Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.
Методысоциологиипозволяют исследовать процессы распространен информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.
В маркетинговых исследованиях нашли применение и методыантропологии,что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).
Методы маркетинговых исследований тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.
45. Какие виды маркетинговых исследований применяют?
Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.
- Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них и т.д.
- Количественные исследования рынка товаров и услуг - это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точи представление о мнении всех.
Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы что? кто? сколько ? и проводятся в несколько этапов.
1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.
2. Создание выборки - базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.
3. Интервьюирование: личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос.
4. Ввод и обработка данных - получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителя и определение главных факторов, влияющих на отношении потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.
5.Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.
- Качественные исследования. Становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.
Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:
1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.
2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.
3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.
4. После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.
Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.
В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:
1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.
Фокус-групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру.
На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.
В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.
2. Глубинное интервью - длительное интервью, кого проводят один на один с респондентов в течение полутора- двух часов.
Интервьюер работает в соответствии с руководством, стоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.
По качественным исследованиям также составляю отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.
Список литературы.
1. Маркетинг. Под редакцией академика А.Н. Романова
«Банки и биржи» Издательское объединение «ЮНИТИ»
Москва, 1996г
2. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов.
В.П. Федько, Н.Г. Федько
Издательский центр «МарТ», Ростов-на-Дону 2000г.
3. Современный маркетинг. Под редакцией В.Е. Хруцкого
«Финансы и статистика», Москва, 1991г
4. Организация сельскохозяйственного производства.
Под редакцией академика Ф.К. Шакирова
«Колос», Москва, 2000г
1
1
1
1
2
4
Целевой сегмент рынка– один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегиямассового маркетинга. Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегияконцентрированного маркетинга.
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегиюдифференцированного маркетингас различным планом маркетинга для каждого сегмента.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Подобную ситуация называютрыночное окно.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называтьрыночной нишей.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение опозиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработкаплана или комплекса маркетинга.
14. Модель покупательского поведения.
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.Процесс моделирования конечного потребителяосуществляется в несколько этапов:
- Осознание потребности;
- Поиски и оценка информации;
- Принятие решения о покупке;
- Оценка правильности выбора.
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке.Покупка– это всегда компромисс, ожидаемый риск.
Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.
15. Факторы, определяющие различия в поведении покупателей.
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности– первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.
Действительные потребности– второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.
Платежеспособные потребности– третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.
Кэкономическимфакторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.Социальныефакторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.
Демографическиефакторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец,природно-климатическиеинационально-историческиефакторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:
- незамужний, холостяковый период;
- недавно созданные семьи;
- полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);
- полная семья на второй стадии развития (взрослые дети);
- пожилые супружеские пары, живущие без детей;
- престарелые одиночки.
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Каждый член семьи играет определенную роль:
- инициатор– лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
- влияющее лицо– член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
- пользователь– член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
Потребности в
самоутверждении
Потребности в уважении
Социальные потребности
Потребности самосохранения
Физиологические потребности
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.
1. Мотив выгоды.
2. Мотив снижения риска.
3. Мотив признания.
4. Мотив удобства.
5. Мотив свободы.
6. Мотив познания.
7. Мотив содействия, соучастия.
8. Мотив самореализации.
16. Основные этапы процесса принятия решения о покупке товара.
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.Покупка– это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черного ящика»:
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера.
17. Понятие товара в системе маркетинга.
Товар– сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей».
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт– это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом одели.
Понятиерасширенного продуктавключает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.
Обобщенный продукт– наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.
Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.
18. Классификация товаров потребительского назначения по типам покупательских привычек.
Обычное принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.
Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:
- изделия длительного пользования;
- изделия краткосрочного пользования;
- услуги;
Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.
Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценитнадежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.
Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.
20. Формирование товарной политики.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.
