·Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
·Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.)
Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка.
5. Маркетинговые Исследования.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием [1].
Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчают принятие важных решений.
Основные направления маркетинговых исследований:
1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.
2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д.
3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики.
4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы.
5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб.
В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги в исследовании рынка - поиск «своего» потребителя, сегментация рынка, нахождение перспективной рыночной ниши.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.
Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.
6. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.
Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что произошел переход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономической деятельности.
Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления на предприятиях различаются коренным оора-юм. Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которые управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.
С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.
Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга.
В качестве яркого примера можно привести ситуацию на автомобильном рынке на данный момент.
Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.
Очевидно, что российская автомобильная промышленность находится в состоянии затяжного кризиса. многие заводы закрылись или оказались на грани закрытия (например, завод АЗЛК). Конечно, это можно объяснить нехваткой средств, отсталостью технологий и другими причинами. Но суть заключается в недостатках системы управления. Найти деньги для перспективной разработки -задача управления, а следовательно, и маркетинга. Разработать новую модель, составить проект производства, наладить необходимые контакты с поставщиками и дилерами, запустить производство, изучить потребительский рынок -это все задачи, входящие в сферу деятельности маркетинга. Конечно, при плановой экономик» все было отчасти проще -заводу давали указания сверху: у какого поставщика купить сырье, как организовать производство, куда сбыть продукцию. Но экономические условия объективны, и производители вынуждены считаться с этим.
Продукция завода ВАЗ отчасти удовлетворяет запросы потребителя - автомобили относительно недороги, как по цене, так и в эксплуатации. По сравнению с другими отечественными автозаводами продукция выигрывает в качестве. Но все большее количество потенциальных покупателей задумывается, не проще ли купить подержанную иномарку, чем новые «жигули»? И многие едут в страны Европы за подержанными автомобилями, благо с запчастями сейчас проблем нет, и цены на ремонт автомобилей иностранного производства вполне сопоставимы с л-1 ал о личными показателями для отечественных автомобилей.
Лучше дела обстоят у завода «ГАЗ». Они вовремя уловили запросы рынка и выпустили модель «Газель». Она хоть и проигрывает по сравнению с зарубежными аналогами по качеству, зато значительно выигрывает по цене. На эту модель есть устойчивый спрос как в стране, так и за рубежом (например, завод «ГАЗ» собирается наладить автосборочное производство моделей «Газель» и «Соболь» в Египте).[6] Это говорит о продуманной маркетинговой стратегии и тактике завода. Подобный подход сразу дает ощутимые результаты.
Но гораздо больше заводов, у которых дела обстоят значительно хуже. К примеру, завод АЗЛК оказался на грани закрытия, так как продукция не была востребована на рынке. Завод спасла поддержка государственных структур.
Также в состоянии кризиса находятся заводы ближнего Зарубежья - Ереванский Автомобильный Завод, предприятие ЗАЗ и другие.
Российское правительство пыталось поддерживать отечественную автопромышленность - были повышены пошлины на ввоз новых и подержанных автомобилей, российские предприятия кредитовались из бюджета. Но это привело к ухудшению качества производства российской продукции. Иностранные компании активизировались и стали расширять сферу влияния на российском рынке.
Многие иностранные компании нашли способ обойти высокие пошлины на ввоз автомобилей. Этот путь лежит через организацию «отверточного» производства прямо в России. Выгода состоит в том, что намного дешевле привезти в Россию комплектующие для автомобиля и собрать его, чем везти ухе готовый автомобиль. Тем более, что рабочая сила в России дешевле, чем в странах западной Европы или Азии.
В январе 1998 года президент Б.Н. Ельцин выпустил указ, дающий существенные льготы инвесторам, вкладывающим в российскую экономику более 250 млн. долларов США в течении 5 лет.[6] Этот указ стимулировал деятельность нескольких иностранных автопроизводителей на нашем рынке.
На базе ГАЗа сформировано АО «Нижегородмоторс», учредителями которого являются компания «FIАТ», Европейский банк реконструкции и развития и Горьковский автозавод. Цель проекта - производство итальянских автомобилей на мощностях ГАЗа в количестве 150 тыс. штук а год.[7] Выпускаемые FIАТ Marea способны серьезно подорвать позиции ВАЗа на рынке.
Нижегородский проект - не единственный, возвещающий о наступлении нового этапа российской автомобилизации с непосредственным участием крупнейших мировых производителей.
Компания «Ford» намерена наладить выпуск автомобилей «Ford Fiesta» на базе завода «Русский дизель» во Всеволжске. 50 тысяч автомобилей этой модели по цене не более 10 тысяч долларов могут стать серьезным ударом по «АвтоВАЗу».
