С расширением маркетинговых функций и с переходом фирм на маркетинговую стратегию управления компании стали активно выделять из состава комплексных отделов сбыта специальные отделы маркетинга и сбыта. Но особенности зарубежного рынка промышленных и потребительских товаров привели к необходимости создания комплексных отделов, маркетинга. В последние годы фирмы в большой мере ориентируйся на стратегическое управление производством, и отделы маркетингавсе активнее преобразуются в организационные структуры маркетинга, ответственные за эффективное проведение в компаниях диверсификации производства, ценовой политики, интеграционных процессов.
В организациимаркетингового менеджмента на предприятии существенное место занимает планирование маркетинговой деятельности.
2.2. Принципы формирования цен
Эффективность функционирования предприятия в значительной мере зависит от его ценовой политики в отношении своих товаров и услуг. Из опыта как зарубежных, так и отечественных фирм известно множество примеров, когда неправильная ценовая политика товаропроизводителя приводила к экономической катастрофе предприятия. Именно поэтому в современной теории и практике маркетингового менеджмента формирование ценовой политики относится к фундаменту эффективного управления производством.
В ПО Киришинефтеоргсинтез политика цен на товарную продукцию постоянно находилась в центре внимания правления и совета директоров. Следует заметить, что ценовая политика этого предприятия постоянно находилась и в поле зрения, повышенного внимания покупателей нефтепродукции на Северо-Западе России, под неослабным контролем и под "огнем" критики в средствах массовой информации.
Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез формировалась под воздействием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом наиболее значимыми внутренними, т.е. в определенной части зависимыми от действий предприятия, факторами являлись: издержки производства и реализации продукции, технологическая структура производства, внедрение нововведений на предприятии. Из внешних факторов, т. е. не подвластных предприятию условий функционирования, особое значение имели инфляционные процессы, изменения в налоговой системе, меры государственного регулирования цен, валютно-кредитная политика и т. п.
Формирование ценовой политики предприятия можно представить как систему, включающую следующие элементы:
стратегическое ориентирование предприятия;
разновидность политики цен на товары и услуги;
методы установления цен на товары и услуги;
организация целевого воздействия ценовой политики на рынок.
В основе выбора эффективной ценовой политики находится стратегическое ориентирование предприятия. Ценовая политика предприятия будет эффективной только в том случае, если она нацелена на решение задач стратегии развития этого предприятия в действующих условиях его функционирования. Ценовая политика должна быть производной от стратегического ориентирования предприятия.
В совокупности стратегий развития промышленных предприятии, получивших широкое распространение в мировой практике, применительно к ПО Киришинефтеоргсинтез особую значимость имеют следующие стратегии:
сохранение стабильного положения на рынке;
расширение доли рынка;
повышение уровня рентабельности производства;
поддержание и обеспечение ликвидности предприятия;
завоевание лидерства на рынке и в определении цен;
расширение экспортных возможностей предприятия.
Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке. Такими целями могут быть:
- максимальная прибыль в течение продолжительного или короткого периода времени;
- рост объема производства;
- стабилизация рынка;
- удержание позиций на рынке;
- уменьшение восприимчивости потребителя к ценам;
- поддержание лидерства в ценах;
- борьба с конкурентами, имеющими цены с низким уровнем прибыли;
- избежание правительственного контроля (в том числе и со ^ стороны налоговых служб);
- создание комфортных условий для постоянных клиентов;
- избежание завышения цен со стороны поставщиков;
- поддержание имиджа предприятия и его деятельности;
- создание интереса со стороны покупателя относительно выпуска и продажи нового товара;
- лидерство в качестве продуктов;
- лидерство на рынке;
- борьба с конкурентами за счет уменьшения цен.
При установлении цены на продукт нельзя обойтись без тщательного изучения затрат, связанных с его производством. Цена должна устанавливаться в пределах между себестоимостью продукции (нижняя граница) и уровнем, определенным реальным спросом на него (верхняя граница). Однако из этого правила бывают исключения, обусловленные целями ценообразования.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию, поэтому они подлежат тщательному анализу. Для установления цены на товар с учетом конкуренции на рынке предприятие определяет наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики своего товара. Зная цены на товары-конкуренты, можно подсчитать обоснованные и необходимые надбавки (скидки) к цене.
Политика ценообразования может быть ориентирована на издержки и на спрос. Политика, ориентированная на издержки, в свою очередь, подразделяется на: политику намеченной прибыли; политику ориентации на низкие цены; политику оптимального уровня цен.
