2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).
Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.
Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.
Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.
Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.
Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.
Структуризация по этическим группам .
Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.
В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
36. Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Экономическая ситуация.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Главные факторы, которые действуют в макроокружении:
1. Демографический.
1. Экономический.
1. Природный.
1. Технологический.
1. Политико-законодательный.
1. Культурный.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.
Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).
По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги. (Например - 78% населения Украины находится за чертой бедности).
В обществе существует расслоение по доходам. Маркетологу нужно это отследить и произвести сегментацию по доходу. Необходимо также учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, с тем, чтобы сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
Важным является также установление эластичности спроса по цене. К факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
37.Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Природная среда. Развитие технологии.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Главные факторы, которые действуют в макроокружении:
1. Демографический.
1. Экономический.
1. Природный.
1. Технологический.
1. Политико-законодательный.
1. Культурный.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).
Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной среды:
1. Истощение природных ресурсов.
2. Рост загрязнений.
3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.
Ресурсы Земли делят на 3 группы в зависимости от того, являются ли они не лимитируемыми, возобновляемыми или лимитируемыми. Не лимитируемые - вода, воздух. Возобновляемые - лес, земля. Ограниченные - нефть, уголь, минералы (деятельность фирм использующих дефицитные полезные ископаемые может потребовать гораздо больших расходов).
Для получения энергии необходимо искать новые виды получения энергии (солнца, ветра, атомная энергия). (Например - из 600 млн. тонн ежегодно производимого мусора во Франции перерабатывается только около 20 млн. тонн).
Значимость проблемы загрязнения - источник выгоды для маркетолога в той мере, в какой создается рынок для борьбы с загрязнениями. Также - стимулирует поиск новых упаковок и товаров.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Все достижения научно-технического прогресса являются противоречивыми.
Предприятие должно определить какие новинки появляются в его окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником развития.
Тенденции НТП - ускорение НТП, Появление безграничных возможностей, рост ассигнований не НИОКР, усовершенствование существующих товаров, госконтроль за качеством и безопасностью товаров.
Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития. В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.
Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно невозможно предвидеть при открытии. И маркетологу необходимо следить за главными направлениями технологического развития.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
38.
Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Политическая и законодательная ситуация. Культурная среда.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Главные факторы, которые действуют в макроокружении:
1. Демографический.
1. Экономический.
1. Природный.
1. Технологический.
1. Политико-законодательный.
1. Культурный.
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.
Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).
Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.
Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую систему законов и указов: закон “О налогообложении”, закон “О налоге на добавленную стоимость”, закон “Об акцизном сборе”, закон “О предприятиях”, закон “О предпринимательстве”, закон “О собственности”, закон “О хозяйственных товариществах”, система таможенных пошлин.
Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.
Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.
Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).
7 сил развития общества:
1. Развитие личности.
1. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).
1. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).
1. Жизнеспособность.
1. Развитие идей космополизма.
1. Развитие этичности.
1. Желание знать свои корни, происхождение и историю.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
№ 39.
SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.
SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.
Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.
Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.
Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.
Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).
Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.
№ 40.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (Содержание анализа маркетинговой деятельности и производства).
SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления. При этом определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.
Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения, эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к инновации, географическое покрытие.
Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность (способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание технологии (новые технологии, патенты, т. е. научно-исследовательская часть).
Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к реакции.
Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток, финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).
Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации.
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через опросы конечных пользователей, торговцев, экспертов.
№ 41.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (анализ финансового сотояния по коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).
SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.
Анализ финансового состояния можно провести используя следующие коэффициенты.
I. К-ты текущей платежеспособности.
1. К-нт покрытия = текущие активы / краткосрочные обязательства. Показывает как предприятие может расплатиться со своими краткосрочными долгами. Нормальное значение = 2 - 2,5. (Если средств не достаточно - используют overdraft).
2. К-нт ликвидности (лакмусовой бумажки) = сумма наличности и дебиторских счетов / краткосрочные обязательства. Показывает способность предприятия погасить краткосрочные обязательства за счет денежных средств, находящихся в наличии. Нормальное значение =і1.
3. К-нт автономии = собственный капитал (собственные средства) / сумма баланса. Показывает финансовую независимость предприятия. Нормальное значение =і0,5 (т. е. 50%).
4. К-нт сумма долга / капитализация. Что равно = долгосрочные обязательства / (сумма собственного капитала + долгосрочные обязательства). Он показывает структуру капитала - какая часть капитализации собственная, а какая зайомная.
5. К-нт обеспечения платежей по обслуживанию долга = прибыль (до уплаты процентов за кредит) / сумма платежей (текущая часть долгосрочной задолженности + проценты за кредит). На западе числа более реальнее, т.к. у них числитель = прибыль после уплаты налогов + проценты за кредит.
II. К-ты рентабельности.
1. Рентабельность продаж = чистая прибыль (после налогов) / выручка.
2. Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль (после налогов) / собственный капитал.
3. Доходы на капитализацию = Чистая прибыль (после налогов) / капитализация.
III. К-ты эффективности использования активов.
1. Средний срок дебиторской задолженности = счета к получению / среднесуточные продажи. Он указывает среднее количество дней в течении которого осуществляется оплата задолженности и свидетельствует об эффективности работы менеджеров в получении средств по счетам. Предельное значение = 2 месяца. Потом вероятность получения денег снижается и компании возможно пройдется создать дополнительные фонды из-за неоплаченных счетов. Рост задолженности может вызвать серьезную нехватку наличности, даже если прибыль от продаж велика.
2. Оборачиваемость запасов = переменные издержки проданных товаров / запасы. Оборачиваемость материально-технических запасов связана с количеством месяцев в течении которых компания должна иметь у себя запасы в наличии. Срок необходимых запасов = 12 / к-т оборачиваемости запасов. Если он велик - значительная часть средств компании оказывается связанной. Однако в условиях инфляции сохранение капитала в виде МТЗ, а не в виде наличности может оказаться разумной.
3. Средний срок запасов = количество запасов в днях + средний срок дебиторской задолженности.
Количество запасов в днях = МТЗ / себестоимость продаж за день (переменная часть).
Он показывает общий период оборачиваемости функционирующего капитала.
4. К-нт издержек деятельности = Полная себестоимость (суммарные расходы = FC + VC + % за кредит) / объем продаж.
К-нт полезен для оценки деятельности компании за несколько периодов - выявление тенденций. Если коэффициент возростает, то возможно руководство не контролирует издержки на заработную плату либо на материалы, либо же в производственном процессе имеются большие потери. Если к-нт возрастает за счет снижения объемов продаж, это скорее всего говорит о появлении серьезной конкуренции.
42. Сегментация рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
-географические;
-социодемографические;
-психографические;
-поведенческие.
Рассмотрим более подробно первые два критерия.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку , означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.
Критерии |
Примеры |
Регион |
Восточный, Западный |
Население города |
< 10 000, 10 000 – 50 000, и т.д.. |
Местность |
Город, пригород, сельская местность |
Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.
| Критерии |
Примеры |
Возраст |
7-13, 14-19, 20-34, 35-49, 50 и старше 65 |
Пол |
м., ж . |
Размер семьи |
1 и 2 , 3 и 4, больше 4 |
Жизненный цикл семьи |
Молодая семья без детей, с детьми, семья со стажем с детьми, без |
Доход |
|
Род занятий |
Служащий, работник сферы услуг, … |
Религия |
|
Социальный класс |
Высший слой, средний, рабочие |
43 Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.: Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след характеристикам:
1 покупатели имеют сложные и специфические потребности
2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям
