| Открытый Университет |
МИМ
|
|
Великобритании |
ЛИНК
|
|
Школа |
|
Бизнеса |
РУЦ г. Курск
|
ТМА №02
по курсу BZR 634
«Маркетинг и управление качеством»
СОДЕРЖАНИЕ
Вопрос 1 (доклад) |
с. 3 |
ТЕМА: ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ |
с. 3 |
1. ВВЕДЕНИЕ |
с. 3 |
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ |
с. 3 |
2.1. Общение с потребителем |
с. 3 |
2.2. Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси |
с. 9 |
2.3. Чужие подходы к общению |
с. 10 |
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОБЩЕНИЯ |
с. 11 |
|
|
| Вопрос 2 (доклад) |
с. 13 |
ТЕМА: МОЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЕ |
с. 13 |
1. ВВЕДЕНИЕ |
с. 13 |
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ |
с. 13 |
2.1. Анализ дальнего окружения фирмы |
с. 13 |
2.2. Анализ ближнего окружения фирмы |
с. 14 |
2.3. Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества |
с. 16 |
2.4. Схема маркетингового планирования, план маркетингового исследования и рекомендации по улучшению реагирования на внешнее окружение |
с. 17 |
ВОПРОС 1
Кому: тьютору МИМ ЛИНК
От кого: студента МИМ ЛИНК
Доклад
ТЕМА: ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОММУНИКАЦИИ С НИМ
1. ВВЕДЕНИЕ
Мы живем в замечательное время – время перемен, когда, наконец, после затяжного кризиса стала восстанавливаться наша экономика, когда начало расти благосостояние населения, что вызывает рост спроса на товары и услуги, когда начал развиваться цивилизованный рынок этих самых товаров и услуг, который генерирует потребности и их удовлетворяет, когда сформировался и начал эффективно работать финансовый рынок, который аккумулирует и инвестирует капитал в инновационный проекты, когда у нас есть цивилизованный рынок труда, который готов обеспечить рабочей силой создаваемые фирмы и где люди могут найти себе занятие по душе и способностям. Это время можно расценить как время появления новых нужд потребителей и новых возможностей эти нужды удовлетворить. Не воспользоваться данной ситуацией – значит упустить уникальный шанс найти свое место в сердцах и умах потенциальных клиентов и, конечно же, в сфере бизнеса.
В качестве примера, на котором я собираюсь продемонстрировать тьютору выгодность нового вида деятельности, был выбран проект создания нового бизнеса в сфере обслуживания. Это будет фирма, занимающаяся прокатом (арендой, лизингом) строительного оборудования.
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
2.1. Общение с потребителем
Приведу краткое обоснование моего предполагаемого бизнеса. В настоящее время в сфере оказания услуг сложилась неприятная ситуация. Известно, что в развитых странах большая доля национального дохода формируется именно фирмами, занимающимися оказанием услуг, как населению, так и фирмам. А в нашей стране этот вид деятельности после разрушения плановой экономики оказался в кризисном состоянии, когда старые фирмы не сумели адаптироваться к новым условиям выживания на рынке, а новые фирмы еще только начали образовываться, но не смогли создать ту рыночную силу, которая бы являлась доминирующей в экономике страны с целью создания востребованного, цивилизованного и комфортного для потребителя рынка услуг. Если перейти конкретно к моему предложению, то я собираюсь создать новую фирму, которая оказывала бы услуги аренды дорогостоящего, качественного и производительного, строительного оборудования. Потребность в нем у потенциальных клиентов имеется, но они ее явно не осознают, так как не всем известно, что это оборудование существует, а кому известно – нет возможности его прибрести из-за его дороговизны.
Прежде чем начать деятельности нашей фирмы, мы провели исследования рынка на предмет заинтересованности сторон в предоставляемой услуге и их ожидание от нее. Для этого мы объединили усилия с представителями фирм, которые непосредственно занимаются выполнением ремонтных строительных работ в построенных зданиях и частных домах. Выяснилось, что большинство организаций, имеющих лицензию на данный вид деятельности, постоянно сталкиваются с нехваткой того или иного оборудования для выполнения специфических работ (например, машина для циклевки бетонных полов) и нехваткой денег на его приобретение. Также оказалось что данный рынок является высокодоходным и быстрорастущим.
