Министерство общего и профессионального образования РФ
Кафедраэкономики и предпринимательства
Маркетинг потребительских товаров
курсовой проект
Дисциплина:Маркетинг
Выполнил студент гр.ЭЗ-3716 /./
Направление:Менеджмент
Руководитель:
/./
Дата защиты: ______________
Оценка: ___________________
Курган 1999 г.
содержание
ВВЕДЕНИЕ PA3
1. ВЫБОР И ОПИСАНИЕ ТОВАРА 4
1.1. ОЦЕНКА ТОВАРА ПО ПАРАМЕТРАМ 4
1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА В ПОТРЕБЛЕНИИ 5
1.3. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ 6
2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ И ТОВАРУ 7
2.1. МОДЕЛЬ ГРАФИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 7
2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКЦИИ 9
2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА 9
3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ 11
4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 16
5. ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 25
5.1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ 25
5.2. УПАКОВКА 25
5.3. СКЛАДИРОВАНИЕ 26
5.4. ОТГРУЗКА И ТРАНСПОРТИРОВКА 27
5.5. ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 27
6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33
введение
Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.
Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачами курсового проектирования являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.
В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.
Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделирования.
1. выбор и описание товара
Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм:
1. MECHEL 219D7SM
2. HYUNDAI TV-2100A MK8
3. LG CF-21F30
Применительно к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.
1.1. Оценка товара по параметрам
Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и табл. 2.
Таблица 1
Оценка товара по параметрам
№ п/п |
Наименование параметра
|
Модели товара |
|
1.
|
Оценка объективных параметров товара |
|
1.1.
|
Уровень качества |
высокий
|
средний |
средний |
|
1.2.
|
Материал изготовления |
сплавы пластмассы и металлов
|
сплавы пластмассы и металлов |
сплавы пластмассы и металлов |
|
1.3.
|
Цвет |
черный
|
черный |
черный |
|
1.4.
|
Вес модели (кг.) |
21
|
17 |
20 |
|
1.5.
|
Диапазон рыночной цены (тыс. руб.) |
2,7-3,0
|
2,6-2,9 |
3,5-3,8 |
|
1.6.
|
Общий внешний вид |
современный
|
весьма старомодный |
весьма современный |
|
1.7.
|
Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия |
средний
|
низкий |
высокий |
|
1.8.
|
Основные технические характеристики изделия |
|
1.8.1.
|
Принимаемые системы |
PAL, SECAM B/G, SECAM D/K |
PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback) |
PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games) |
|
1.8.2.
|
Диапазон каналов |
VHF: 1 - 12
UHF: 21 - 69 |
VHF: 2 - 12+catv
UHF: 21-69 |
VHF: 1 - 12
UHF: 21 - 69 |
|
1.8.2.
|
Громкоговоритель |
2Вт. - 1шт. |
1Вт. - 2шт. |
2Вт. - 2шт. |
|
1.8.3.
|
Источник питания |
220-230В 50Гц |
220-230В 50Гц |
220-230В 50Гц |
|
1.8.4.
|
Потребляемая мощность |
90Вт
|
90Вт |
90Вт |
|
1.8.5.
|
Терминалы |
SCART |
AV-вход/выход, SCART |
AV-вход/выход |
|
2.
|
Оценка рыночных параметров товара |
|
2.1.
|
Конкурентоспособность товара |
средняя
|
низкая |
высокая |
|
2.2.
|
Удобство покупки и транспортировки |
нет ручек на коробке - низкое
|
нет ручек на коробке - низкое |
высокое |
|
2.3.
|
Привлекательность упаковки |
средняя
|
средняя |
средняя |
|
3.
|
Оценка товара в процессе потребления |
|
3.1.
|
Уровень прочности |
средний
|
средний |
средний |
|
3.2.
|
Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации |
0,15
|
0,16 |
0,6 |
|
3.3.
|
Качества товара, способствующие покупке и потреблению |
весьма прост в эксплуатации
|
низкая цена |
Много-функциональность |
|
3.4.
|
Качества товара, препятствующие покупке и потреблению |
неудобный пульт ДУ
|
очень малое функциональное оснащение |
высокая цена |
|
3.5.
|
Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям |
хороший, прямоугольный и довольно плоский экран
|
довольно удобный пульт ДУ |
наличие меню, наличие функции Surround |
|
3.6.
|
Частота дефектов при покупке товара |
0.008
|
0,01 |
0,011 |
|
3.7.
|
Затраты на эксплуатацию (руб/год) |
50
|
50 |
50 |
1.2. характеристика товара в потреблении
На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).
Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.
Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб.»50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.
1.3. характеристика результатов потребления
Таблица 2
Характеристика результатов потребления
|
№ п/п
|
Наименование параметра |
Модели товара |
| |
MECHEL
|
HYUNDAI |
LG |
|
1.
|
Уровень обеспеченности товаром , % |
6
|
5 |
8 |
|
2.
|
Сроки физического износа товара:
- нормативный (лет)
- фактический (лет) |
10
20
|
10
20 |
10
20 |
|
3.
|
Срок морального износа товара (лет) |
2
|
1 |
3 |
|
4.
|
Уровень удовлетворенности покупкой |
средняя
|
низкая |
высокая |
|
5.
|
Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя |
частично соответствует
|
частично соответствует |
соответствует |
|
6.
|
Желание повторить покупку |
среднее
|
низкое |
высокое |
|
7.
|
Желание купить вместо данного товара что-то новое |
довольно низкое
|
довольно высокое |
низкое |
|
8.
|
Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, высказанные потребителями |
оснастить телевизор функцией пространственного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУ
|
добавить отсутствующие сервисные функции |
повысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функции; повысить удобство пульта ДУ |
2. сегментирование рынка по потребителям и товару
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.
В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основеконцентрированногомаркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.
2.1 . Модель графической сегментации рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:
