Декан факультета экономики Проректор по учебной работе
___________ А.М.ПОПОВИЧ ______________
"______"____________ 1997 г. "______" _____________ 1997 г.
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:
М А Р К Е Т И Н Г
ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
_________________
ГРУППА: ________
Проверил:
д.с.н., проф. Давыденко В.А.
Оценка:
Омск - 1997 г.
- 4 -
В В Е Д Е Н И Е
Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим практическим
методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-
нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-
толога на предприятии любой формы собственности.
Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре курса:
описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга" и
на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо осуществить
описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-
ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).
Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех
методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре-
бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости
фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко
применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и адап-
тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя
из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской коммер-
ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-
ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993 и
1994 году.
Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что студент
должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-эконо-
мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),
либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на
фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегод-
няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве,
удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как
правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.
Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободн Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный дос-
туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,
к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой проект
либо с помощью получения информации у своих родителей, близких родственников,
друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие
(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-
лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про-
ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва-
ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой фирмы", но
на основе изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность
курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи-
вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
1-й раздел
----------
ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-
метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а
также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.
1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель-
ности (укажите):
1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани-
рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей
(укажите и опишите):
Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется
начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры
и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,
а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.
1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-
нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):
К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс-
тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда
персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных
обязанностей перед персоналом и т.п.
В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри-
ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.
К целям мар К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот-
ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста
темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-
ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева-
ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие
другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур-
совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно
цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством фирмы,
или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого ка-
питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования,
цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-
нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные цели
фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и
нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент-
носпособности фирмы вообще.
В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг
проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание
новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стра-
тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов
внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов,
товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-
лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.
Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред-
лагаемой ниже методики ситуационного анализа:
М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
Инструкция эксперту:
1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный момент
времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со-
держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1.
Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям
и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-
зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-
тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на
вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния
и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-
мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/
действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые
действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необхо-
димые действия на димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на: (1)
способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-
цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ информации
по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся инфор-
мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые
стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.
В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)
ГРУППА 1: Р Ы Н К И
N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные (наиболее
важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-
ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рын-
ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын-
ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента
каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5
года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-
ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие
нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента
каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9. Как
располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффектив-
ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя-
тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това-
ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-
менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-
- 7 -
нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс-
твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближай-
шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому
рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных (2-3
года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сег-
ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары нашего
предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу
в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что
влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и
отрицательные факторы) ?
N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускает-
ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного
цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това-
ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует расширять
(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и
сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители
наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова-
ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы ответы на
пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент товаров на-
шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла ус-
пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,
куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз-
работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед произ-
водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее
реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того,
чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39. Будет
ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими свойствами по
сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо-
собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?
N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям
покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку-
пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины возврата
(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по каждому
изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?
