Перед осуществлением процесса планирования рекламы необходимо определиться с требованиями, которые предъявляются к ней. Необходимо помнить, что для осуществление хороших результатов в продаже недостаточно одной рекламы; она неотделима от других факторов продажи (дифференцированный товар, привлекательная цена, хорошо адаптированная сбытовая сеть). С помощью рекламы удовлетворяется потребность в информации, она особенно, полезна покупателю при принятии решений о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Определившись с сущностью и разновидностями рекламы, перейдем непосредственно к разработке рекламной компании. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
2.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Планы рекламы составляются преимущественно на один год. Для этого необходима объемная рыночная и внутренняя информация о степени насыщения рынка, этапа жизненного цикла продукта, деятельности конкурентов, характеристик целевой группы, доступности и стоимости носителей рекламы.
Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга (по Лассвелу):
Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?
Что рекламируется (объект рекламы)?
Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?
На кого направлена реклама (целевая группа)?
Где нужно рекламировать (целевая область)?
Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?
Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы) ?
В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?
Что должно быть передано (рекламное обращение)?
Когда должна последовать реклама?
Теперь перейдем непосредственно к разработке целей рекламы:
Известны три уровня реакции рынка, в соответствии с которыми определяются цели:
- познавательная реакция: информирования, ознакомления, напоминания;
- эмоциональная реакция: осознание ценности, привлечение, убеждение;
- поведенческая реакция: покупка и повторная покупка, запрос информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.
Покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа - иерархия целей.
Конкретные задачи коммуникации ставятся, исходя из ожидаемых результатов рекламы.
Выделяют пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы.
1. Для продажи товара необходимо существование потребности в нем, без этого любое коммуникационное воздействие бесполезно. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса.
- Если потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана.
- В случае если потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь необходима общая реклама для напоминания.
- Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара.
2. Создание или поддержание известности марки. Здесь выделяют три уровня целей.
- Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатель должен узнать марку в точке продажи. В рекламе упор делается на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку.
- Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки. Важно повторение имени марки,
- Одновременно преследовать обе названные цели.
3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. В данном случае воздействие осуществляется на эмоциональную реакцию. Для осуществления этой задачи существуют следующие стратегии:
- убедить целевую аудиторию в том, что центральная характеристика марки является особенно важной;
- закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;
- усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;
- изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
- устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;
- модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор. И необходимо помнить, что: "Главная цель Рекламодателя, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя".
4. Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится где-то между эмоциональной и поведенческой реакцией.
- Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. В подобных случаях реклама не может стимулировать покупку.
- Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением. Побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.
5. Упрощение закупки. Эта цель связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. При не сочетании этих факторов, реклама бывает полезна для снятия некоторых проблем (обоснование установленной цены, к примеру)
Обобщим сказанное:
1. Цель - СООБЩЕНИЕ
Проинформировать рынок о новом продукте. Описать предоставляемые услуги. Предложить новые способы использования. Исправить ложные впечатления известного продукта. Уменьшить опасения покупателей. Сообщить на рынке об изменении цен. Создать имидж компании. Объяснить принцип работы изделия.
2. Цель –УБЕЖДЕНИЕ
Убедить покупать определенную торговую марку. Убедить потребителей не откладывать покупку. «Переключить» внимание на другую торговую марку. Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону. Изменить представления покупателей о качестве продукта.
3. Цель - НАПОМИНАНИЕ
Напомнить покупателям о том, что тот или
иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем. Постоянно держать в курсе событий. Напомнить о своей компании в период межсезонья. Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт.
Кроме того, не стоит забывать, что все эти психологические цели исходят из чисто экономических целей. Здесь центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Затраты на рекламные коммуникации рассматриваются как инвестиции. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.
Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:
- сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;
- часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль;
- проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий;
- наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты; наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении,
Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы позволяющие повысить привлекательность изделия.
Выбор творческой идеи особенно важно для рекламы продукта (реклама имиджа) ввиду большого разнообразия рекламы, многочисленности предлагаемых однородных по сути продуктов.
Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.
"Стратегия послания". Она исходит из четырех составляющих: "целевой объект", "обещание", "довод", "тон".
Созданное направление коммуникации поддерживается в течение ряда лет. В результате марка приобретает особый имидж и позиционирование подход особенно эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить технические элементы дифференциации. Звездная стратегия. «Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя. Далее при развитии подхода было выявлено шесть составляющих, которые составляют уникальность марки. Это физические свойства и индивидуальность, применения, с которыми она ассоциируется, культурный аспект, имидж ее покупателей (взгляд со стороны) и «авто имидж», который она сама себе создает. Такой подход требует тщательного подбора выразительных средств.
Кроме того, Мэлоуни в 1961 году была разработана матрица, которая и по сей день используется как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара.
Следует учитывать, что, чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная, однако это означает, что увеличивается время на создание рекламы - увеличиваются расходы. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание оптимального числа вариантов (рекламных объявлений) стремительно снижаются. Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Необходимо сделать несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.
При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ. Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации.
- Бытовая сценка. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.
- Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.
- Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности (парфюмерные изделия).
- Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета (реклама автомобилей и сигарет)
- Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов (прохладительных напитков).
- Олицетворение. Создание персонажа, олицетворяющего изделие.
- Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
- Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям (без рецептурных лекарств).
- Подтверждение со стороны (участие в рекламе знаменитости обычных людей) Тон . Одни компании предлагают рекламу с неизменно положительным настроем, говоря о продукте в превосходной степени (продукты). Другие компании «берут» эмоциональный тон (страховые компании). Третьи – делают упор на комичность ситуации( офисное оборудование). Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, особенно это важно при создании заголовков Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации - в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Эффективность рекламы повышает крупноформатность рекламы, цветные иллюстрации, и т.д. Важно правильное сочетание их.
Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Слоганом называется заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающий к немедленной покупке. Исследования показывают, что читателей заголовков в 4-5 раз больше чем читателей текста.
Характеристики, которые позволяют привлекать внимание: принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), «рекламное обращение с сюжетом» (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовления, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемого изделия, а также использование персонажей, которые становятся, как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные герои, либо реальные люди, например, знаменитости).
Деятельность рекламодателей и рекламных агентств не должна преступать социальные и юридические нормы.
Далее необходимо, во-первых, определить, какие средства массовой информации наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения средств рекламы. Однако перед этим нужно выяснить, какие средства могут быть использованы.
Чтобы выполнять роль носителя рекламы необходимо удовлетворять двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
Распространенными и общеизвестными формами является размещение рекламы в газетах и журналах, справочников.
Собирательное понятие « прямая реклама » объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Эти предпосылки выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы. Основной формой наружной рекламы является плакат. Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные. К наружной относят общественный транспорт, такси, воздушный шар и дирижабль. К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, на мостах и в тоннелях. Следует отметить еще рекламные щиты в спортивных сооружениях и рекламу на спортивной одежде и оборудовании во время состязаний.
Традиционным носителем рекламы розничной торговли, наряду с газетами, остаются витрины магазинов . Лист объявлений представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного района бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность к прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки. В зависимости от направления выделяют три основные формы таких листов:
- потребительские листы, которые содержат преимущественно информацию для потребителей, но иногда и редакционную рекламу;
- неполитические локальные листы, содержащие информацию о местной культурной, общественной и спортивной жизни;
- политические локальные листы, обсуждающие местные политические темы.
С распространением самообслуживания значительно изменились условия распределения. Появилось множество важных носителей рекламы таких, как упаковка, душистые вещества, которые с помощью особых капсул наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении.
2.3. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Решение о выборе происходит в зависимости от планируемой степени охвата аудитории, периодичности и желаемого уровня воздействия рекламы, частоты повторения и уровне воздействия рекламы.
Охват наиболее важен при представлении рынку новых изделий, намерении «обойти» другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке, а частота - в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, «несговорчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.
Охват: Показатели «количество читателей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными масштабами для определения числа потенциальных контактов с целевой аудиторией.
Показатель «количество читателей на номер» отражает общее число лиц, прочитывающих или пролистывающих среднее издание журнала. Он базируется на установлении последнего контакта и не дает информации о количестве контактов за период с момента выхода журнала.
Другая разновидность показателя охвата выражает среднюю аудиторию журнала на базе определения частоты чтения так называемого расширенного круга читателей; аудитория зависит от интервала появления журнала и охватывает всех людей, прочитавших хотя бы один из последних двенадцати номеров.
Следовательно, эти показатели могут привести к различным результатам (рассчитываются на разной методологической основе). Поэтому был разработан показатель «количество читателей на один выпуск», который характеризует среднюю аудиторию одного номера. Недостаток этого показателя состоит в сложном методе расчета вероятности прочтения.
Показатель «количество читателей на один экземпляр» является чисто расчетной величиной (количество читателей на один выпуск делится на распространенный тираж - милайн).
Контакты с потенциальными должны быть систематическими, разнообразными и не разделены во времени большими промежутками. Оптимальным считается еженедельный контакт. Позже будет подробнее рассмотрено частота.
Как уже было сказано, что существенным критерием выбора каналов является его стоимость. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий масштабом является использованная площадь, радио и телевидение ориентируются на время передачи. Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 см2 с учетом формата объявления.
Для того чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель «цена на тысячу читателей» выражает, сколько нужно израсходовать на одно объявление из расчета на тысячу читателей. Показатель «цена за тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. «Цена за тысячу» учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.
Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы.
Рекламное телевидение тоже использует секунды в качестве базиса, различие же заключается в том, что длительность ролика регулируется специальными правилами: задается его минимальная продолжительность, цены дифференцируются по времени года. Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная). Данные о распространении средств информации. К примеру в ФРГ этим занимается информационное сообщество по определению распространения носителей рекламы, издательства сообщают незадолго до конца квартала количество проданных за последние три месяца экземпляров. Количество радиослушателей и телезрителей определяется с помощью специальных инструментов (панель телезрителей в ФРГ, к примеру).
Выбор каналов распространения рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке товаров.
На основе некоторых критериев эффективности создаются сложные математические модели оптимального использования средств информации. Решая задачи о типе информации, рекламодатели распределяют их по времени, по географическому признаку.
Распределение средств информации по времени
Строят макро- и микрографики
Макрографики.Учитывают при размещении рекламы сезонные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим, что известен период наибольших продаж такого продукта, тогда перед рекламодателями встает вопрос о выборе между «сезонной» рекламной кампанией, «вне сезона» или независимо от сезона. Обычно производители используют сезонную рекламу.
Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок её следует размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.
Микропланирование.Основная задача микро планирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.
Следует учитывать три фактора: показатель появления на рынке новых потребителей, чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама. Частота покупок - сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама. Забываемость товара - это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемоемости, тем чаще должна выходить реклама.
В этом смысле реклама подразделяется на непрерывную, концентрированную,периодическую и пульсирующую рекламу . Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Против такого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерывная реклама используется при расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация: использование рекламного бюджета в течение некоего малого периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама: периодическое размещение рекламных объявлений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий. Пульсирующая реклама: соединение особенности непрерывной и периодической рекламы. Достоинство - в экономии бюджета.
