1
Министерство общего и профессионального образования РФ
Тюменская Государственная Архитектурно-Строительная Академия
кафедра экономики
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
На тему: « Комплексный анализ и прогнозирование товарного
рынка в г. Тюмени»
Выполнила:
Гречко И.В.
гр. БУ2-96
Проверила:
Еловских Н.Н.
Тюмень, 1998г.
Содержание
Введение............................................................................................................................3
1. Оценка конъюнктуры рынка.........................................................................................4
2. Основные цели и направления проведения комплексного анализа...........................12
3. Изучение товаров......................................................................................................12
4. Изучение рынка..........................................................................................................16
а) Сегментация рынка; ................................................................................................16
б) Исследование фирменной структуры рынка; .........................................................17
в) Исследование товарных рынков...............................................................................20
2.3. Изучение потребителей: .............................................................................................24
а) Поведение потребителей, принципы и методы его изучения;...............................24
б) Моделирование поведения потребителя;.................................................................27
в) Права потребителей...................................................................................................32
2.4. Изучение конкурентов:................................................................................................33
а) Выявление конкурентов;..........................................................................................34
б) Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов.........................38
3. Прогнозирование...........................................................................................................40
1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях....................................................................................................................40
2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики................44
3. Исследование рынка жалюзи в г.Тюмени...................................................................46
Отчет о проведении маркетинговых исследований.........................................................66
Приложение .......................................................................................................................69
Список литературы............................................................................................................72
ВВЕДЕНИЕ
Наше сердце наполняется радостью при одной только мысли о доме. Наш дом дает нам новый прилив энергии и снимает повседневный стресс. Потребность в домашнем уюте, индивидуальном жилищном комфорте и максимальной защищенности стара, как мир. Жалюзи также могут внести небольшой вклад в Наш уют. А также жалюзи идеальный вариант для создания уютного интерьера на рабочих местах . Современный офис не представляется без жалюзи.
Продавцы жалюзи поняли, что комплексный анализ и прогнозирование данного рынка товара создает необходимые условия для увеличения объема продаж, повышения конкурентоспособности жалюзи, что позволяет получать дополнительные прибыли.
В качестве субъекта предоставляющего информацию для проведения комплексного анализа и прогнозирования рынка жалюзи будет выступать представитель фирмы «Прома». Объектом анализа и прогнозирования будут выступать жалюзи изготавливаемые представителем фирмы «Прома».
Целью данной работы является проведение комплексного анализа и прогнозирование рынка жалюзи г.Тюмени.
Для достижения поставленной цели требуется выполнить следующие задачи:
1. ознакомится с основными теоретическими аспектами в оценке конъюнктуры рынка ;
2. рассмотреть основные цели и направления проведения комплексного анализа;
3. ознакомится с методами прогнозирования;
4.провести комплексный анализ и прогнозирование рынка жалюзи г.Тюмени и предложить основные рекомендации по улучш4.провести комплексный анализ и прогнозирование рынка жалюзи г.Тюмени и предложить основные рекомендации по улучшению деятельности представителю фирмы «Прома».
Основная сфера деятельности в которой работает представитель фирмы «Прома» - это торговля жалюзи. Деятельность представителя фирмы «Прома» будет рассмотрена на примере основных потребителей жалюзи - мелких фирм ,предприятий и частных лиц.
1. Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка - совокупность условий при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Характеризуется определенным соотношением спроса и предложением, а также уровнем и соотношением цен. Важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка является сбор информации.
Самый простой и эффективный способ получения информации - провести маркетинговые исследования. Где можно получить информацию, необходимую при разработке новой продукции.
Опрос проведен среди предпринимателей малого и среднего бизнеса. Были названы следующие источники информации:
постоянные клиенты................................................73%
коллеги и другие предприниматели........................52%
интуиция...................................................................46%
потенциальные клиенты...........................................43%
официально публикуемые данные о компаниях......41%
отраслевые журналы..................................................35%
семинары и курсы......................................................14%
библиотеки.................................................................6%
научно-исследовательские институты и вузы..........4%
Задачи маркетинговых исследований следующие:
определить, какая именно информация необходима;
сбор информации;
анализ информации;
найти возможность применения результатов анализа на практике.
Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке. Маркетинговые исследования снижают риск принятия неправильных решений. Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу. Например Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке. Маркетинговые исследования снижают риск принятия неправильных решений. Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу. Например:Строительная компания решила провести маркетинговые исследования для поиска возможностей, которые позволили бы ей укрепить свои позиции на рынке. С этой целью клиентам был задан один вопрос:что их не устраивает в работе строительных компаний вообще и данной в частности ? Клиенты с удовольствием ответили на этот несложный вопрос. В итоге был дан следующий ответ: Строительные рабочие грубы, их внешний вид непригляден, они входят в дом заказчика в грязной обуви - все это и плюс к тому убогая обстановка в офисе отпугивают состоятельных клиентов. Полученная информация убедила руководство в необходимости уделять больше внимания имиджу своей компании. Было решено сделать ремонт в офисе, закупить новую мебель, а сотрудников срочно обучить хорошим манерам. В результате компания приобрела новый имидж, тем самым повысив свой рейтинг. И меньше чем за два года объем заказов компании увеличился в 5 раз.
Различают информацию общую (внешнюю), коммерческую (внутреннюю), и специальную. Внутренняя информация - данные, предоставляемые самим бизнесом. Источниками внутренней маркетинговой информации являются:
документы, фиксирующие объем продаж и выручку;
инвентаризационные ведомости;
заявки клиентов;
счета-фактуры;
документы по возврату товаров;
претензии клиентов;
финансовые отчеты;
отчеты торговых представителей;
данные предыдущих маркетинговых исследований.
