Лекции по маркетингу. Реферат.

Страница: 2 из 3
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3

1. Разновидности методов и их особенности.
1. Полевые исследования. Методы получения первичной информации. Особенности организации полевых исследований. Составление анкет для опроса.
1. Особенности кабинентных исследований. Вторичные источники информации.

1.
Кабинетные исследования основываются на изучении имею-щейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогосто-ящий метод.
Используют комбинированные методы.
2.
Источники и методы получения первичной информации.

Методы:
1. Наблюдение.
1. Эксперимент.
1. Выборочное обследование (наиболее распространено).
Выборочное обследование:
1. Постановка проблемы.
1. Определение выборки (сколько человек опросить).
1. Установление контактов с опрешиваемыми.
1. Анкетирование, тестирование.
Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.
Выборочное обследование:
К составляющим опроса относят:
1. Что мы хотим знать после опроса и с какой точностью?
1. Какие сведения мы хотим получить?
1. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?
Для определения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:
1. Какого уровня точности нужно добиться?
1. Сколько времени отведено на исследование?
1. Сколько денег?
Определяем способ опроса:
1) По почте:
"+" - широкая сеть покупателей;
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;
- выбрасывают и т.п.
2) Интервью:
"+" - непосредственный контакт с потребителем;
- можно перестроить вопрос;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;
- дорогостоящее мероприятие.
3) По телефону:
"+" - охват большого количества покупателей;
- быстро;
- дешево;
"-" - не хотят разговаривать;
- очень тщательно должна быть составлена анкета;
- не у всех есть телефон.

Анкета.
При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.
Разновидности закрытых вопросов:
1. Альтернативные (да/нет).
1. С выборочным ответом (варианты).
1. Со шкалой Лайкерта.
1. Вопросы типа семантического дифференциала.
1. Вопросы со шкалой важности.
1. Оценочная шкала (ранжирование).

Лекция 5.

Построение анкеты в виде вопросов.
Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):
1. решительно не согласен;
1. не согласен;
1. не могу сказать;
1. согласен;
1. решительно согласен.
Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.
Шкала важности:
1. исключительно важно;
1. очень важно;
1. довольно важно;
1. не очень важно;
1. не важно.
Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытых вопросов:
1. Вопросы-мнения.
1. Подбор словесных ассоциаций.
1. Завершение предложений.
1. Завершение рассказа.
1. Завершение рисунка.
1. Тематический текст (описание картинки).

Требования при составлении анкеты:
Принципиальные к вопросам:
1. Вопрос должен быть простой и понятный.
1. Однозначность вопроса.
1. Нейтральные вопросы.
По построению анкеты:
1. Вопросы расположены от простых к сложным.
1. От общих к специальным.
1. От навязывающих к деликатным.
1. Стараться не применять много способов построения вопроса.
1. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности

Приемы для повышения возврата анкеты:
1. Поощрение.
1. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.
1. Желательно предварительно позвонить по телефону.
1. Приложить маркированный конверт.
1. Привлекательный внешний вид.
1. Небольшой объем.

Чаще начинают с кабинетных исследований перед полевыми.
Источники информации:
1. Статистические данные.
1. Бизнес-карты (с данными по регионам, по предприятиям).
1. Отраслевые журналы.
1. Спец. газеты, "бики".

Информация, получаемая в исследовании рынка, исполь-зуется для сегментации рынка, выбора целевого рынка и позици-онирования товара на этом рынке.

Тема: Сегментация рынка.

1. Признаки сегментации.
1. Неформализованные методы сегментации рынка.
1. Формализованные.

Сегментация рынка -разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
Сегмент -часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования:
1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.
1. Собрать покупателей в группы, в сегменты.
1.
Признаки сегментации:
1) Географические.
2) Демографические (+ соц.- эконом.):
- возраст;
- пол;
- образование;
- уровень доходов;
- размер семьи;
- род занятий;
- отношение к импорным товарам.
3) Психографические:
- интресы;
- модели поведения;
- убеждения;
- потребности;
- стиль жизни;
- традиции;
- обычно используемые товары.

Лекция 6.

2.
Схема исследования рынка
(сегментация):

1.Определение требований потребителей к товару

2.Определение различий и сходств в требованиях

3.Разработка профилей потребителей

4. Сегментация

5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.)

6. Товары произ-водственного назначения

7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов

8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов

9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте

10. Выявление клю-чевых факторов успеха

11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте

12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга).

Методы сегментации:
1. Неформализованные (частично формализованные).
1. Формализованные.
Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.

Рынок туристических услуг

Рекреационный Научный Деловой

Курортно- Маршрутный По видам Этнический
оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)

1) возраст 2)доход 3) образование
- молодежь - низкий - школьное
- семейные - средний - среднеспец.
- средний возр. - высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации.
Алгоритм:
1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).
1. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)
1. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.
1. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).
1. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).
1. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).
1. Оценить размер каждого сегмента.
3.
Формализованный метод.
Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):
1. Формирование матрицы наблюдений.
1. Стандартизация признаков.
1. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.
1. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
1. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.
Рассмотрим пример с калькуляторами.

Хар-ки товара
Группы пок-лей

Кол-во оп-ций

Кол-во знаков
Объем памяти
Внешний вид
Уд-во польз.

1. Коммерсанты

3

4
3
4
4

2. ИТР

5

5
5
3
4

3. Рабочие

3

3
3
3
4

4. Студенты

5

4
5
4
4

5. Школьники

2

2
2
5
5

6. Домохозяйки

2

3
3
4
5

По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:
n
Crs= 1/nЧSЅZri- ZsiЅ
1
где n - количество характеристик;
Zri- значение признака для r-ой категории потребителей;
Zsi- значение признака для s-ой категории потребителей.
С12 = 1/5Ч(Ѕ3-5Ѕ+Ѕ4-5Ѕ+Ѕ3-5Ѕ+Ѕ4-3Ѕ+Ѕ4-4Ѕ) = 1,2
и т.д. рассчитываются все расстояния.
Строим матрицу расстояний:

С11

С12
С13
С14
С15
С16

С21
С22
С23
С24
С25
С26

С31
С32
С33
С34
С35
С36

С41
С42
С43
С44
С45
С46

С51
С52
С53
С54
С55
С56

С61
С62
С63
С64
С65
С66

Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

D°р

0 0,9 1,5 2,5 (max)
Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.
Неупорядоченная матрица Чекановского:

D

D
°
р
°
°

D
D
°
°
р
°

°
°
D
р
°
р

р
°
р
D
D
D

°
р
°
D
D
D

°
°
р
D
D
D

Страница: 2 из 3
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка

	4. Сегментация

5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.)		6. Товары произ-водственного назначения


10. Выявление клю-чевых факторов успеха		11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте

Хар-ки товара Группы пок-лей	Кол-во оп-ций	Кол-во знаков	Объем памяти	Внешний вид	Уд-во польз.
1. Коммерсанты	3	4	3	4	4
2. ИТР	5	5	5	3	4
3. Рабочие	3	3	3	3	4
4. Студенты	5	4	5	4	4
5. Школьники	2	2	2	5	5
6. Домохозяйки	2	3	3	4	5

С11	С12	С13	С14	С15	С16
С21	С22	С23	С24	С25	С26
С31	С32	С33	С34	С35	С36
С41	С42	С43	С44	С45	С46
С51	С52	С53	С54	С55	С56
С61	С62	С63	С64	С65	С66