Политика намеченной прибыли предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. Однако на практике нередко не издержки определяют рыночные цены, а наоборот, рыночные цены определяют издержки.
Политика ориентации на низкие цены соответствует целевой установке на сохранение предприятия и поддержание прибыльности в долгосрочном плане.
Политика оптимального уровня цен предполагает установление цены на уровне, который обеспечил бы максимальную разницу между общими доходами и общими издержками на производство и сбыт товара по всему объему продаж. Такая политика обычно применяется для товаров с высокой эластичностью спроса.
Политика ценообразования, ориентированная на спрос, также имеет множество методических подходов, вытекающих, в основном, из особенностей ценообразования на каждом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Для успешного продвижения новых товаров на рынке выделяются шесть основных видов цен: "снятие сливок" на рынке; цена внедрения продукта на рынок; цена лидера на рынке или в отрасли; цена с возмещением издержек производства; престижная цена; психологические цены.
"Снятие сливок" на рынке - это установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Подход к ценообразованию по типу "снятия сливок" на рынке обычно используют ведущие предприятия:
- при выходе на рынок с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии ЖЦТ;
- когда речь идет о формировании нового рынка;
- при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время товар будет вне конкуренции на рынке. Так бывает, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товаров к потребителям), когда необходимые для производства нового товара сырье, материалы имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов.
Цена внедрения продукта на рынок исходит из предпосылки целесообразности установления значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Такая цена продукта - это своего рода "входная плата" на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. В этом случае нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свою продукцию. Политика ценообразования - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке предприятия или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только после признания продукции на рынке можно пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.
Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли, не находится в строгом соответствии с уровнем цены ведущей фирмы на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке Цена на новый Продукт может отличаться от цены лидера, но только в известных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над продукцией ведущей фирмы на рынке.
Цена с возмещением издержек производства устанавливается путем определения цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней прибыли на рынке или в отрасли.
Престижная цена - это цена на продукцию очень высокого качества, обладающую какими-либо особыми непревзойденными свойствами.
Психологические цены - обычно устанавливаются несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичную продукцию и одновременно чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.).
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена падает.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени. Такая цена при составлении прогнозов сбыта является уже заранее заданной. Некоторое снижение ее часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. продажа одного и того же товара на разных сегментах рынка по разным ценам. Там, где спрос мало реагирует на понижение цен, устанавливаются высокие цены, а там, где понижение цен ведет к расширению спроса (товар высокой эластичности спроса), - цены понижаются.
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры). Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию системы управления, когда максимум прав и ответственности передан основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменение.
5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Другим условием является высокий престиж продукции, а следовательно, и приверженность потребителей к ней.
6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Разновидностью такого подхода является практика договорных цен.
7. Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Задача маркетинга - определить, что за причины и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке, и второе - сохранить спрос на продукцию в случае внезапного прекращения ее выпуска.
8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды продукции одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию, при выполнении потребителями ряда условий при покупке.
Цена на товар определяется исходя из конкретной рыночной ситуации на основе изучения совокупности внутренних и внешних факторов предприятия:
- цены производства - издержки производства плюс средняя прибыль;
- соотношения спроса и предложения;
- непосредственного регулирования цен - монопольное регулирование, государственное регулирование;
- состояния денежной среды - валютный курс, покупательная сила денег;
- качества товара;
- объема поставок:
- взаимоотношений покупателя и продавца;
- условий платежа;
- франкирования цены.
Устанавливая окончательную цену, нужно еще учесть, что она зависит:
- от числа промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю;
- рынка сбыта - внутренние и внешние;
- формы продажи;
- источника инфляции (контрактные цены, цены предложений, цены прейскурантов, ценников, справочников),
- условий договора: твердые (цены товаров с короткими сроками поставок, фиксируемые в момент заключения договора) и скользящие (цены продукции с длительными сроками изготовления, определяемые в зависимости от изменений в издержках производства, происходящих за период изготовления продукции).
2.3. Ценовая политика предприятия
Ценовая политика ПО Киришинефтеоргсинтез в максимальной степени сориентирована на макроэкономические условия рынка нефтепродуктов на Северо-Западе Российской Федерации, на решение задач эффективного функционирования и развития предприятия в условиях этого рынка, на интеграцию с мировым рынком.
