·при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.
Типичные задачи менеджера по продукту:
·наблюдение и анализ рынка;
·планирование и контроль продукта;
·позиционирование продукта;
·предложения по улучшению продукта, инновации;
·проверка комплекса инструментов маркетинга.
Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.
При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (см. рис.3.1). Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.
Предлагаемая структура управления внешнеэкономической деятельностью ММК им. Ильича.
Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях.С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции приводит к мысли о т Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях.С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции приводит к мысли о том, что необходимо создание внешнеторговой фирмы.
Основными задачами внешнеторговой фирмы будут :
·осуществление экспортных и импортных операций, обеспечевающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;
·обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;
·развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;
·обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;
·прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая собственными возможностями предприятия;
·формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
Директор внешнеторговой фирмы
Отдел по внутренней кооперации
Рекламный сектор
Отдел по изучению конкурентов
Протокольная группа
Группа стандартизации и сертификации
Представительство коммерческой службы со странаим СНГ
Представительство коммерческой службы со странами Дальнего Зарубежья
Рис. 3.4 Предлагаемая структура внешнеторговой фирмы.
Р екомендации в области маркетинговых коммуникаций.
Как отмечалось в аналитической части работы на ММК им. Ильича работы по рекламе продукции комбината возложены на пресс-центр. Пресс-центр выполняет функции, известные во всем мире как “ паблик-рилейшнз”. Как известно из теории маркетинга паблик-рилейшнз-это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на информированности. Однако, отбросив излишнее теоретизирование, надо сказать, что часто всемирно известные фирмы в целях экономии требуют от персонала использовать обычную бумагу с двух сторон- в расточительстве их не обвинишь. Но этиже компании тратят громадные средства на паблик рилейшнз и, открывая свои представительства в Украине, прежде всего обучают персонал навыкам работы с общественностью.
Как омечал американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности присутствуют схожие моменты. Вместе стем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что либо для этой продажи. Как омечал американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности присутствуют схожие моменты. Вместе стем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что либо для этой продажи.
Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой “теории общения”, смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации.Насколько точно доводит информацию до своих подчиненных руководитель? Вкакой мере она усваивается людми?Какова в целом обстановка в коллективе? На эти и другие вопросы служба ПР должна отдавать конструктивные ответы. Эти условия всецело зависят от микроклимата в трудовом коллективе.
Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлимым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию.Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.
На данном этапе пресс-центр комбината должен руководствоваться следующими рычагами для осуществления взаимоотношения с общественностью:
·сотрудничество со средствами массовой информации;
·проведение пресс-конференций;
·проведение исследований ;
·участие в выставках и ярмарках.
Кракто охарактеризуем каждый из методов. Перед ответсвенными за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:
1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
2)отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
3) следить за собщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
Необходимо установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока на комбинат позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Нужно идти ему на встречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какие-либо материалы.
Расширению контактов с СМИ способствуют пресс-конференции, которые время отвремени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации.
В зависимости от поставленной задачи служба ПР должна проводить информационное маркетинговое исследование, с помощью которого определяется:
- состояние политико-экономических связей между Украиной и выбранной страной;- состояние политико-экономических связей между Украиной и выбранной страной;
- приоритетные направления развития этой страны в металлургии;
-состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;
- общие характеристики фирм поставщиков металлопродукции.
Практическое осуществление различных исследований свидетельствует о том, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы ( предлагаемых товаров и услуг).
Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки необходимо руководствоваться критериями отбора, такими как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, цена. Участие в выставках - дело не дешовое, и поэтому необходимо продумать все факторы при выборе выставки. Н а выставках, как правило, устанавливается много контактов, происходти обмен визитными карточками, оговариваются условия, в этом-преимущество выставок, т. е. непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе.Служба ПР должна давать квалифицированный анализ по этому поводу.
Умелое формирование “отношений с общественностью” позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом.Вконкчном итоге это способствует укреплению позиций фирмы в окружающем мире.
3.2 Задачи технического перевооружения.
