Выбор средств рекламы по географическому признаку. Распространяя свой бюджет в пространстве, компания может совершить «национальную покупку» (объявления на национальных каналах телевидения, в распространяемых по всей стране журналах), либо отдает предпочтение «местным покупкам» (региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу). Таким образом устанавливаются зоны доминирующего влияния
2.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УСПЕХА РЕКЛАМЫ
Определение эффективности рекламы складывается из двух составляющих: прогноза успеха и контроля результатов. Следует отметить, что далеко не все фирмы применяют и то и другое на практике. В лучшем случае они могут проанализировать результаты рекламы. Однако важно помнить о том, что данный этап стратегически важен для успеха рекламной компании и может уберечь от многих ошибок.
Прогноз успеха рекламы
Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения.
Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. Такой метод называется протестом. При этом проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший, последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рекламы и разработать предложения по ее улучшению. Однако с помощью этого метода не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Методы бывают субъективными и объективными.
Субъективными называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Однако эти оценки не являются репрезентативными для целевой группы. Оценки экспертов и потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Метод потребительского жюри проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых.
С помощью объективных методов пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. Используют частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т.д.). Основные идеи принципов для построения визуальных рекламных средств:
привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель привлекает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному средству;
ведение взгляда: другие элементы привлекают внимание субъекта;
запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше;
эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания;
возможности переработки информации: путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать информационной перегрузки субъекта.
При размещении рекламы для привлечения рекламы необходимо выбирать верхний угол правой страницы, т. к. это привлекает наибольшее внимание, в начале или конце журнала, в тонких журналах.
Известно положительное влияние подходящего общего содержания редакционного окружения данного средства информации.
Выше были рассмотрены факторы размещения и, получается, они играют меньшую роль, чем качественные показатели рекламы. Размер средства рекламы: известно, что большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Но не стоит забывать о зависимости восприятия величины от окружения.
Выбор цветов. Функции цвета в рекламе: обеспечивают реалистическое представление предметов, привносят определенные эмоции, выполняют функцию поддержки имиджа. Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-белые, однако черно-белые лучше воспринимаются. Цвета и реклама должны иметь очевидную взаимосвязь.
Известно, что люди реагируют не на одни элементы рекламы, а на рекламу в целом. Поэтому проводятся исследования по изучению рекламы в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на принципы психологической целостности, успешная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством. Для общего исследования рекламы применяют психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей.
Перейдем теперь непосредственно к контролю
Контроль помогает сделать рекламу более надежной. Необходимо знать, что действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией, у которой известны лишь составные ее части. Контроль должен проводиться на всех стадиях рекламной компании, на каждой из которых имеются свои инструменты для контроля.
Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают и функцию реакции рынка, и временной лаг между действием рекламы и ее результатами. Рассмотрим лишь наиболее распространенные. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламой деятельности. Оценка ее роли в реализации товарооборота затруднена, так как реклама лишь способствует увеличению, но не является определяющей детерминантом. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные лишь косвенно или не связанные совсем.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.
Рассмотрим методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
Первый метод является экспериментальным и основывается на анализе результатов эксперимента.
Суть эксперимента: выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Проблемой данного метода является выделение чистого эффекта рекламы (той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее).
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. Кроме того, при таких экспериментах помехой является деятельность конкурентов.
Второй метод основывается на выделении причин роста прибыли на основную и прочие.
Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Чистый эффект рекламы равен разности между единицей и суммой долевых оценок прочих причин изменения объема.
Другими причинами изменения объема оборота являются:
- влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
- инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
- сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
- уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
- экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;
- прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.
Для сравнительного анализа рассчитывают показатель эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями – конкурентами:
где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;
Еi и Еj — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
2.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Распределение бюджета должно решаться на базе предельной экономической полезности. Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета — аналитический (модель Вайнберга) и неаналитический (паритет с конкурентами, ориентация на сбыт, из расчета на единицу предприятия). Известно, что подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Однако существует классификация бюджетов, данная Ламбеном, по которой бюджеты делятся в зависимости от коммуникационных целей предприятия.
Для определения бюджета важное значение имеет характер кривой на рекламу.
- Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (рис. 1.1, приложение1). Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).
- Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации (рис 1.2 приложение1).
- Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (рис. 1.3. приложение1).
- Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная.
Внутренний бюджет
Внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Следует помнить, что расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Подход должен быть дополнен учетом коммуникационной и поведенческой функций реакции рынка. Остаточный бюджет.
Этот бюджет также называется: " все, что вы можете себе позволить".
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль – использование такого бюджета подстегивает налоговая политика. Этот метод противоречит целям долгосрочного планирования и приводит к бесполезности рекламы. Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу(S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р - С).
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р).
Следующая формула позволяет рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = S / (F + S + Прибыль) х 100, где S - это рассматриваемое изменение бюджета.
Таким образом, рекламодатель может оценить: насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рекламы ») осталась прежней; также рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.
Слабость метода в том, что не все виды рекламные цели, даже будучи достигнутыми, поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Бюджет в процентах от выручки
Рекламу рассматривается как издержки, а бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. Процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Недостатки в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами.
Иногда бюджет устанавливается по «предполагаемым продажам». В реальной жизни данный подход применяется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения их с расходами. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации:
Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Бюджет контакта
В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала; простота и ясность. Недостаток в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.
