1. Практичне застосування маркетингу як категорія ринку.
Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом і стимулюванням.
І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось увесь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися від смерті, податків і комерції.
Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.
Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачі полюють юрбами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматик", фірма "Атарі" - перші відеоігри, а фірма "Мазда" - спортивний автомобіль "РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, що були в той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, що пропонують споживачам.
Один з ведучих теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить про це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі".
Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов’язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.
Ось визначення маркетингу:
Маркетинг- вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.
Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Нестатки. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нестатків. Ми визначаємо нестаток у такий спосіб: Нестаток-почуття недостачі, що відчувається людиною, чого-небудь.
Нестатки людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні нестатки в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває себе знедоленою і нещасливою. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби.Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Бали потрібні плоди манго, молоденьке порося і квасоля.
В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторони починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних нестатків. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.
Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток і залишиться колишнім (свердловина).
Запити.Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах з централізовано планованою економікою. Однак запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що нині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль "Фольксваген" втілює в собі елементарний засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а "Кадилак"- високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.
Товари.Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такий спосіб: товар - усе, що може задовольнити чи потребу нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, чи використання споживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі товари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці товари - бажані в однаковому ступені. Імовірніше всього, у першу чергу будуть здобуватися товари і послуги, більш доступні і дешеві, такі, як косметичні засоби, одяг чи нова стрижка.
Ринок.Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас до поняття "ринок".
Ринок-сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря і фермера. Представлені три різних способи задоволення цими людьми своїх нестатків. Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний з них може самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибалка, проводячи велику частину часу за ловом риби, в інший час і полює, і гончарить, і займається сільським господарством, щоб забезпечити себе усім, що йому потрібно. При тому ефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і ефективність занять своєю основною справою в інших. Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх потенційних "покупців", що складають його ринок. Рибалка може відвідувати мисливця, гончаря і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу на їхні товари. Третій спосіб - централізований обмін, при якому на сцені з'являється нове обличчя, іменоване купцем і знаходиться десь у центрі між ними, у місці під умовною назвою "ринкова площа". Кожний з чотирьох везе свої конкретні товари купцю і там обмінює їх на усе, що йому необхідно. Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка має справу з одним "ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижує загальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих обсягах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки.
В міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків. У розвитому суспільстві це не обов'язково якесь фізичне місце, де зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. При наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламу товару по телебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні і вже наступного дня розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контакт із покупцями.
Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають і множаться різні установи типу контор і консультаційних фірм по працевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняє людські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність. Формується і ринок пожертвователів, покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційних організацій, щоб вони могли продовжувати свою діяльність.
Маркетинг. Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу". Це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яким - задоволення людських нестатків і потреб. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.
Процес обміну вимагає роботи. Томові, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.
Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, що вони готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" приходиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.
На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Автор книги дотримує саме цієї точки зору і розбирає проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

2. Стратегічне планування
Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що в них просто немає часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що дотепер вони прекрасно обходилися і без формального планування, а стало бути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він буде просто пилитися на полиці. Саме по цим і ряді інших причин багато фірм і не застосовують у себе формального планування.
Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвіл Бранч перелічує ці вигоди в наступному порядку.
1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.
2. Воно веде до більш чіткої координації зусиль, що починаються фірмою.
3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.
4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки.
5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.
6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов’язків усіх посадових осіб.
Оскільки стратегічне планування служить плацдармом для будь-якого іншого планування в рамках фірми, розглянемо його в першу чергу. Ми визначаємо стратегічне планування в такий спосіб:
Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмне подання фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту. Етапи стратегічного планування представлені на мал. 1, а їхній опис дається нижче.
Програма фірми.Організація існує для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього її середовища. Конкретна мета чи програма фірми, звичайно, ясна із самого початку. Однак з часом у міру росту організації і появи в неї нових товарів і ринків програма може утратити свою чіткість. Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частину керівництва. А може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новим умовам середовища.