Первоочередной задачейпредприятия является существенное улучшение своего финансового положения. Определяющим фактором платежеспособности выступает состояние оборотных средств, основное отвлечение которых связано с постоянным ростом дебиторской задолженности (величина дебиторской задолженности ММК им. Ильича превышает 40%). Улучшение использования оборотных средств- главное направление финансовой деятельности предприятия. Важным условием его реализации является стабилизация производства. При снижении объмов продукции показатели использования оборотных средств неизбежно ухудшаются за счет того, что запасы сырья, материалов, других видов материально-технических ресурсов и топлива сокращаются меньшими темпами, чем объмы продукции.
На отвлечение оборотных средств оказывают влияние бартерные сделки при закупке оборудования взамен поставок сырья и металлопродукции. Если приобретенное на бартерных условиях оборудование не вводится в действие, а монтируется и осваивается продолжительное время, то на этот период оборотные средства “омертвляются”. Материальные затраты на ММК им.Ильича занимают в себестоимости продукции 78%. За материальные ресурсы, не производимые в Украине (таких, как природный газ, коксующиеся угли, плавиковый шпат, магнезит, никель, цинк, бокситы,транспортная лента и ряд других), предприятие вынуждено приобретать за валюту, вырученную от реализации экспорта металлопродукции. Эта доля составляет около 45%. Более 50% валютной выручки комбинат напрвляет на техническое перевооружение. Для решения перспективных задач технического перевооружения производства оборудование должно оплачиваться за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, амортизационных отчислений и банковских кредитов. Это позволит предотвратить отвлечение оборотных средств.
Во-вторых, для технического перевооружения предприятия необходимы инвестиции. Повышение инвестиционной активности непосредственно связано с восстановлением отношения к амортизации как к реновационному ресурсу и финансовому источнику капиталовложений. Доля амортизации снизилась до 3.1% ВВП предприятия против нормального 10-12%. Возврат к рациональным пропорциям позволит существенно замедлить процесс старения фондов за счет ускорения амортизации, которая должна стать одним из приоритетных направлений восстановления производственного потенциала предприятия.
В-третьих, накопление инвестиционного потенциала связано с его целенаправленным использованием, главным образом, на техническое и технологическое обновление производства. Доя этого необходимо создать специальный внебюджетный фонд кредитования технического прогресса, финансовые ресурсы которого будут формироваться за счет части отчислений от приватизационных средств. В-четвертых, реализация такого фактора как средства коммерческих банков, а также сбережения населения и приватизационные сертификаты обусловливает повышение привлекательности предприятия для потенциальных инвесторов. Доя достижения этого есть реальные предпосылки. Металлургическое предприятие обеспечивает и будет обеспечивать значительную занятость населения, более высокий уровень доходов занятых на предприятии по сравнению со средним в промышленности, служат ресурсным фундаментом для социальной инфраструктуры, формируют экспортно-импортный потенциал государства. Предприятие участвует в реализации важнейших государственных программ, например - разития автомобилестроения. Ильичевские металлурги выполнили заказ южнокорейской корпорации “ДЭУ”, затевающей совместное предприятие с запорожским ”Авто-ЗАЗом”, и изготовили пробную партию автолиста толщиной 1.6мм. Комбинат получил заказ еще на 70 листов. Если, как планируют корейцы, СП “АвтоЗАЗ-DAEWOO” в 2000 году доведет выпуск в Запорожье“ Таврий до 80 тысяч (то есть втрое больше нынешнего), автомобилей “ДЭУ-Ланос” -45 тысяч, “Опель-Астра”- 25 тыс тонн, то на кузова машин потребуется до 150 тысяч тонн тонколистового металла. И если отдадут предпочтение более дешовому, но сносному по качеству ильичевскому - будет весомая загрузка цеха холодной прокатки. Перспективным представляется также участие предприятия в программах развития сельскохозяйственного машиностроения, атомной энергетики, реконструкции и расширения Одесского нефтетерминала, создания транспортной магистрали нефти и природного газа из стран ЮВА, добычи энергетического сырья на территории Украины. Однако, предприятию для реализации конкретных программ технического перевооружения и внедрения прогрессивных разработок, связанных с освоением новых, конкурентноспособных видов металлоподукции и ресурсосберегающих технологических процессов, не обойтись без привлечения значительных ресурсов иностранных инвесторов.
Сертификация.
