Введение.
После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны пришло в упадок. Большинство сельскохозяйственных предприятий оказалось не в состоянии приспособится к выживанию в сложившихся жёстких экономических условиях. Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации. Одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложившихся экономических условиях является маркетинг.
Функции маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельной принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности путём выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить? В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жёстким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трёх типов полезности, запечатленных в продукте.
Существуют три типа полезности - по форме, по времени и по местоположению. Иными словами, производственный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет,
Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причём тех, что нужны, и туда, куда нужно, - это огромная проблема. И она ещё более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.
Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения маркетинг создаёт так же дополнительную полезность через процесс обмена.
Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть - это власть потребителя. На микроуровне рыночная система представляется иррациональной. Кажется, что в её действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс коммуникации, двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информация на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т. д., что позволяет рационально организовать процесс производства. Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции информации, должна быть также функция распределения продуктов, связывающая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты. Поэтому актуальным в настоящее время является создание службы маркетинга не только на промышленных, но и на сельских предприятиях.
В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов долларов на то, чтобы сообщить потребителю всё возможное о предлагаемых продуктах и помочь определить ему свои потребности. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет широко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.
Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания или предприятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать исследование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлема для различных объёмов производства. Если спроектирован правильный продукт и рынок проинформирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Всё это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а гак же для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.
Маркетинговое исследование должно стремиться к минимизации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название «определение рыночных целей». Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода, его местоположении и т. д. После выделения целевой группы определяется, какие средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для контакта с потенциальным потребителем,
Изучение, описание и моделирование экономического поведения субъектов хозяйствования в рыночной среде - задача маркетинга.
Целью данного дипломного проекта является разработка более совершенной и приспособленной к рыночным условиям хозяйствования системы управления АОЗТ «Московское» за счёт внедрения службы маркетинга. Даётся анализ сегодняшнего экономического положения хозяйства и перспективы его дальнейшего развития.
Для написания проекта используются общие и экономические данные по хозяйству за ряд лет, взятые из документов хозяйства.
1. Теоретическая часть
1.1 Маркетинг - его сущность, функции и принципы
Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель.
Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [10,15]
Если предприятие занимается маркетинговой деятельностью, оно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать. Схематично различия «производственного» и «рыночного» подходов можно представить следующим образом: «Производственное» мышление «Рыночное» мышление Ориентация: Ориентация:
т овары, продукция потребители, сегменты рынка Средства: Средства:
продажа, продвижение на рынок скоординированная маркетинговая
деятельность, выработка стратегии деятельности Цель: Цель:
получение прибыли путем увеличения получение прибыли путем удовлетворения
объемов продаж запросов потребителей
Если предприятие принимает хозяйственные (управленческие) решения через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.
Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.
Два основных аспекта маркетинговой деятельности - это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.
Следует иметь в виду, что в практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.
Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». [8,11,16]
Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное решение.
Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.
В своём развитии маркетинговые системы прошли ряд этапов. Так, на первом этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья - кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» - производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов производства.
Второй этап, называемый «сбытовая ориентация» или система товар - рынок, вошёл в историю как «рынок продавца». На этом этапе успех производственно - распределительной системы в большей степени зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы воздействия на покупателей.
На третьем этапе формируется более сложный тип сбытовой системы: товар - стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для повышения конкурентоспособности товара.
Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее время, получил название «маркетинговое управление». В основе системы - управленческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов. [10,20]
Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей.
Маркетинг базируется на следующих принципах:
нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах. [11,14]
Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а так же с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции: Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка производится по таким критериям, как его географическое положение, ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объём закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а так же каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании- конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведённый анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой:
внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают всё то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а так же имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.
Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже сельхозмашин, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения.
Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе её может производится перегрузка товаров - достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надёжной и безопасной. Иногда имеют место кражи. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надёжность системы транспортировки.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять требованиям: безопасность, надёжность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.
В сбытовые функции маркетинга входит так же сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов. Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определённая система требованийккачеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будит определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контакта потребитель может быть уверен, Что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.
Проведение товарной политики предполагает определённые действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учёте возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и её роль всё больше возрастает.
На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремиться стимулировать спрос на конкретный товар, а так же активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Специалист по маркетингу должен знать все приёмы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированны на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определённой степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.