В то же время на мощностях «АвтоВАЗа» планируется сборка автомобилей «Opel Astra».[8]
Наибольшую активность проявляют южнокорейские фирмы «Daewoo», «KIA» и «Hyundai». Первая, потерпев неудачу при покупке контрольного пакета акций «АвтоВАЗа», взялась за освоение российского рынка с другой стороны. Вовсю идет сборка автомобилей «Daewoo» на ростовском заводе «Красный аксай» и на Таганрогском комбайновом заводе. Другие южнокорейские фирмы работают не менее успешно.[6]
Кроме того, на заводе АЗЛК планируется сборка автомобилей «Renault Megane», выпуск которых к 2000г должен составить около 30 тыс. штук в год. Чуть позже будет налажен выпуск других моделей «Рено», который в сумме составит 120 тысяч автомобилей в год.[9]
Правительство поддерживает подобную стратегию развития отечественного автомобилестроения, основываясь на признании того, что в стране нет денег на создание современных российских моделей автомобилей. Это позволяет иностранцам завоевать российский автомобильный рынок в самые короткие сроки.
Многие иностранные производители, внедряясь на производственные мощности отечественных предприятий утверждают, что сборка автомобилей из привозных деталей будет осуществляться только сначала, а затем заводы сами будут производить детали. Но мало кто из них реально намерен воплощать эти планы в жизнь.
Конечно, крупные иностранные инвестиции в российскую экономику - это хорошо. Плохо то, что российские предприятия постепенно перестают заниматься разработкой новых отечественных моделей. Отмирают целые отрасли, производящие отечественные комплектующие.
7. Список литературы:
1. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения». - Н.: Экономика, 1993.
2. Агеев В.М. «Структура производственных отношений социально ориентированной многоукладной экономики». - М.: Иэдательсво стандартов, 1995.
3. Котлер Ф. «Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения, 1980.
4. Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект. /Маркетинг» №4/97. с. 35.
5. Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг»
6. «Автомир» №17/98, с.10,18
7. «Автомир» №16/98, с. 18.
8. «Авторевю» №2/98, с.27
9. «Авторевю» №4/98, с.27.
Во-вторых, это экологические факторы. Применяемые у нас строительные инструменты отличаются от предыдущих поколений оборудования пониженными нормами потребления ресурсов (электричества, сжатого воздуха и т.д.) и загрязнения окружающей среды, поэтому их использование улучшает экологическую обстановку по сравнению с образцами старого оборудования. Наша деятельность будет связана с экологически чистым строительными технологиями, что должно привлечь дополнительных потребителей, так как обеспеченный клиент заботится о своем здоровье и об экологической чистоте.
В-третьих, это политические факторы. Стабильная обстановка после выборов президента и государственной думы помогут нам успешнее договариваться с зарубежными партнерами, так как риски ведения бизнеса с российскими фирмами становятся ниже.
В-четвертых, это социальные факторы. Демографическая ситуация на нашем рынке, не очень положительная в долгосрочной перспективе, так как смертность превышает рождаемость, распадаются семьи, а именно семьи являются потребителем части наших услуг по аренде оборудования для проведения ремонтов жилых помещений. Но другая часть наших потребителей - строительные фирмы, используют возможности предложения растущему бизнесу новых офисов и отделки существующих помещений.
В-пятых, это технологические факторы. В нашем случае мы выигрываем от глобализации, получая доступ к современным технологиям и устройствам. Мы более оперативно сможем получать информацию и реагировать на нее за счет развития средств глобальной коммуникации.
2.2. Анализ ближнего окружения фирмы
Ближнее (конкурентное) нашей фирмы окружение состоит из рыночных субъектов, с которыми наша организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнёров.
Для понимания позиций нашей организации в конкурентном окружении используем модель пяти сил Портера. Проанализируем эти силы.
1. Интенсивность соперничества между существующими конкурентами (структура отрасли). По мнению Портера она зависит от пяти факторов:
-Наличие конкурентов. В настоящий момент конкурентов у нас нет, так как нами предложен новый инновационный вид бизнеса.
-Темпы роста рынка. Рынка аренды строительного оборудования пока не существует, но темпы роста сопутствующих рынков: рынка строительных услуг и рынка аренды в целом вселяют надежу, что и наш рынок будет крупным и растущим.
-Наличие схожих продуктов. Люди легко могут купить строительные инструменты у продавцов этого оборудования, но в этом случае они проиграют в деньгах и сервисе.
-Размер постоянных затрат. В нашем случае они зависят от размера занимаемой нами площади (аренда помещений). У нас в основном себестоимость услуг будут составлять переменные затраты.
-Величина выходных барьеров. Барьеры вхождения на рынок в виду отсутствия оного и самих конкурентов не существуют. Перейдем к анализу потенциальных конкурентов.
2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов - новичков на рынке.
При выходе на рынок новички сталкиваются с различными «входными» барьерами:
Барьер 1 - наш имидж первопроходца, мы будем пионеры в этой области. А другие компании лишь подражателями.
Барьер 2 - абсолютное преимущество в затратах. Большая стоимость приобретенного нами оборудования, позволит нам получить скидки и оказывать услуги дешевле, чем потенциальные конкуренты.