Сертификация - это свидетельство, выдаваемое независимым органом, удостоверяющее качество фактически поставляемого на рынок товара и его соостветствие условиям контракта.Сертификация - это свидетельство, выдаваемое независимым органом, удостоверяющее качество фактически поставляемого на рынок товара и его соостветствие условиям контракта.[20]
Таким образом, сертичикация является пропуксом для товаров на рынки сбыта, дающим возможность получить максимальнуюприбыль при продаже продукции. С развитием рыночных отношений товаропроизводителям должна быть предоставлена возможность в рамках действующей системы осуществлять так называемую добровольную сертицикацию своей прдукции с целью официального подтверждения заявленных показателей качества и повышения конкурентноспособности своих товаров. Следует отметить, что добровольную сертификацию любых товаров по любым показателям могут осуществлять по инициативе изготовителя все организации и их объдинения, располагающие необходимыми для этого возможностями.
Особенность сертифицированной продукции заключается в том, что регламентируемый зарубежными стандартами уровень прочностных, пластических и вязких характеристик достигается использованием режимов контролируемой прокатки без последующей термической обработки, что повышает ее конкурентноспособность. В аналитической части работы подробно рассматривался этот аспект, применительно к продукции ММК им. Ильича. Кратко заметим, что сейчас комбинат имеет 18 сертификатов авторитетных центров более чем на 130 видов металлопроката, поставляемого в различные регионы мира по американским ( ASTM A572, A529., A36?, A709, A17 102), немецким (DIN 17 100, DIN 1 543, DIN 17 102, DIN EN 10 025, DIN EN 10 028), британским (JISG 3 101, JISG 3 106) стандартам.
В соответствии с напрвлениями технического развития комбината разрабатывается система обеспечения качества продукции, отвечающая требованиям ISO 9 000. Сее сертификацией комбинат получит больше возможностей для вклада инвестиций в развитие основных фондов, дальнейшего улучшения качества прдукции и экологии. Эта работа моглабы проводиться более эффективно приналичии мер государственной поддержки, в том числе:
1. Освобождение предприятий, реализующих программы технического перевооружения, от уплаты экспортных и импартных пошлин при продаже металлопродукции и приобретения оборудования.
2. Предоставление правительственных гарантий при приобретении оборудования в порядке кредитно-компенсационных сделок за рубежом.
3. Освобождение от обязательной продажи валютной выручки, используемой для расчетов за поставленное оборудование.
4. Освобождение от налогообложения прибыли, направляемой предприятием на инвестиционные программы.
Сертификация - важнейший фактор улучшения продукции, действенный механизм управления качеством, дающий возможность объективной оценки продукции, повышения ее конкурентоспособности, предоставления потребителю продукции подтверждения ее пригодности, обеспечение контроля за соответствием товаров требованиям экологической чистоты. Сертификация, безусловно, поможет обществу в решении таких крупных социальных задач, как обеспечение безопасности потребляемой продукции, охране здоровья и имущества граждан, защита окружающей Среды. Конечная цель сертификации- гарантия безопасности живущим сегодня и сохранение здоровой среды обитания для тех, кто будет жить завтра.Сертификация - важнейший фактор улучшения продукции, действенный механизм управления качеством, дающий возможность объективной оценки продукции, повышения ее конкурентоспособности, предоставления потребителю продукции подтверждения ее пригодности, обеспечение контроля за соответствием товаров требованиям экологической чистоты. Сертификация, безусловно, поможет обществу в решении таких крупных социальных задач, как обеспечение безопасности потребляемой продукции, охране здоровья и имущества граждан, защита окружающей Среды. Конечная цель сертификации- гарантия безопасности живущим сегодня и сохранение здоровой среды обитания для тех, кто будет жить завтра.
3.3.Привлечение инвестиций на примере ММК им. Ильича .
