Types of Sales Promotions
Sales promotions can take a variety of forms. The best known are coupons, point of purchase displays, free samples, trading stamps, premiums, trade shows, trade promotions, & contests & sweepstakes.
Coupons.Any certificate that entitles the bearer to a stated savings off aproduct’s regular price is acoupon.Coupons may be used to encourage customers to try new products, to attract customers away from competitors or to include current customers to buy more of a product. They appear in newspapers & magazines & are often sent through direct mail.
Point-of-Purchase Displays.To grab customer’s attention as they walk through the store, some companies usePoint of Purchase Displays. Displays located at the end of the aisles or near the checkout in supermarkets are POP displays. POP displays are always coincide with a sale or the item being displayed. They also make it easier for customers to find a product & easier for manufacturers to eliminate competitors from
consideration. The cost of shelf & display space, however, is becoming more & more expensive.
Free Samples, Trading Stamps, & Premiums. Purchasingincentives such as free samples, trading stamps, & Premiums are used by many manufacturers & retailers.Premiumsare gifts, such as pens, pencils, calendars, & coffee mugs, that are given away to consumers in return for buying a specified product. Retailers & wholesalers also receive premiums for carrying some products.
Trade Shows.Periodically, industries sponsorTrade Showsfor their members & customers. Trade shows allow companies to rent booths to display & demonstrate their products to customers who have a special interest in the products or who are ready to buy. Trade shows are relatively inexpensive & are very effective, since the buyer comes to the seller already interested in a given type of product.
Contests & Sweepstakes.Customers, distributors, & sales representatives may all be persuaded to increase sales of a product through the use of contest. For example, distributors & sales agents may win a trip to Hawaii for selling the most pillows in the month of March. Although sweepstakes can’t require consumers to buy a product to enter, they may increase sales by stimulating buyers’ interest in a product.
Publicity & Public Relations Promotions
Much to the delight of marketing managers with tight budgets, Publicity Is FREE. Moreover, consumers see publicity as objective & highly believable. Thus, it is a very important part of the promotional mix. However marketers often have a little control over publicity.
Public relations is company-influenced publicity. It attempts to establish a sense of goodwill between the company & its customers through public service announcements that enhance the company’s image. From this topic, so far, you may think that only large companies can afford to seriously promote their goods & services. Although small businesses have fewer resources, cost-effective promotions can improve sales & enable small firms to complete with a much larger firms.
Small Business Advertising
The type of advertising chosen by a small business depends on the market the
firm is trying to reach: Local, National, International.
Local Markets.Advertising is non prime-time slots on local television offers great impact at a cost many small firms can afford. More commonly though, small businesses with a local market use newspaper & radio advertising &, increasingly, direct mail.
National Markets.Many businesses have grown from small to large operations by using direct mail & particularly catalogues. By purchasing mailing lists of other companies’ customers, a small firm can target its mailing, reducing costs. The ability to target an audience also makes specialized magazines attractive to small businesses.
International Markets.Television, radio, & newspapers are seldom viable promotional options in reaching international markets because of both their costs and their limited availability. Most small firms find direct mail & magazine advertising the most effective promotional tools.
Small Business Personal Selling
Like advertising, personal selling strategies used by small businesses depend on their intended market.
Local Markets.Some small firms maintain a sales force to promote & sell their products locally. Other contract with a sales agency - a company that handles the products of several companies - to act on their behalf. Insurance agents who sell insurance for several different companies are sales agencies.
National Markets. Because of a high costs of operating a national sales force,
many companies have established telemarketing staffs. By combining telemarketing with a catalog or other educational product literature, small companies can sell their products nationally & compete against much larger companies.
International Markets.Small companies can’t afford to establish international offices in order to conduct businesses. Even sending sales representatives overseas is expensive. Thus, many small companies have combined telemarketing with direct mail in order to expand internationally. Small businesses often depend on an interesting or unusual sign to attract new customers.
Small Business Sales Promotions
Small companies use the same sales promotion incentives that larger companies use. The difference is that larger firms tend to use more coupons, POP displays, & sales contests. Smaller firms rely on premiums & special sales, since coupons & sales contests are more expensive & difficult to manage.
Small Business Publicity
Publicity is very important to small businesses with local markets. Small firms often have an easier time getting local publicity than do national firms. Readers of local papers like to read about local companies, so local papers like to write about such businesses. But fierce competition for coverage in national & international publications limits the access small businesses have to those markets.
Distributing Goods & Services
In selecting a distribution mix for getting its products to customers, a firm may use any or all of six distribution channels. The first four are aimed at consumers & the last two at industrial customers. Channel 1 involves a direct sale to the consumer. Channel 2 includes a retailer. Channel 3 also includes one wholesaler, while Channel 4 includes an agent or broker before the wholesaler. Distribution strategies include intensive, exclusive, & selective distribution.