Выяснилось, что наш предполагаемый потребитель – это люди, стремящиеся к гармонии внешнего и внутреннего окружения их местонахождения (рабочие помещения и ландшафты) и местообитания (место проживания и прилегающая территория). Эти люди достигли успехов в своей жизни. Они хотят и могут жить и работать в красивых, чистых, эргономичных помещениях, находясь на территории свое фирмы – видеть ее процветание в виде светлых, просторных офисов, отделанных по последнему слову строительного мастерства, с применением новейших строительных технологий, что будет удерживать старых, а также привлекать им новых клиентов и позволит им, среди прочих конкурентных преимуществ, выделиться из других подобных фирм. Чтобы их клиенты, уважаемые и солидные люди, приходя к ним в офис могли чувствовать себя как дома и стремились не раз туда обратиться. Также наши потенциальные потребители мечтают жить в уютных, комфортабельных жилищах, чтобы, находясь в них, можно было отдыхать душой и телом и готовить себя к следующему дню. Эти люди будут искать строительные фирмы, которые смогли бы сделать им то, что они хотят, что они видели за границей и на выставках в области строительного дизайна и отделки помещений. Эти люди, руководители фирм, могут пригласить наших работников (или наших коллег с нашим оборудованием) для выполнения своей мечты, особенно если эта мечта состоит практически из очень ответственных, эксклюзивных строительных операций. Наш главный товар - это предоставление услуг фирмам и населению в виде выполнения ремонтных работ жилого и нежилого фонда, арендуемыми в нашей фирме строительными инструментами. Мы предложим строительным организациям воспользоваться нашей услугой аренды строительно-ремонтного оборудования и включить эту услугу в смету выполненных работ. Тем самым, наша фирма избавляет строительные организации от покупки, ремонта и обслуживания дорогостоящего оборудования. Но самое важное в этом процессе взаимодействия со строительными фирмами - это увеличение объема проданных услуг, и в нашей фирме, и у компаньонов. Ведь когда организация или физическое лицо заказывает ремонтные работы помещения, ему или ей гораздо приятней и выгодней общаться с фирмой, которая выполняет все виды ремонтных работ «под ключ». Субъект получает скидки на выполнение работ, общение с одним поставщиком услуг, выполняющим все работы последовательно, ведь существует взаимосвязь между ними. Например, пол делают одни, потолок - другие, в результате, испорчен пол или потолок и появляются претензии у заказчика. Схема наших отношений с потребителем проста: фирма предоставляет услуги по аренде оборудования, взамен получая деньги. Но существуют и некоторые нюансы, такие как некачественный ремонт в результате изношенности оборудования. Для того чтобы этого не происходило, в штате нашей фирмы существует техническая группа, в обязанности которой входит техническое обслуживание оборудования, прием-выдача, контроль и сроки изнашивания, а также ремонт, необходимый в случае поломки.
Далее среди наших потребителей можно выделить небольшие строительно-отделочные фирмы. Они стремятся охватить максимальный спектр работ, так как заказы у них часто индивидуальные, с подстройкой под отдельного клиента и обеспечить наличие всех необходимых инструментов для этих фирм проблематично из-за того, что эти инструменты используются относительно редко, стоят дорого и все время меняются. Поэтому приобретать их в свое распоряжение не эффективно. Им необходима услуга – аренды или лизинга этого оборудования. Удовлетворить эту нужду – наша цель.
Продолжим наш анализ. В нашей стране уже появится средний класс – это уверенные в себе люди, которые зарабатывают деньги, позволяющие им нанять строителей для ремонта и обустройства своего жилья, но которые в силу специфики своего характера не боятся и любят работать самостоятельно, т.е. делать то, что им нравится. Естественно, что качественный ремонт или отделку помещения невозможно выполнить без соответствующих инструментов и навыков. Предоставить им эти инструменты и обучить их работе с ними, т.е. удовлетворить их потребность в строительном творчестве также наша задача.
Итак, мы выявили несколько групп потребителей. Если сегментировать рынок аренды строительного оборудования по критерию – объем выполняемых им работ, а также с учетом принципа: коммерческое или индивидуальное (для себя) строительство, то мы получим 3 сегмента нашего рынка (рисунок 1).
Рисунок 1. Сегментация рынка аренды строительного оборудования
Сегментировав рынок необходимо определить типы сообщений и средства коммуникации для общения с ними. Рассмотрим эти сегменты по порядку.
На первом сегменте (строительные фирмы) требуются дорогие, высокопроизводительные, профессиональные строительные механизмы, приобретать и обслуживать их – непомерная растрата финансов для любой специализирующей на строительстве фирмы. Гораздо выгоднее брать их в аренду по мере необходимости, а затраты включать в строительную смету. Ведь иметь на балансе фирмы полный комплекс строительного оборудования, которое будет большую часть своего времени простаивать – значит снижать свою рентабельность. Поэтому мы должны сообщить этим фирмам, что существует такая услуга – аренда / лизинг строительного оборудования. С этими фирмами нужно работать так: предоставляя им в аренду новейшее качественное оборудование на большие промежутки времени. Для этого необходимо довести информацию о наших услугах и об их выгодности до потенциальных клиентов.
Первое, что мы сделаем – это постараемся донести до них сведения о том, что сотрудничество с нами разгрузит их от вспомогательных операций – покупки, обслуживания и ремонта оборудования, что позволит им сосредоточиться на выполнении своей миссии – строительство. А мы будем выполнять обеспечивающую роль этого строительства, предоставляя вовремя необходимое качественное, производительное строительное оборудование. Также мы посчитаем финансовую выгоду для наших клиентов от специализации и сосредоточении на выполнении исключительно строительных операций. Таким образом, у нас родится текст, рекламного содержания. Этот текст мы будем публиковать в специализированных печатных изданиях для строителей (журналах и газетах) с целью создания благоприятного имиджа нашей фирмы. Затем мы разместим наружную рекламу в местах частого скопления строителей – строительных выставках и ярмарках, рынках строительных материалов с нашими услугами и реквизитами. Также мы проведем прямую рассылку писем руководителям строительных фирм с предложением о сотрудничестве и обоснование, почему им это выгодно. Этим мы достигнем адресность рекламы и невысокую ее стоимость. К руководителям крупнейших строительно-подрядных фирм мы организуем личные визиты. Также возможно провести среди них презентацию. Этим мы добьемся признания у лидеров строительного рынка – законодателей моды.
На втором сегменте (строители-отделочники, частным предприниматели) требуются менее дорогие, менее производительные, но высоко качественные строительно-отделочные инструменты. Так как это индивидуальные предприниматели, или небольшие бригады строителей, то они вообще не имеют возможности приобрести строительную оснастку и инструмент. Единственный их выход это аренда нашего оборудования.
На третьем сегменты у нас остаются частники, занимающиеся ремонтом для себя в свое удовольствие. Мы ставим под сомнение целесообразность покупки дорогостоящих строительных инструментов, которые фактически после выполнения определенных работ попадут в так называемую категорию ненужных вещей. Ведь наш потребитель, на которого ориентирована наша фирма - это обеспеченный, но практичный человек. Своей деятельностью мы избавим его от решения такой важной проблемы, как бесполезная трата денег на приобретение «одноразового» товара. Тем самым, потребитель будет заинтересован в предоставляемой нами услуге, так как она освобождает его от неоправданных растрат. В ответ на их потребность вытекает наше предложение – выдавать необходимый инструмент или инвентарь для строительства или ремонта в аренду.
Коммуникации с потребителями 2-го и 3-го сегментов будет отличаться от первого сегмента тем, что им мы не сможем провести рассылку писем. И такие люди реже посещают строительные выставки. Но зато они читают газеты объявлений, чтобы найти себе клиентов. Поэтому мы будем давать в таких газетах (например, газета «Моя реклама») рекламные статьи о выгодности для них нашего предложения. А в рекламных частях газеты размещать объявления о сдаче нашего инструмента в аренду.
Подробнее о применяемых в нашем бизнесе средствах коммуникаций можно ознакомиться в таблице 1.
Таблица 1
Средства коммуникации нашей фирмы
|
Средства коммуникации
|
Получатели информации |
|
Граждане
|
Фирмы |
Поставщики |
СМИ |
Гос. Учреждения |
Конкуренты |
|
Безличные:
1.Реклама
-газеты
-журналы
-радио
-ТВ
-обществ, транспорт
-наружная реклама |
+
+
+
-
+
+
|
+
+
+
-
-
+ |
+
+
-
-
-
- |
+
+
-
-
-
- |
+
+
-
-
-
- |
+
+
+
-
+
+ |
|
2. Стимулирование сбыта |
-
|
+ |
- |
- |
- |
- |
|
З.Паблисити |
+
|
+ |
- |
- |
- |
- |
|
4.Пресс-релизы |
-
|
- |
- |
+ |
- |
- |
|
5. Презентации |
+
|
+ |
- |
+ |
+ |
- |
|
6. Спонсорство |
+
|
+ |
- |
- |
+ |
- |
|
7, Фирменные издания |
+
|
+ |
- |
+ |
+ |
- |
|
ИТОГО: |
9
|
9 |
2 |
5 |
5 |
5 |
|
|
|
| | | | |
| Личные: |
|
| | | | |
| 1. Личные продажи |
-
|
+ |
- |
- |
- |
- |
|
2 . Телемаркетинг |
-
|
+ |
- |
- |
- |
- |
|
3. Ярмарки и выставки |
+
|
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
4. Прямая рассылка |
-
|
+ |
- |
- |
+ |
- |
|
5 .Интернет |
+
|
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
ИТОГО: |
2
|
5 |
2 |
2 |
3 |
2 |
|
ВСЕГО: |
11
|
14 |
4 |
7 |
8 |
7 |
Анализируя данные этой таблицы можно увидеть что самое большое внимание мы уделяем нашим основным потребителям – гражданам и фирмам. Для которых применяется почти весь массив средств коммуникаций.
Нашим девизом на разных сегментах рынка будут следующие слоганы:
На первом сегменте – «Думай, что и как построить! А ЧЕМ – подумаем МЫ!»