Законом Украины “Об инвестиционной деятельности” инвестиции определяются как все виды имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемых в объекты предпринимательстой и других видов деятельности, в результате которой образуется прибыль (доход) или достигается социальный эффект[16]. Это определение, в основном, соответствует международному подходу к представлениям об инвестиционной деятельности как процессу вложения ресурсов (благ, имущественных и интелектуальных ценностей) с целью получения прибыли, дохода, дивидента (социального эффекта) в будущем. Иными словами, инвестор отказывается от удовлетворения насущных проблем в расчете на ожидаемое удовлетворение их в будущем, но уже в больших размерах. В соответствиис Законом к имущественным и интелектуальным ценностям, вкладываемым в предпринимательскую деятельность, относят:
·денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги;
·движимое и недвижимое имущество (здания, сооружения, оборудование) и другте материальные ценности;
·имущественные права, вытекающие из авторского права, опыта и других интеллектуальных ценностей;
·совокупность технологических, технических, коммерческих и других знаний, оформленных в виде технической документации, навыков и производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида производства, но не запатентованных(“ноу- хау”);
·права пользовния землей, водой, ресурсами, зданиями, сооружениями, а также иные имущественные права и другие ценности.[17]
Совокупность указанных ценностей, обращающихся на рынке, принято относить к объектам инвестиционной деятельности, Некоторые ученые-экономисты к этой совокупности оносят также “финансовые права”, которые вытекают из взаимосвязи инвестиций и государственного регулирования условий инвестиционной деятельности, прежде всего налогово-амортизационной политики. Это имеет место при предоставлении государством налоговых льгот Совокупность указанных ценностей, обращающихся на рынке, принято относить к объектам инвестиционной деятельности, Некоторые ученые-экономисты к этой совокупности оносят также “финансовые права”, которые вытекают из взаимосвязи инвестиций и государственного регулирования условий инвестиционной деятельности, прежде всего налогово-амортизационной политики. Это имеет место при предоставлении государством налоговых льготинвестору (снижение ставки налога на прибыль) или установлении льготных норм амортизационных отчислений (ускорение амортизации). Такие налогово-амортизационные референции дают экономический эффект, исходя из возврата средств в будущем, и поэтому государством этот эффект должен оцениваться (дисконтироваться).
Валовые инвестиции характеризуют общий объем средств, направляемых в воспроизводство: новое строительство, реконструкцию и расширение, техническое перевооружение, а также поддержание действующих мощностей.
Чистые инвестиции в таком контексте представляют собой вложения средств во вновь создаваемый производственный аппарат. Они меньше валовых на величину средств, направляемых из фонда возмещения в виде амортизационных отчислений на полное восстановление. Инвестируемые средства из фондов возмещения и обновления характеризуют в конечном итоге соотношение между простым и расширенным воспроизводством. В экономической теории принципиальным классифицирующим признаком деления инвестиций по формам считается выделение финансовых и реальных инвестиций. Выделение из общего объема инновационной формы инвестиций и интелектуальных инвестиций в ряде случаев - условно, поскольку интеллектуальные инвестиции в большей части являются инновациями.
23 декабря 1997 года Валютно-кредитный совет при Кабинете Министров согласился с предложением ММК им. Ильича о привлечении им под гарантии правительства 128 миллионов 170 тысяч французских франков кредита (примерно 40 миллионов гривень) на приобретение двух моталок марки фирмы Clecim(Франция). Это оборудование планируется установить на прокатном стане 1700, что даст возможность втрое увеличить производство горячекатанного рулона на комбинате.
Суть проекта в следующем. В разделе оценки экономической эффективности внешнеэкономической деятельности комбината рассматривался вопрос экспорта рулонов, обьяснялась его низкая эффективность. Действительно, комбинат, произведя стальной лист, не имеет возможности упаковать его в соответствии с международными стандартами. А поэтому продает лист израильским фирмам, которые у себя домана французском оборудовании придают украинской продукции требуемый мировыми потребителями товарный вид, зарабатывая на этой операции немалые деньги. Комбинат, приобретя две французские моталки для стана 1700, сможет самостоятельно, минуя Израиль, доводить свою продукцию до мировых стандартов, а главное- дополнительно зарабатывать 40 долл. на каждой тонне рулонной стали.
Кроме этого, и правительство, и руководство комбината уверены, что кредитная линия сроком 8.5 лет даст предприятию, которое перестраивает свою работу, возможность использовать дополнительную прибыль для пополнения собственных оборотных средств.
