В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных ценных бумаг.
Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.
Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг
Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга
Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям
Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг
Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.
Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращающихся на фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.
1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения.
2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежде всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы (инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испытывают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на которые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы инвесторов.
3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивидуальность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно, пользоваться доверием и спросом у публики.
Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потребителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).
4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской экономики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспечивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).
5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его становления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хозяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспечить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, прибыльностью и т.п.).
6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке (отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универсальности в операциях с ценными бумагами.
Особенности ситуационного анализа:
1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, определяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою стоимость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный анализ на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии экономического цикла находится страна.
Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влияющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной активности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благоприятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги
2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: стадия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; краткосрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредитный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.
3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; устойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсовая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цикла.
4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Область анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; устойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.
5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является склонность населения к сбережению средств, которая существенно отличается в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбережения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что создает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами.
6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок ценных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее технологически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его основополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.
7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; конкретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регулируемым различными государственными органами; видам фондового рынка.
8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изучают клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возможную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц.
Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.
Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий.
Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).
Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит суррогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обращаемые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.
Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг — акций, облигаций и т.п.
Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.
Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).
Ценовая стратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:
спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке.
Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями
Вопрос 151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями
Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия
Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы
Этапы обоснования решения при создании СП
1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).
2. SWOT - анализ (но сначала российского партнера).
3. Оценка имущественных активов
а) по остаточной стоимости
б) по рыночной стоимости
в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП
4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).
5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.
6. Оценка бизнеса:
·оценка дохода с учетом стратегии
·дисконтирование потока денежных средств
·оценка окупаемости проекта
·экспертиза (схема погашения задолженности)
Ограничения на создание СП
1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники.
2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.
3. Посев и выращивание наркотических культур.
4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд.
5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.
6. Изготовление орденов и медалей.
(Закон об иностранных инвестициях)
Различие между филиалом и представительством:
Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности.
Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица.
Бизнес-план СП
Блоки маркетинга |
Мероприятия и комплекс работ |
I. Анализ и оценка рыночных возможностей
| 1. Формулирование целей и задач:
имеющихся материальных ресурсов для производства
товаров;
выявление рынка для торговли товарами, которые уже произведены и требуют изменений, определение спроса на них и емкости рынка;
позиционирование товаров (сравнение потребительских свойств товаров с предпочтениями покупателей).
2. Оценка маркетинговой среды:
макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, культура, научно-технический прогресс и т.д.);
микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).
3 Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи; выявление новых рынков;
введение сопутствующих товаров. |
II. Разработка комплекса маркетинга
(набор контролирующих переменных) |
1. Разработка ассортимента товаров: традиционные;
новые (с новым выбором средств, более высокого качества, в новой упаковке и т.д.).
2. Разработка упаковки и маркировки.
3. Определение необходимости сервиса и конкретных его направлений
4. Цены и политика ценообразования:
исходная цена;
максимально возможная цена (с учетом конъюнктуры рынка);
минимальная цена (с учетом издержек производства, реализации и получения средней нормы прибыли); анализ цен конкурентов; возможные скидки с цен.
5. Анализ и выбор каналов распределения: с посредниками (кто? сколько?); без посредников.
6. Методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом; через торговые автоматы; другие.
7. Определение путей товародвижения: обработка заказов; определение и поддержание запасов; складирование; транспортировка и экспедирование.
8. Реклама и стимулирование сбыта: в средствах массовой информации; проведение рекламных кампаний; участие в выставках, презентациях.
|
III. Подготовка персонала
|
Разработка программ и организация обучения специалистов по маркетингу
|
IV. Контроль выполнения программы
|
1. Замеры продаж
2. Корректировка расчетов спроса, предложения, цен
3. Проведение других корректирующих действий
|
V. Оценка эффективности затрат (сопоставление затрат и прибылей)
|
1. Расчеты окупаемости маркетинговой программы по срокам решения конкретных задач
2. Расчеты экономической эффективности программы в целом и ее элементов |
Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности СП.
Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно либо раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией, обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знающие язык, обычаи и общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос: создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного ассортимента, вопросы отслеживания изменений товарного предложения необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и службы предусматривать в его учредительных документах.
Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике, нормах государственного регулирования, ограничениях и других, входящих в этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии государственной регистрации СП целесообразно сделать примерный расчет рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономического обоснования деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания специальной службы.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе, знании психологии, языка, владении образностью.
Большим своеобразием отличается работа по" стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.
Тема 47. Маркетинг в области информационных технологий
Вопрос 154. Информация как предмет коммерческого распространения
Вопрос 155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации Вопрос 156. Организация информационного маркетинга
Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, обрабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой оперативностью, которые были немыслимы раньше.
Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информативность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую ценность и рыночную цену оказывает форма их представления.
Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью совпасть, так как:
а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие информационные модели, что препятствует учету этих представлений в концепции продукта;
б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели «пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей практического смысла задачей.