Барьер 3 - дифференциация наших услуг. Все группы потребителей в сегментах рынка будут получать именно те услуги, которые им в первую очередь необходимы. Потребители будут привержены к существующему брэнду.
Барьер 4 - снижение доходности бизнеса при появлении избыточного числа конкурентов, что должно отпугнуть потенциальных конкурентов.
ВЫВОД: Мелкие и средние новички маловероятны. Возможно появление крупного конкурента из другой отрасли, для которого бизнес аренды будет лишь часть его диверсифицированного бизнеса. Но так как региональные рынки для крупных транснациональных корпораций (ТНК) не привлекательны, а мы, как местная фирма будем знать все особенности и потребности наших клиентов (региональная специфика), то думаем, что большой угрозы со стороны ТНК не существует.
3. Рыночная власть поставщиков.
Поставщик обладает значительной рыночной властью т.к. от него зависит, получим ли мы льготные условия для приобретения их продукции. Так как мы будем первопроходцами, то попробуем убедить поставщиков в перспективности этого бизнеса и удобстве работы с нами и получить льготы.
4. Рыночная власть потребителей. Потребители обладают властью т.к. легко могут найти другого продавца аналогичной продукции. Но в данном случае они будут терять выгоду и мы надеемся, что аренда для них более выгодное решение, чем покупка.
5. Угроза появления заменителей товаров.Угроза существует в том, что мы не сможем создать сформировать новый рынок, но мы надеемся что новизна услуги, а также ее экономическая эффективность для наших клиентов помогут нам нейтрализовать эту угрозу.
ВЫВОД: Необходимо постоянно следить за дальним, и ближним окружением нашей фирмы, для того чтобы своевременно предложить нашим клиентам все лучшее, что создает научно-технический прогресс
2.3. Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества
Идею «цепочки ценностей» как метод оказания помощи коммерческим организациям в определении источника их конкурентных преимуществ предложил Портер. Суть этой идеи состоит в том, что всю деятельность компании можно представить в виде цепочки ценностей, которая представляет собой совокупность видов деятельности организации. Все действия в цепочке ценностей вносят вклад в создание ценности для потребителя. Виды деятельности организации можно разделить на основные и вспомогательные. Проанализируем их. Применительно к своей фирме можно отметить, что конкурентного преимущества наша компания может добиться и поддерживать некоторое время по следующим основным видам деятельности:
Входная логистика (бесперебойные поставки нового оборудования. Покупка оборудования в лидеров индустрии, отслеживание «входного» качества продукции.
Операции (сокращение поломок оборудование за счёт улучшения его текущего обслуживания).
Выходная логистика – у нас будет развитая сеть доставки нашего оборудования, удобный сервис и быстрое обслуживание в получении инструмента, кредитование клиентов.
Маркетинг и продажи. Здесь мы можем предложить низкие цены, высокое качество, скидки, внедрение бонусной системы.
Послепродажное обслуживание. Здесь предполагается связать ответственность за качество работ, выполненных с помощью наших инструментов, чтобы клиенты требовали от строительных фирм работы с нашим высокотехнологичным оборудованием.
Из вспомогательных видов деятельности можно выделить как существенные:
-Инфрастуктура (осуществление управления нашим бизнесом (менеджмент), финансы, бухучет, правовое обеспечение и обязательно служба качества.
-Управление человеческими ресурсами (постановка целей набора, набор персонала, отбор, адаптация, подготовка, обеспечение карьерного роста и мотивация персонала).
-Использование технологий, ноу-хау будет наша комплексная ответственность за результаты коллективного труда строительной и нашей фирмы.
Каждая из цепочки ценностей будет давать нашим услугам определенное необходимое свойство и соответственно качество, что должны заметить и оценить наши потребители.
2.4. Схема маркетингового планирования, план маркетингового исследования и рекомендации по улучшению реагирования на внешнее окружение
Чтобы всегда соответствовать требования потребителей, а в идеале и опережать их предпочтения, нам необходим аналитический отдел, который занимался бы отслеживанием и прогнозированием внешнего окружения. В его обязанности будет входить постоянный поиск и анализ вторичной информации о нашем рынке и наших покупателях. Особый упор мы должны делать на внешнюю информацию, для поиска новых потребностей клиентов и предложения им решений удовлетворения их нужды. Кроме сбора вторичной информации предполагается проводить постоянные маркетинговые исследования. Кабинетными исследования здесь не обойдешься, поэтому будут организованы полевые исследования. Опрос будет проводиться через анкеты, ящики предложения, опросы, среди участников которых будут разыгрываться определенные призы и льготы. Таким образом, мы узнаем мнение и намерения наших потребителей, чтобы заранее начать готовить себя к изменениям. Будем опрашивать также и клиентов наших арендополучателей, и стремиться, чтобы они всегда были довольны результатами выполненной работы с помощью нашего инструмента.