Бюджет влияния на восприятие
Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).
Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов. Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.
Теперь нужно оценить вероятность прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятность восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т. д.
Данный метод соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета - он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства.
Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
Для составления такого бюджета необходимо знание функции реакции рынка. Возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли появляется только тогда, когда реклама является самой активной переменой маркетинговых расходов. Рассмотрим модели Видэйла и Волфа и ADBUDG Литтла. Определение оптимального бюджета
Существуют следующие правила оптимизации рекламного бюджета:
Q=K*Se
П=(P-C)*Q-S-F, где e-эластичность
P – цена товара
C – постоянные издержки
F – переменные издержки
П - прибыль
Условие оптимума:
Обе части умножим на S/P*Q
% расходов на рекламу от выручки=S/P*Q=eq,s*(P-C)/P
Оптимальный бюджет: Sопт=eq,s(P*C)*K1/(1-e)
K=Q/Se
Они нужны для того, чтобы проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным. Следует отметить, что при таком анализе учитываются только краткосрочные эффекты рынка.
Нормативная ценность подобного экономического анализа, очевидно, невелика в связи с неизбежной неопределенностью в оценках параметров, а также потому, что рекламодатель может ставить себе цели, отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, учитывается средний уровень качества рекламы (самого сообщения и каналов) по рассматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от кампании к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем случае могут служить в качестве рекомендации и должны сочетаться с другими методами.
Модель Видэйла и Волфа
Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Вайнберг исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (I) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет Ж, необходимый для повышения доли рынка и, можно получить с помощью следующей формулы:
Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (а/5;а) равен произведению:
- предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);
- скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);
- уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).
Модель учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.
Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:
- не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;
- итерирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;
- лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;
- оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам.
- Модель ABDUDG
Модель АВDUDG, разработанная Лнттлом, ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом. Предполагается, что реклама является детерминантой роста продаж. Ожидаемая доля рынка включает:
- минимальную долю рынка Р(1т(ппп), т.е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);
- плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы (эффект реакции);
- при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (y) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (g) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).
Суть: Pdm(t)=Pdm(min)+[Pdm(max)-Pdm(min)]*Puby/(g+Puby) , где
Pdm(t) – начальная доля рынка
Pdm(min) – минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие на рекламу
Pdm(max) – максимальная доля рынка при очень высоком уровне расходов на рекламу
Pub – эффективные расходы на рекламу.
Y – коэффициент чувствительности функции реакции
g – ослабление
Структуру модели смотри в приложении1 (рис.2)
Основные достоинства модели:
- Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании.
- Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами.
Стоит упомянуть о методе паритета с конкурентами, предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов). Недостаток этой модели: отсутствие достаточной информации о деятельности конкурентов. Для того чтобы иметь успех на рынке необходимо, чтобы доля рекламных расходов в общем сбыте была существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы — доля рынка). Кроме того, существует метод определения необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции. Рекламный бюджет определяется, как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом. Для расчета рекламного бюджета нужно помнить, что влияние рекламного бюджета на сбыт, изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам, и функциональная связь основывается на следующих предположениях:
- с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы;
- реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта;
- с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз;
- начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар;
- определенный минимальный уровень сбыта, достижим и без рекламы. Определенный максимум не преодолеть и с помощью рекламы.
Глава 3. Практическая часть
Для закрепления теоретических знаний о комплексе продвижения я решила проанализировать разработку такого комплекса на конкретном примере. Из всех составляющих продвижения я решила выбрать рекламу, так как является наиболее распространенным и эффективном средством продвижения продукта на рынок на современном развития экономики РФ при слабой маркетинговом обеспечении предприятия малого и среднего бизнеса.
Для исследования я выбрала предприятия малого бизнеса – туристическую фирму, которая специализируется на детском отдыхе. Эта фирма является тур оператором, что подразумевает формирование конечного туристического продукта в виде путевки в тот или другой оздоровительный санаторий профилакторий, либо развлекательный туристический лагерь. Туристический продукт формируется этой фирмой из составляющих, предоставляемых партнерами фирмы: гостиницами, авто перевозчиками, музеями, страховыми агентствами, которые обеспечивают передвижение проживание, экскурсионное обслуживание, визовое обслуживание, страховое обслуживание и другие услуги, необходимые для успешного функционирования туристической группы в отрыве от места расположения туристической фирмы. Туристическая фирма организует детский отдых за рубежом и на территории РФ: детские оздоровительные лагеря в Анапе, Санкт-Петербурге, Миколайках. Взрослые туры в Юрмалу, Египет, Сирию.
Ввиду того, что фирма имеет доходы, недостаточные для организации специализированного отдела (валовой доход составляет 1,5 млн. рублей в год, штатное расписание из 5 должностей), занимающегося маркетинговыми разработками, функции по исследованию рынка источников для формирования туристического продукта, разработке и продвижению его на рынок услуг возложены на коммерческого директора фирмы. Для анализа источников формирования туристического продукта на фирме применяют Internet и электронную почту.
Рассмотрим подробно этапы разработки рекламной компании для нового продукта данной фирмы – организация отдыха детей в детском центре города Светлогорск и в центре "МЕРКУРИУС" в Литовской Республике. Культурная программа конечного туристического продукта включает в себя следующие услуги: экскурсионное обслуживание обучение авто вождению и английскому языку.