Wholesalers act as distribution intermediaries, extending credit & storing, repackaging, & delivering the product to other members of the distribution channel. Full-service, & limited-service, merchant wholesalers differ in the number of distribution functions they offer. Agents & brokers never take legal possession of the product.
Retailing involves direct interaction with the final consumer. The major types of retail stores are department, specialty, bargain, convenience, supermarkets, & hypermarkets. (Like in Moscow.) They differ in terms of size, services, & product type they offer, & product pricing. Some retailing also takes place without stores, through the use of catalogs, vending machines, & video marketing. According to the wheel of retailing, conventional retailers are periodically Displaced by low-priced innovative retailers, who then become more conventional & subject to displacement.
Distribution ultimately depends on physically getting the product to the buyer. Physical distribution includes customer-service operations such as order processing. It also includes warehousing & transportation of products. Warehouses may be public or private & may be used for long-term storage or serve as distribution centers. Costs of warehousing include inventory control & materials handling.
Truck, plane, railroad, water, & pipeline transportation differ in cost, availability, reliability of delivery, & speed. Air is the fastest but most expensive. Water carriers are the slowest, but least expensive. Most products are moved by truck at some point. Transportation in any form may be supplied by common carriers, freight forwarders, contract carriers, or private carriers.
Developing & Pricing Products
Products are a firm’s reason for being, their features offer benefits to buyers, whose purchases are the source of business profits. In developing products, marketers must take into account whether their market is individual consumers or other firms. Marketers must also recognize that buyers will pay less for & worry less about the exact nature of convenience goods than about shopping & specialty goods. In industrial markets, expensive items are generally less expensive & more rapidly consumed than are capital items.
The seven stages of product development are development the ideas, screening, concept testing, business analysis, prototype development, test marketing, & commercialization. Very few ideas for new products survive to the commercialization stage.
When new products are launched, they have a life cycle that begins with their introduction & progresses through stages of growth, maturity, & decline Revenues rise through the early growth period; sales rise through the late maturity period. In terms of the growth -share matrix, this progression appears as a product moves from questions mark to star to cash cow to dog.
Each product is given a visible identity by its brand & the way it is packaged & labeled. National, licensed & private brands are developed to create brand loyalty. Packaging provides an attractive container & advertises the product. The label informs the consumer of the package contents. The pricing of the product will determine its business success, depending on the business objectives that are being sought. Profit maximization, market share, & other business objectives may be relevant to the pricing decision. Economic theory, cost-oriented pricing, & break-even analysis are tan used as tools in determine prices.
Pricing also involves choices of a basic pricing strategy can be used for new products. Existing products may be priced at, above, or below prevailing prices for similar products, depending on the other elements in the marketing mix. Within a firm’s pricing strategies, managers set prices using tactics such as price lining, psychological pricing, & discounting.
PLAN
1. Promotional Objectives, Strategies, & Tools
Promotional Objectives
Promotional Strategies
Picking the Right Tools for the Promotional Mix
2. Advertising Promotions
Advertising Strategies
Advertising Media
Types Advertising
Advertising to Specific Markets
Regulation of Advertising
3. Personal Selling Promotions
Types of Personal Selling Situations
Personal Selling Tasks
The Personal Selling Process
4. Sales Promotions
Types of Sales Promotions
5. Publicity & Public Relations Promotions
Small-Business Advertising
Small-Business Personal Selling
Small-Business Sales Promotions
Small-Business Publicity
6. Distributing Goods & Services
7. Developing & Pricing Products
MANAGING MARKETING
(Promoting Goods & Services)
To Dr. Zavadovskiy
by Goubanova Galina
Marketing
21may1999
BIBLIOGRAPHY
1. Principles of Marketing Philip Kotler
Gary Armstrong
2.The practice of Marketing Kenneth E. Runyon
3. Business Ricky W. Griffin
4. Marketing Patrick E. Murphy
Ben M. Enis
5. Marketing Management ( A Strategic Approach)
Harper W. Boyd, Jr
Orville C. Walker,Jr
ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relationsи другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма " Комацу " предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 - 0, 80 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене 0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.
Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшаНередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительнНередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высок ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.
Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственногТакая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения - особенно изделиям "высокой технологии".
После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при сниженииПосле получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и создать имитацию нашего товара.
БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстр БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая по СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название <>, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.
УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной за УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.
II.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элеПрежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. 7 дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.
ПОТРЕБИТЕЛИ |
ПРАВИТЕЛЬСТВО |
УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА
|
КОНКУ-
РЕНТЫ |
ИЗДЕРЖКИ |
ПОТРЕБИТЕЛИ.
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь оМаркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точкиЗакон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Ценовая эластичность=
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос оЭта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим измененЭта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если пНаличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализациНаличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.
