РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинг. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 2 из 8
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 







16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция сбыта и концепция маркетинга.
Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция интенсификации коммерческих усилий –основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах. Факторы успеха:данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска:опасность появляется в тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга-это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.Условия реализации:фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.Факторы успеха:высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.Источники опасности:экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.
Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком. Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей, ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в перспективе на 5- 10 лет.

18. Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности. Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии. Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка, чем по товару и по технологию.

Определение по продукту
По рынку

Компания железных дорог
Нефтяная компания
Фабрика косметики
Предприятие компьютеров
Транспортное предприятие
Общество энергетических ресурсов
Предприятие товаров красоты
Предприятие передачи информации



Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые нужды существуют всегда.

19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и стратегия маркетинга .Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.
Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали), базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв. средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2 идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на растущем рынке, то они требуют значительного финансирования.Дойные коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”.Звёзды(быстрый рост, высокая доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый груз.Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и прекратить этот вид деят-ти.
В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принятастратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды.Стратегия поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам, чтобы обеспечить их постоянный контроль.Стратегия эксплуатацииприменяется для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых собак.Стратегия покинуть данную обл.для мертвого груза или диллем (кот. не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.
По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации этого разрыва.Гл. ДостоинствоBCG – хороший анализ рынка; метод использует объективные показатели.Недостатки:
1) Как определить темп роста рынка
2) Кого брать в виде ближайшего конкурента
3) Годится только для крупных фирм
4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка (вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).
173
586
492
Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а заштрихованная часть – части рынка.
1. –необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально возможного роста.
2. Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных издержек.
3. Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах, выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным, то уйти с рынка.
4. Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты рынка и защитить их.
5. Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты, повысить отличительные качества товара и увеличить продуктивность.
6. Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения, но со слабым риском. Если это невозможно, то сократить инвестиции.
7. Инвестировать для роста. Атаковать лидера, выявить свои слабые позиции и усилить их.
8. Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.
9. Выборочная рентабельность. Улучшить товары и защитить свою позицию в наилучших сегментах
Метод многокритериальной матрицы более гибкий, чем БЦЖ, так как факторы выбираются в зависимости от ситуации. Ограничения: проблемы измерений, так как они являются более сложными, возрастает опасность субъективизма. Результаты чувствительны к выбору весовых коэффициентов. Итоговые рекомендации носят достаточно общий характер

21.Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
-инициатор-лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
-влияющее лицо-лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
-пользователь-лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.
“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели-это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители-понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.Покупка-это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.



Внешние стимулы
“Чёрный ящик” сознания покупателей
Ответная реакция покупателя




побудительные факторы
другие раздражители
характеристика клиента
пр-с принятия решения о покупке
выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени


товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации
экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные

покупки; выбор объёма покупки



При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера ( физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

22 Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке. социально-культурные и психо-социальные факторы.
Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы. Социо-культурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние.Культура– основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении.Субкультура–рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.Социальныйкласс– название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

23. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке. Личностные и психологические факторы.
Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим последние две группы. Личностные факторы состоят из следующих факторов:возраст и этап жизни– у каждой возрастной группы свои интересы и ценности;профессия– порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета);стиль жизни– можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений;тип личности– комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя:мотивацию– это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения.Восприятие– процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.Усвоение– изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

24. Этапы процесса покупки. Ситуации покупок.
Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая.Модель процесса покупки:

Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения: 1-осознаниепроблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация. 2 –поискинформации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходитпроцессоценки. 4- решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

25. Индустр.рынок, его отличительные черты. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
При сравнении потреб. и индустр.рынка выявляют такие отличит. х-ки индустр.рынка:
1) кол-во покупателей невелико.
2) покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80% покупок.
3) тесные коммерч.отношения. Из-за небольшого кол-ва поставщиков и важных клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в индустр. маркетинге.
4) определённая геогр. концентрация. Способствует снижению затрат на продажу(но возникает проблема монополизации).
5) Спрос на индустр. товары явл. производным от спроса на товары ширпотреба.
6) Спрос неэластичен.
7) Значит. колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать рост индустр. спроса до 200%. Это наз. принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деят-ть, чтобы сгладить результаты.


     Страница: 2 из 8
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка