.1.5. Прямой маркетинг. 6
1.2.РАЗРАБАТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.2.1. Целевая аудитория и коммуникационные цели. 7
1.2.2. Обращение. 9
1.2.3. Выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплексных коммуникаций 10
1.2.4. Принятие решения, оценка результатов продвижения. 11
Глава 2. Разработка рекламы14
2.1. РЕКЛАМА: СУЩЬНОСТЬ И ВИДЫ 14
2.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ 16
2.3. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ 21
2.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УСПЕХА РЕКЛАМЫ 23
2.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 25
Глава 3. Практическая часть30
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА 30
3.2. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ 30
3.3. БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ 31
3.4. ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И ФОРМАТА 32
3.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ 35
3.6. ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ 35
Заключение.36
Список литературы38
Введение
В данной работе рассматривается разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, в которую входят реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т. д. Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения. Далее мы будем использовать оба термина в таком значении.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.
Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.
Сейчас все газеты в нашем городе пестрят заголовками, рекламирующих продукцию различных фирм, проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы.
Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей. И складывается такое впечатление будто производители (товара, услуг) производят только для того, чтобы произвести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя в такой степени, как, к примеру, в странах Западной Европы.
Такая тема была выбрана для того, чтобы показать, во-первых, способы и приемы связи и воздействия на потребителя, во-вторых, решить вопрос о том какие средства коммуникации и их правильное соотношение необходимо использовать фирме для осуществления удачной деятельности, обеспечения продаж их продукта. Также показать, какие способы определения бюджетов и эффективности использованных коммуникаций; и как более узкую область данного вопроса рассмотреть конкретно рекламу, ее этапы разработки. Из комплекса маркетинговых коммуникаций я решила взять именно рекламу из-за ее распространенности. Важно показать границы ее эффективности, где она не заменима, а где ее можно применять только во взаимодействии с другими средствами. И на примере конкретной калининградской фирмы рассмотреть процесс осуществления рекламной коммуникации, чтобы узнать насколько и как глубоко маркетинговая наука проникла в практику российского бизнеса, и используют ли они рецепты западных маркетологов.
Глава 1 Комплекс коммуникаций в маркетинге
1.1 СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ
Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.
Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)
Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".
1.1.1. Реклама
Это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Подробнее она будет рассмотрена в гл. 2.
1.1.2. Связи с общественностью («public relations»)
Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.
Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
В работе с общественностью используются следующие инструменты:
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных балансов и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).
1.1.3 Стимулирование продаж
Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации, когда:
- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий:
1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)
Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
- Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
- Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
- Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
- Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
- Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
- Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
- Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:
- Обеспечение маневренности роста сбыта товара.
- Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.
- Ориентация на незамедлительное совершение покупки.
- Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
- Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
- Небольшие потери в процессе осуществления
Недостатки стимулирования сбыта таковы:
- Краткосрочность;
- Сложность определения успешности сбыта;
- Сравнительно высокие затраты;
- Невозможность применения с другими методами продвижения.
1.1.4. Личная продажа
Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи:
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельная стоимость.
Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.
Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;
- обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.
Главными достоинствами личных продаж являются:
- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
- Охват вполне определенных сегментов рынка;
- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
- Эпизодичность в продолжительности воздействия.
1.1.5. Прямой маркетинг.
Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
- возможность получения товара по кредитным карточкам;
- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
- Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.
- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).
1.2.РАЗРАБАТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.
1.2.1. Целевая аудитория и коммуникационные цели.
Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:
- из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
- тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.
Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
Ход анализа:
Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.
Никогда Слышал Немного Знаю Знаю не слышал один раз знаю не очень хорошо хорошо
Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.
_________________________________________________________________________________________
Резко Скорее Безразличное Скорее Положительное
Отрицательное отрицательное положительное
Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.
После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.
Целями компании являются:
- покупка их товаров потребителями,
- удовлетворенность потребителей и добрая молва.
