4. Анализ цен и товаров конкурентов. Для этого изучаются товары, оборудование, прейскуранты конкурентов, а также проводится опрос о товарах конкурентов. Он позволяе4. Анализ цен и товаров конкурентов. Для этого изучаются товары, оборудование, прейскуранты конкурентов, а также проводится опрос о товарах конкурентов. Он позволяет внести некоторые коррективы в коридор цен.
5. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования:
• Цена = средние издержки + прибыль. Это самый простой метод, но ему присущи следующие недостатки: плохой учет влияния рынка. Наиболее актуален в сфере торговли и строительства.
•• Цена на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Издержки на производство товара покрываются. Цена=(издержки + прибыль)/объем реализации.
• Цена по ощущаемой ценности товара. Основной метод определения не издержки продавца, а восприятие покупателя. Если цена призвана соответствовать ощущаемой ценности товара, т• Цена по ощущаемой ценности товара. Основной метод определения не издержки продавца, а восприятие покупателя. Если цена призвана соответствовать ощущаемой ценности товара, то необходимо выяснить ценностные представления в сознании потребителей о товарах конкурентов. В данном случае очень важное значение имеют неценовые маркетинговые приемы воздействия. Атмосфера реализации товара имеет дополнительную ценность для клиента.
• Цена на основе уровня текущих цен. Данный метод харак• Цена на основе уровня текущих цен. Данный метод характерен для олигополии, то есть важны не собственные изделия, а цены конкурентов.
• Установление цены на основе закрытых торгов это борьба за подряды в ходе торгов.
Итогом 5-го этапа является выбор наиболее подходящего метода ценообразования, с учетом, в том числе, и целей ценообразования. Выбрав метод ценообразИтогом 5-го этапа является выбор наиболее подходящего метода ценообразования, с учетом, в том числе, и целей ценообразования. Выбрав метод ценообразования, производят расчет цены. Рассчитанная цена позволяет еще более сузить рассчитанный коридор цен.
6. Установление окончательной цены. На этом этапе для корректировки полученной цены должны быть рассмотрены следующие соображения:
• Психология ценовосприятия.
•• Потребитель часто смотрит на цену, как на показатель качества, престижности товара.
• Уровень цен фирмы (ценовая политика). Многие фирмы выработали свой образ:
скидки, бонусы.
• Влияние цены на другие участки рыночной деятельности, а именно на:
• Дилеров.
• Персонал фирмы.
• Поставщиков.
• Государственные органы.
По итогам 6-го этапа устанавливается окончательная цена на товар.
Подходы к проблеме ценообразования.
1. Установление цены на новый товар.
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
3. Установление цен по географическому признаку.
4. Установление цен со скидками, зачетами, стиму4. Установление цен со скидками, зачетами, стимулирование сбыта.
5. Дискриминационные цены.
Цена зависит от этапа жизненного цикла товара. Самая большая сложность с установлением цены на этапе выведения товара на рынок.
1. Подлинная новинка, стратегии:
• Снятие сливок. Возможно если спрос выше предложения, себестоимость• Снятие сливок. Возможно если спрос выше предложения, себестоимость низка, нет конкурентов, высокая цена поддерживает образ товара высокого качества.
• Прочное внедрение, низкий уровень цен, высокая эластичность спроса на товар, есть хорошая производственная база, конкуренты не могут выпустить товар еще дешевле.
2. Установление цен в рамках товарного ассортимента.
•• Если в рамках ассортимента, каждая группа ассоциируется с уровнем качества товара, то цена на элитарный товар, включает высокий уровень прибыли, цена на товар более низкого качества, более низкую прибыль.
• Цена на дополняющие товары. Основная прибыль при продаже основных товаров и дополнительных товаров получается при продаже дополнительны• Цена на дополняющие товары. Основная прибыль при продаже основных товаров и дополнительных товаров получается при продаже дополнительных товаров.
• Обязательные принадлежности. Если фирма производит базовый товар и обязательные принадлежности к нему, то базовый товар продается по минимально возможной цене (достигается привязка клиента), а обязательные принадлежности - по довольно высокой, включающей основную прибыль фирмы.
•• Цена на побочный товар. Если производитель имеет отходы, которые могут быть побочным товаром, то цена на них должна быть минимальной, так как стоит задача не получения прибыли, а снижение издержек производства.
3. Установление цен по географическому признаку.
