Для вопросов, касающихся личной информации:
а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.
б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.
Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):
а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).
б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)
Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).
Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).
5. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).
Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.
а. Проверка слов на однозначность воспрятия.
б. Вопросы должны быть как можно проще.
в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?
г. Все ли альтернативы четко обозначены?
д. Ясно ли сформулированы предложения?
4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы посавленных вопросов)
а. Открытый
б. С множественным выбором
в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))
При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.
7. Решения о последовательности вопросов
а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным
б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса
в. Должен быть логический переход от тем к теме
г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты
д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным
5. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок)
6. Предварительная проверка и корректировка:
а. Последовательности вопросов
б. Сложности вопросов
в. Инструкций по переходам
г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)
д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)
е. Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному тестированию?
ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.
Лекция 11
Измерение отношений к объекту и эмоций
2. Понятие и компоненты отношения к объекту
3. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту
1. Порядковые шкалы
2. Порядково-рейтинговые шкалы
3. Шкалы отношений (симпатическая дифференциальная шкала и шкала Липерта)
4. Парные измерения предпочтений и распознавания отличий
1. Понятие и компоненты отношения к объекту
Отношение к объекту - устояышаяся совокупность познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторомуаспекту мира некоторого индивида.
Компоненты построения отношения к объекту:
18. Познавательная компонента - мнение людей или информация об объекте;
19. Эмоциональная компонента;
20. Поведенческая компонента - склонность к действию илипредрасположение к объекту.
2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту
Порядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоПорядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.
Используютя для:
общего отношения к объекту
измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами
измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности)
измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)
Виды порядковых шкал:
14. Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами (монодические шкалы)
15. Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:
10 - уверен, практически уверен (99 из 100)
9 - почти уверен (90 из 100)
8 - очень возможно (80 из 100)
7 - возможно (70 из 100)
6 - хорошая возможность (60 из 100)
5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)
4 - достаточная возможность (40 из 100)
3 - некоторая возможность (30 из 100)
2 - незначительная возможность (20 из 100)
1 - очень незначительная возможность (10 из 100)
0 - нет (1 из 100)
Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.
2. Шкала восторгш - ужас:
7 6 5 4 3 2 1
восторженно ужасно
7 - delighted
6 - Pleased
5 - Most satisfied
4 - So-so
3 - Most dissatisfied
2 - Unhappy
1 - Terrible
3. Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
4. Шкала улыбающихся лиц
JKL
6. Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:
нравится намного больше
нравится больше
нравится одинаково
нравится меньше
нравится намного меньше
не знаю
Рекомендации по проектированию порядковых шкал:
|
Что?
|
Как? |
|
Выбор числа категорий |
Как правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качестваобъекта сравниваются между собой |
Сбалансированная или несбалансированная |
Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированны |
Четное или нечетное число категорий |
Нгечетное, если респонденты могут быть нейтральными |
Форсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором) |
Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом |
Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием.
Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.
Виды порядково-рейтинговых шкал:
-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:
| | |
А
|
В |
С |
|
1 |
Цена |
35
|
20 |
65 |
|
2 |
Экономичность |
30
|
18 |
9 |
|
3 |
Надежность |
20
|
17 |
8 |
|
4 |
Безопасность |
10
|
16 |
7 |
|
5 |
Комфорт |
3
|
15 |
6 |
|
6 |
Стиль |
9
|
14 |
5 |
|
|
Всего |
100
|
100 |
100 |
Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:
| Быстрый |
|
Х
|
|
|
| | | Медленный |
Простой |
|
| | | |
Х
|
|
Стильный |
Большой |
|
| | |
Х
|
|
|
Маленький |
Недорогой |
|
| |
Х
|
|
|
| Дорогой |
Семантический профиль Форда
Семантика отражает основные характеристики объекта.
36. Реклама. Основные этапы разработки рекламной программы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принРеклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная рекламаЮпреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная рекламаЮприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная рекламаЮстремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая рекламаЮчрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая рекламаЮстремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры коммуникативной эффективностиЮговорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективностиЮкакой объем продаж порождается объявлением
37. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачСтимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителямЮобычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителямЮупаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.
38. Пропаганда как средство продвижения товара.
Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессойЮцель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропагандаЮдеятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникацияЮдеятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. ЛоббизмЮработа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. КонсультированиеЮвыдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
39. Личная продажа и ее особенности.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный по территориальному принципу Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный по территориальному принципуЮорганизационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципуЮорганизационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентамЮорганизационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.
40. Функции канала распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работаЮсбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбытаЮсоздание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. установление контактовЮналаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. приспособление товараЮподгонка товара под требования покупателей. 5. проведение переговоровЮпопытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. организация товародвиженияЮтранспортировка и складирование товара. 7. финансированиеЮизыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. принятие рискаЮпринятие на себя ответственности за функционирование канала
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