Подробности проекта. редит предоставляется на восемь с половиной лет. Согласно условиям кредитования, его погашение начнется через 6 месяцев после начала эксплуатации моталок, установление которых на комбинате займет около 30 месяцев. Специалисты предприятия прогнозируют, что срок окупаемости моталок будет составлять 3.4 года. Залогом под кредит является рад имущественных объектов комбината неосновного производственного назначения (гостиница, дом отдыха, цех по переработке мяса и молока).Подробности проекта. редит предоставляется на восемь с половиной лет. Согласно условиям кредитования, его погашение начнется через 6 месяцев после начала эксплуатации моталок, установление которых на комбинате займет около 30 месяцев. Специалисты предприятия прогнозируют, что срок окупаемости моталок будет составлять 3.4 года. Залогом под кредит является рад имущественных объектов комбината неосновного производственного назначения (гостиница, дом отдыха, цех по переработке мяса и молока).
Французская кредитная линия отличается от других своей долгосрочностью. Это пожалуй, первое предложение, которое по обороту заемного капитала совпадает с инвестиционным циклом проекта, который, как сказано выше, не сводится только к покупке оборудования. В оговоренные 30 месяцев, после которых начинается отсчет 8.5 лет на возврат кредита, включая и строительство объекта, его оборудование, наладка, пуск, освоение. Таким образом, если весь инвестиционный цикл, включая возврат накопленных заемных средств и вложенных собственных, составляет 8-10 лет, то он вписывается в параметры французской кредитной линии. По самым жестким расчетам, как отметил финансовый директор ММК им. Ильича финансовый директор Чако А.П., весь проект окупиться за 5.5-6 лет. “Это хороший срок окупаемости для объктов с высокой капиталоемкостью. А если прогнозировать более оптимистично, то этот срок может быть эначительно сокращен.”[19]
Оценочная стоимость проекта 48.2 млн.долл, из которых 39.64 млн.дол. составляют затраты на поставку оборудования по конкракту с фирмой Клесим. Срок выполнения проекта 34 месяца от начала финансирования (кредитования) до пуска в эксплуакацию. Строительно-монтажные работы осуществлятьсябез остановки производства. Финансирование проекта предусматривается на следующих условиях: 69.9% за счет заемных средств, 30.1% за счет собственных средств. Заемные средства предполагается привлечь ввиде государственного кредита Франции под гарантии КМ Украины на сумму 33.692 млн.дол. (85% стоимости импортного контракта на поставку оборудования сроком на 5 лет; стоимости кредита - до 13% годовых, включая расходы по страхованию и др., погашение начисленных процентов 2 раза в год, выплата основного долга с момента полного пуска в эксплуатацию; предоставление кредита частями в соответствии с графиком платежей по контракту на составку оборудоавния с фирмой Клесим. Предусмотренные источники погашения: доходы от экспорта собственной продукции.
Осуществление проекта позволит:
1. Обеспечить выполнение требований зарубежных стандартов по качеству смотки: в стандартах развитых стран не допускаются отдельно выступающие части, приводящие к смятию кромки; максимально допускаемая телескопичность, например по D IV 1 016, 60 мм при телескопичности на существующих моталках 100-150 мм.Этопозволит исключить перевод во второй сорт до 20% экспортируемых горячекатанных рулонов и соответствующую потерю в выручке до 40 млн долл, значительно улучшит товарный вид выпускаемой продукции в целом.
2. Получать на стане плотносмотанные обвязанные горячекатанные рулоны массой до 18 тонн (в перспективе до 30 тонн) вместо рулонов массой 8.5 тонн. Это позволит увеличить цену реализуемых горячекатанных рулонов первого сорта в среднем на 15 2. Получать на стане плотносмотанные обвязанные горячекатанные рулоны массой до 18 тонн (в перспективе до 30 тонн) вместо рулонов массой 8.5 тонн. Это позволит увеличить цену реализуемых горячекатанных рулонов первого сорта в среднем на 15$США/ тон. (По данным Совета производителей и экспортеров черных металлов) цена тонны горячекатанных рулонов массой более 10 тон на 20 дол. больше, чем цена на рулоны, отгружаемые комбинатом в настоящее время.
3. За счет увеличения длинны горячекатанных полос повысить точность и плоскостность холоднокатанного проката; повысить производи-тельность широкополосового стана горячей прокатки и агрегатов цеха холодной прокатки.