•• РОВ цена состоит из двух составляющих цена на предприятии + транспортные расходы.
• Единая цена.
• Зональная цена. Весь, рынок разбивается на зоны, в рамках зоны цена едина.
• Базисная цена (цена по базисному пункту).
• Цена с принятием на себя всех расходов на доставку.
4. Цены со скидками зачетами:
• Скидки за ускорение платежа.
• Скидки за объем.
• Функциональные цены.
• Сезонные скидки.
• Зачеты, ускоряют время покупки нового товара.
• Убыточный лидер.
• Цены для особых случаев.
5. Дискриминирующие цены.
• Дискриминирующие цены с учетом разновидности клиента.
• По варианту товара.
• С учетом места нахождения.
• С учетом времени. Изменение цены может быть вызвано:
Снижение:
• Недогрузом производственных мощностей.
• Сокращение доли рынка.
• Борьба за доминирующее положение на рынке.
Повышение:
• Инфляция.
• Наличие чрезмерного спроса
Каналы распределения товаров
Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают кому-то право собственности на товар на пути его следования от производителя до потребителя.
Для того, чтобы разобраться в каналах распределения, необходимо знать его функции.
Функции канала распределения:
•Исследовательская работа, то есть сбор информации для планирования и обеспечения обмена.
• Стимулирование сбыта, то есть создание и распространение увещевательных сведений о товаре.
• Установление контактов налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями.
• Ведение переговоров (согласование цен и прочих условий акта • Ведение переговоров (согласование цен и прочих условий акта обмена).
• Организация товародвижения (транспортировка и складирование товаров).
• Финансирование (покрытие издержек на функционирование товарного канала).
Типы каналов распределения (зависят от количества входящих в них посредников):
1. Нулевой уровень, прямой маркетинг (0 посреднико1. Нулевой уровень, прямой маркетинг (0 посредников).
2. Канал первого уровня: производитель розничный торговец клиент.
3. Канал второго уровня: производитель опт розница - клиент.
4. Канал третьего уровня: производитель - крупный опт - мелкий опт розница - клиент.
Вертикальная маркетинговая система.Ее составляющие являются единой системой (зависимы).
Типы вертикальных маркетинговых систем:
• Корпоративные.
• Договорные.
• Управляемые.
Договорные:
1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика.
2. Кооперативы розничных торговцев.
3. Держатели торговых привилегий:
•• Система розничных торговцев, держателей привилегий под эгидой производителя.
• Система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя.
• Система розничных держателей торговых привилегий под эгидой фирмы
услуг.
Число посредников. Распределение.
1. Интенсивное распределение (большое число посредников, товары повседневного 1. Интенсивное распределение (большое число посредников, товары повседневного спроса).
2. Распределение на правах исключительности (1-н посредник способствует возвышению образа товара, его уникальности).
3. Селективное распределение (отбор посредников, обеспечивающих высокий уровень сбыта).
Товародвижение.
Это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим Это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара. Эта функция включает в себя следующие издержки:
• Транспортировка 46%.
• Складирование - 26%.
• Поддержание товарно-материальных запасов 10%.
• Получение и отгрузка 6%э
• Упаковка - 5%.
• Административные расходы 4%о.
• Расходы по обработке заказов 3%.
В системе товародвижения важное значениВ системе товародвижения важное значение имеют общие расходы по перемещению товара. Затраты должны быть соотнесены с конечной ценой реализуемых товаров, должны быть сопоставлены с потерями на функционирование канала, и сокращением убытков от потерь товара при перемещении, то есть следует использовать систему оптимизации.
Розничная и оптовая торговля. Решения, принимаемые в розничной и оптовой торговле.
1. Решение о целевом рынке.
2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
3. Решение о ценах.
4. Решение о стоимости сбыта.
5. Решение о месте расположения предприятия.
Розничная торговля - это любая деятельность поРозничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров конечным потребителям, для личного использования.
1 . Предполагает анализ с сегментацией потребительского рынка и
выбор нужных сегментов
2 . По количеству услуг предлагаемых клиенту:
• Магазины самообслуживания.
• Магазин свободного выбора товаров.
• Магазин ограниченного обслуживания.
•• Магазин полного обслуживания.
3 . услуги делятся на:
• предпродажные.
• Послепродажные.
• Дополнительные.