Об особенностях ценовой политики ПО Киришинефтеоргсинтез можно судить по виду диаграмм, представленных ниже и отражающих динамику и соотношения цен на нефть и нефтепродукты, соотношения между ценами на отдельные группы нефтепродуктов, уровень цен на нефтепродукты отдельных нефтеперерабатывающих заводов.
Предприятие ведет активную ценовую политику. В отдельные моменты ПО Киришинефтеоргсинтез старалось быть лидером в ценах на нефтепродукты, в отдельные периоды находилось где-то в середине, а во многих случаях становилось аутсайдером.
Такая политика предприятия оказывает существенное влияние на рынок нефтепродуктов, как минимум в Ленинградской области. Например, в начале 90-х гг. этот рынок характеризовался дефицитом нефтепродуктов, а нефтепродукты Киришинефтеоргсинтеза активно вывозили в другие регионы России. С целью перемены характера этого рынка АО Киришинефтеоргсинтез повысило цены на свою продукцию и стало лидером по их уровню. Это способствовало привлечению нефтепродуктов на рынок и ликвидировало их дефицит. При возникновении избытка нефтепродуктов на рынке предприятие проводило политику на снижение их цен. Одно из таких снижений было в июле 1996 г.
В последние 5 лет макроэкономические условия отечественного рынка характеризуются инфляционными процессами и отсутствием стабильности в механизме государственного регулирования экономических отношений. Отсюда и вся ценовая политика предприятия:
- базировалась на тенденции постоянного роста цен на нефтепродукты;
- исходила из необходимости координирования темпов прироста цен на свою продукцию с приростом цен на потребляемые материалы и услуги,
- стремилась максимально снизить риски хозяйствования при изменениях в налогообложении и других государственных регуляторах.
В период с 1991 по 1996 гг. цены на все нефтепродукты увеличились практически в 9-12 тысяч раз. Вид динамики цен на нефтепродукты в этот период показан на рис. 5.3 на примере индекса цен на бензины. До последнего времени цены в своем росте не остановились, и по виду представленной зависимости можно ожидать дальнейшего их увеличения.
Цены на нефтепродукты пересматривались многократно. Распределение этих изменений в 1991-1996 гг. показано на рис. 5.4.
Темпы изменения цен на нефтепродукты существенно предопределялись налоговой системой. В среднем за рассматриваемый период отпускные цены на автобензины увеличились в 12-13 тысяч раз, а без налогообложения цены увеличились в пределах 7 тысяч раз.
Динамика цен на все нефтепродукты в определенной степени коррелируется с динамикой курса рубля к американскому доллару. В долларовом эквиваленте цена на топливо практически оставалась на одном уровне, а тенденция динамики цены топлива в рублях практически совпадала с индексом курса валюты.
Ценовая политика предприятия направлена на осуществление прогрессивной технической политики, в частности на получение высококачественной продукции. Раньше отмечалось, что автобензины производятся исключительно неэтилированные, дизельное топливо вырабатывается низкосернистым, проводятся и другие мероприятия по улучшению качества нефтепродуктов. Однако такая политика не находит отражения в государственной политике ценообразования, в налоговом законодательстве. Представляется целесообразным вести налоговую политику, направленную на повышение качества нефтепродуктов. Для этого, как минимум, надо устанавливать повышенные налоги на этилированные бензины, на низкооктановые бензины с повышенным содержанием ароматики. В ГОСТы должны быть введены соответствующие изменения, т.е. отечественная политика для нашей конкурентоспособности на мировом рынке должна соответствовать политике мировых стандартов, в частности Европейского сообщества. Если Европейское сообщество ужесточает требования к октановым характеристикам бензина, содержанию ароматики в бензинах, к содержанию серы в дизельных топливах и мазуте, то и отечественному законодателю, т. е. Госстандарту, необходимо идти в этом же направлении. Пока политика стандартизации нефтепродуктов противоречит стремлению предприятия повышать качество нефтепродуктов. Сейчас выигрывает не тот, кто производит высококачественную продукцию, а тот, кто производит низкокачественную продукцию. Это видно на примере предприятия 'ПО Киришинефтеоргсинтез. В настоящее время цены на бензины А-76 мало отличаются от цен на бензины А-92, и если ПО Киришинефтеоргсинтез проводит мероприятия по снижению ароматики в А-92, то это ни в коей мере не касается эффективности его производства. Все это строится на чистом энтузиазме и на предположении, что бензин найдет реализацию в европейских странах.
Политика цен на продукцию диверсифицированных производств формируется под воздействием цен конкурентов и калькуляции собственных затрат. Например, контрактная цена Киришинефтеоргсинтеза на ЛАБ, производство которых освоено предприятием в 1996 г., составляла 84-71 % от цены импортного продукта. Технико-экономические показатели производства ЛАБ в ПО Киришинефтеоргсинтез позволяют иметь отмеченное соотношение. Однако предприятие вынуждено принимать в расчет и то, что, в отличие от отечественных условий, фирмы - производители ЛАБ, расположенные в Западной Европе, всячески стимулируют экспорт своей продукции в Россию. Так, основной экспортер ЛАБ в Россию компания «Проктер энд Гэмбл» имеет возможность закупать на западноевропейском рынке ЛАБ по цене на 20-25 % ниже средней цены рынка на этот продукт. Так, в августе 1996 г. цена на ЛАБ в Западной Европе составила около 760 долл./т., ЛАБ компании «Проктер энд Гэмбл» для продажи на экспорт - 600 долл./т, на российский рынок импортный ЛАБ поступал по цене 820-970 долл./т.
Гарантией эффективного проведения ценовой политики предприятия на рынке ЛАБ являются имеющиеся резервы производства, постоянный поиск и внедрение нововведений.
Глава 3.
3.1. Расчет технико-экономических показателей до реорганизации.
Исходя из первоначальных данных необходимо провести анализ текущего состояния хозяйственной деятельности предприятия. После подсчетов результатов следует произвести расчет новых результатов при возможной реорганизации производства. Реорганизация должна проводиться исходя из соображений того, что после ее проведения будут достигнуты максимально возможные прибыли.
Предприятие производит один продукт – бензин, имея в своем составе четыре технологические однотипные установки мощностью по 250 тыс.т/год каждая с разной остаточной стоимостью: первая – 1250 млн. руб., вторая – 1500 млн. руб., третья – 1000 млн. руб., четвертая – 250 млн. руб.
Первоначальная стоимость одной установки – 2500 млн. руб.
Первоначальная стоимость пассивной части фондов (здания и сооружения) – 2800 млн. руб., остаточная – 2200 млн. руб.
Предприятие имеет свободные площади 1000 кв.м. для установки еще одной линии. Стоимость 1 кв.м. площади – 300000 руб./год.
В производстве бензина используется один вид сырья – нефть, которая может быть поставлена из пяти источников: Сургутнефтегаз, Татнефть, Лукойл, Статойл (Норвегия).
Выбор поставщика определяется исходя из ее качества (содержания полезного вещества) и цены.
|
Наименование
|
Поставщики нефти |
| Сургутнефтегаз |
Коминефть |
Татнефть |
Лукойл |
Статойл |
|
Содержание полезного вещества (в%)
|
75 |
70 |
72 |
77 |
79 |
Цена за 1 т нефти с акцизом и НДС |
104,6 |
85,0 |
92,3 |
101,2 |
108,5 |
Максимальный объем поставок т./год |
800000 |
400000 |
900000 |
400000 |
200000 |
Затраты на транспортировку и хранение нефти в % от затрат на приобретение |
9 |
7 |
6 |
8 |
5 |
До проведения маркетинговых мероприятий предприятие обеспечивалось нефтью от трех поставщиков: от Сургутнефтегаза и Коминефти на 100% их возможностей и на сотавшуюся часть от Татнефти. При этом фактическаянорма расхода нефти обуславливается ее качеством. Теоретическая расходная норма нефти составляет 2 т/т готового продукта при 100% содержании основного вещества. Затарты на топливно-энергетические ресурсы учитываются в размере 50% от затрат на нефть.
До проведения мероприятий на предприятии работало 60 чел. При среднемесячной заработной плате работника 1600 тыс. руб./мес.
Бензин реализуется на 4-х сегментированных рынках (Санкт-Петербург, Лен. Область, Новг область, страны СНГ). Существующий выпуск продукции позволяет удовлетворить спрос на 50% на каждом рынке.
Уровень рентабельности продукции к себестоимости составляет 40 %.
Расчет себестоимости ведется для конкретного рынка, исходя из его условий. В отличие от остальных рынков информация о Санкт-Петербургском рынке достаточно полная. Для остальных рынков при подсчете себестоимости используется соответствующий корректирующий коэффициент.