Внешняя торговая информация - информация , напрямую не связанная с деятельностью компании. Некоторыми источниками внешней маркетинговой информации являются: торгово-промышленная палата, статистические агентства, торговые представительства, отраслевые журналы, газеты. Если имеющаяся информация не может помочь в решении проблемы, то возможно данной информации не достаточно. Необходимо приступить к поиску первичной информации. Первичная информация собирается специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. Способы получения первичной информации , их преимущества и недостатки представим в таблице.
Таблица
Способы получения первичной информации
|
СПОСОБ
|
ПРЕИМУЩЕСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
Наблюдение (например, в магазине |
хорошая возможность изучить поведение клиентов
помощь при разработке новых товаров или упаковки |
отсутствие личного общения
приходится всецело полагаться только на то, что видишь |
|
Личное интервью
|
личное общение
возможность преодоления неприязни
выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, только мужчины)
идеален при возможности массового опроса
хорошая возможность получения подробной информации и фактов |
большие затраты средств и времени
трудности с опросом иностранных клиентов |
|
Интервью по телефону
|
не требует больших денежных затрат
сохранение «инкогнито» опрашиваемых
быстрое получение ответов
раскованность опрашиваемых (легче высказать свое мнение по телефону, чем при личной встрече) |
вероятность того, что опрашиваемый просто не захочет с вами разговаривать
краткость разговора
невозможность личного знакомства с опрашиваемыми |
|
Опрос по почте
|
не требует больших денежных затрат
время на размышление
сохранение «инкогнито» опрашиваемых
возможность опросить клиента, который слишком занят, чтобы тратить свое время на личное интервью
возможность «докопаться» до сути вопроса |
не достаточно серьезное отношение опрашиваемых
недостаточный контроль за опрашиваемыми
невозможность личного знакомства с опрашиваемыми
потеря писем
длительное время ожидания ответов |
Групповое интервью |
личное общение
свободный обмен мнениями
быстрота
не требует больших денежных затрат |
необходимость иметь опытного специалиста (интервьюера)
необходимость ведения записей |
Опрос проводится в 90 процентах случаев. После распространения обращения фирма должна провести исследован
Опрос проводится в 90 процентах случаев. После распространения обращения фирма должна провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.
Фирме хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.
Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории
Марка А рис.1
20% не осведомленных
40% не опробовали
100% 80% из 80%
членов из которых осведом- осведом- 60%опро-из 60% опро- 80%разочарованы
рынка лены ленныхбовали бовавших
Марка Б 20% удовлетворены 100% 60% не осведомлены 70% не пробовали 20% разочарованы
членов из кото- из 30% опробовавших
нкарых из 40% осведомленных
40% осведомлены 30% опробовали 80% удовлетворены
На рисунке приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 29% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что сам товар не оправдывает ожиданий, хотя созданная система рекламы эффективна с точки зрения создания осведомленности. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведомлены о марке «Б», только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае рекламную программу необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребности.
После сбора необходимой информации приступают к ее анализу. Для этого данную информацию систематизируют и обобщают , используя для этой цели таблицы, диаграммы, графики. Например: Пятидесяти клиентам ресторанов быстрого питания был задан вопрос: какое новое блюдо они хотели бы видеть в ресторанах ? Ниже представлены результаты опроса:
БЛЮДО КОЛИЧЕСТВО %
ГОЛОСОВ «ЗА»
Пицца 12 24
Жареные цыплята 24 48
Салат «здоровье» 8 16
Ржаной хлеб 20 40
Изучив результаты опроса, владельцы ресторанов решили добавить в меню жареных цыплят и ржаной хлеб, все постоянные клиенты получили буклеты с данной информацией и с удовольствием заказывали жареных цыплят с ржаным хлебом. Заключительным этапом маркетингового исследования является принятие решения, основанного на надежной информации.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.
Определение емкости рынка
Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Подемкостью товарного рынкапонимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограни Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических товаров относятся:
размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);
достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа динамических рядов.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.
Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений спроса и предложения.
При сопоставлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методического характера, которые необходимо отметить.
Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода Во-первых, следует иметь в виду, что определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.
Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденция развития которых в будущем могут существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.
Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.
Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:
человеческий опыт и интуиция;
экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;
модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.
В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.
1.Анкетирование-выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера.
2.Экстраполирование-продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.
3.Аналитическое моделирование-построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.
Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.
2. Основные цели и направления проведения комплексного анализа
1. Изучение товаров
Продукт - это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того , что они хотели бы иметь.
В маркетинге , как правило используется трехуровневая структура продукта.
Трехуровневая структура продукта
Важнейшие блага,
которые желает по- Обобщенный
лучить потребитель продукт
Физическая сущность, конкретная услуга Фактический
или идея продукт
Все, что составляет образ фактического продукта Расширенный продукт
Обобщенный продукт определяет содержание ответа на вопросОбобщенный продукт определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает ваш клиент ?» Клиенты приобретают продукты не ради самих продуктов. Клиентам нужен не просто продукт, а решение своих проблем с помощью этого продукта. Предположим , клиент купил у вас дрель. Что в действительности купил клиент ? Купил ли он просто дрель? Не совсем так. В действительности клиент купил отверстия, получаемые с ее помощью. Когда клиент покупает стиральный порошок, он покупает не просто моющее средство. А ту чистоту, которую он получает с его помощью. Таким образом обобщенный продукт - это та цель, ради достижения которой клиенты совершают покупки.
Фактический продукт состоит из обобщенного продукта, имеющего конкретные характеристики, плюс дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка. Фактический продукт - это обобщенный продукт плюс его «окружение», которое представляет в наиболее выигрышном свете его достоинства.