Оптовая торговля - это приобретение товаров для перепродажи (целевой рынок -рынок посредников). Помимо обычных функций, включает:
• Разбивка крупных партий товаров на мелкие.
• Закупка и формирование товарного ассортимента.
• Предоставление информации о рынке.
• Услуги по управлению и консультационные услуги.
• Решения о ценах
Стратегия, планирование, контроль.
Планирование включает:
• Стратегическое планирование.
• Планирование маркетинга
Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания
стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами в сфере маркетинга.
1. Программ фирмы предполагает разработку программного заявления, которое содержит ответы на следующие вопросы:
• Что из себя представляет фирма.
• Кто наши клиенты.
• Что для них ценно.
• Какой будет наша фирма.
• Какой она должна быть. Программа фирмы предполагает определение сферы деятельности фирмы:
• С позиции товара.
• С позиции технологии.
• С позиции рынка.
2. На втором этапе, программа фирмы разворачивается в подробный перечень вс2. На втором этапе, программа фирмы разворачивается в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Сами задания необходимо сформулировать в поддающиеся замеру цели, то есть должны содержать временные и количественные характеристики. По итогам второго этапа определяется направление работ, требующих развития.
3. Оценка состояния каждого направления д3. Оценка состояния каждого направления деятельности фирмы. По каждому из них принимается решение.
4. Определение, какими производствами еще обзавестись (куда направить усилия).
Стратегия роста фирмы.
1. Интенсивный рост (анализ роста фирмы в нынешних масштабах деятельности):
• Расширение рынка.
• Совершенствование товара.
2. Интеграционный рост - рост фирмы в пределах маркетинговой системы отрасли:
• Регресс.
• Прогресс.
• Горизонтальный рост фирмы.
3. Диверсификационный рост (за пределами отрасли):
• Концентрическая (пополнение номенклатуры изделий похожими изделиями).
•• Горизонтальная (изделия не связаны с существующими, но круг клиентов тот же).
• Конгломеративная (изделия, у которых ни рынок, ни товар не совпадают). Планирование маркетинга план выпуска конкретного товара на 1 год.
Этапы разработки плана маркетинга:
1. Формируется система показателей абсолютных и относительных.
2. Изложение текущей маркетинг2. Изложение текущей маркетинговой ситуации (описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке).
3. Перечень опасностей и возможностей (Свот-анализ). Анализируется с четырех позиций :
• С позиции рынка.
• С позиции финансового состояния.
• С позиции структуры организации.
• С позиции товара.
4. Перечень задач управления, которые надо решить, что бы использовать возможности и преодолеть трудности, выявленные в ходе свот-анализа.
5. Стратегия маркетинга это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационные единицы рассчитывают решить свои маркетинговые задачи, то есть каждое конкретное производство должно 5. Стратегия маркетинга это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационные единицы рассчитывают решить свои маркетинговые задачи, то есть каждое конкретное производство должно определить свои рынки, комплекс маркетинга, затраты на маркетинг.
6. Программа действия, что будет сделано, когда, кто будет делать, сколько будет стоить.
7. Планирование бюджета. Финансовый план.
8. Порядок контроля (план проведения контрольных мероприятий).
Маркетинг
услуг.
Рынок услуг отличается от других по 2-м причинам:
• Услуга не существует до ее предоставления.
• Услугам присуща высокая степень неопределенности.
Маркетинг услуг - это процесс разработки, предоставления или реализации услуг ориентированных на выявление специфических потребностей клиента.
Услуга - это изменение состояния лица или товарУслуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
| Типы услуг |
Среда услуг |
Производственные |
Инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудование |
Распределительные |
Торговля, транспоТорговля, транспорт, связь |
Профессиональные |
Банки, страховая деятельность, финансовые, консультационные, маркетинговые, рекламные, юридические |
Потребительские |
Связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением (прачечные, кафе, рестораны) |
Общественные |
Телевидение, радио, образование, культура |
СпецифичСпецифические черты услуг:
• Производятся и реализуются одновременно, не подлежат хранению (лечение в больнице, проезд на самолете).
• Услуги часто противопоставляются продукции (надо обеспечить качество, и иметь прибыль).
• Услуги часто больше защищаются государством от иностранной конкуренции, чем сфера производс• Услуги часто больше защищаются государством от иностранной конкуренции, чем сфера производства.
Характеристики услуг:
• Неосязаемость или неуловимость говорит о том, что услугу не возможно продемонстрировать, упаковать, транспортировать до ее получения, то есть покупатель вынужден верить продавцу на слово. Проблемы продавца: сложно показать товар клиенту и еще сложнее объяснить, за что он платит. Ме• Неосязаемость или неуловимость говорит о том, что услугу не возможно продемонстрировать, упаковать, транспортировать до ее получения, то есть покупатель вынужден верить продавцу на слово. Проблемы продавца: сложно показать товар клиенту и еще сложнее объяснить, за что он платит. Меры, направленные на повышение доверия клиента: по возможность повышать осязаемость услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на выгоде от нее, привлечь к пропаганде услуг знаменитость. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения товара на рынок.
• Неразрывность производства и потребления. Услуги могут иметь разные степени контакта между продавцом и потребителем: без присутствия потребителя (ремонт, чистка, уборка), услуга не разрывная с клиентом (парикмахерская, лечение) - важно умение работы с клиентом, промежуточное состояние коммуникации с помощью технических средств (Интернет, • Неразрывность производства и потребления. Услуги могут иметь разные степени контакта между продавцом и потребителем: без присутствия потребителя (ремонт, чистка, уборка), услуга не разрывная с клиентом (парикмахерская, лечение) - важно умение работы с клиентом, промежуточное состояние коммуникации с помощью технических средств (Интернет, ЭВМ, автоматы по продаже железнодорожных билетов).
• Изменчивость или неоднородность, то есть качество услуги зависит от того, кто и когда ее предоставляет. Для уменьшения неоднородности необходимо выявить ее причины. Наиболее характерные черты неоднородности:
• Квалификация работников,
• Отсутствие конкуренции,
• Слабая тренировка и обучение,
• Недостаточность информации, то есть мы плохо оказываем услуги не от неумения, а от незнания новой услуги,
• Отсутствие поддержки менеджеров,
• Личные качества работника.
• Чтобы уменьшить изменчивость, необходима разработка стандарта обслуживания (фир• Чтобы уменьшить изменчивость, необходима разработка стандарта обслуживания (фирменный стиль, название, марка, одежда)
• Неспособность к хранению - необходимо обеспечение согласования спроса и
предложения на услуги.
Пути согласования спроса и предложения:
• Дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги, другие стимулы для увеличения спроса в период затишья.
• Система предварительного заказа в период пика спроса.
• Увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации.
• Введение в пи к спроса вспомогательных услуг.
• Обучение персонала совмещению функций.
При разработке системы предоставления услуг необходимо учесть следующие факторы:
• Местоположение предприятия определяется местоположением клиента.
• Потребности и желания клиента важнее соображений эффективности.
• Календарное планирование работ зависит от клиента, работники должны иметь хорошие навыки общения с клиентами.
• Определение и изменение качества услуг затруднено.
•• Производственные мощности предприятия услуг рассчитываются по пиковому спросу, а не по среднему.
• Создание запасов не возможно.
• Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, так как низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса, а не плохой работой.
• Крупные предприятия не типичны.
• Маркетинг и производство часто трудно разделить.
Классификация услуг.
Виды услуг в мире: гостиницы, социальные услуги, информационные услуги, отдых и туризм, бытовые услуги, сфера питания, автосервис, медицинские услуги, автоперевозки, транспортные услуги, ремонтные услуги, финансовые, юридическиВиды услуг в мире: гостиницы, социальные услуги, информационные услуги, отдых и туризм, бытовые услуги, сфера питания, автосервис, медицинские услуги, автоперевозки, транспортные услуги, ремонтные услуги, финансовые, юридические, образовательные, кино, театр.
В России же к материальным услугам относятся строительство и транспорт, связь. Система Ловелока - на кого или на что направлена услуга
Классы услуг |
Сферы услуг |
Осязаемые услуги |
Направленные на тело человека |
Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны кЗдравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, рестораны, кафе, спортивные заведения |
|
Направленные на товары и другие объекты |
Грузовой транспорт, ремонт, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги |
Неосязаемые услуги |
Связанные с человеком (его сознание) |
Образование, радио, телевидение, информационные услуги, театр, музей |
|
Связанные с неосязаемыми активами |
Банки, финансы, страховое дело, работа с ценными бумагами, консультационные услуги. |
