1) Уровень годового дохода семьи;
2) Искомые выгоды;
3) Тип потребителя.
Данная сегментация представлена графически на рис. 1.
Рис. 1. Модель графической сегментации рынка потребителей телевизоров
Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:
·Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;
·Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками);
·Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).
2.2. сегментаци я рынка по параметрам продукции
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.
При этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.
Решить поставленные задачи можно методом однофакторных или многофакторных моделей, причем в данном курсовом проекте для этого используется именно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.
Общая схема многофакторного сегментирования рынка телевизоров по продукту приведена в таблице 4.
2.3. выбор целе вого сегмента рынка
Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.
Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту «новатор - высокий уровень дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.
Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной способности не будут приобретать товар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.
Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность.Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).
Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.
3. маркетингово е исследование товара и запросов потребителя
В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:
·выявление проблемы и формирование целей исследования;
·отбор источников информации;
·сбор информации;
·анализ собранной информации;
·представление полученных результатов
На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).
На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.
Образец анкеты приведен ниже:
Уважаемый пользователь !
Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:
1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________
2. Как давно Вы приобрели телевизор ?______ мес. / лет назад
3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ? _________ раз
4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой ( отметьте выбранный вариант - [Х] )?
·Удовлетворен [ ]
·Частично удовлетворен [ ]
·Не удовлетворен [ ]
5. Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?
·Превышает [ ]
·Соответствует [ ]
·Частично соответствует [ ]
·Не соответствует [ ]
6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы:
·Отказались [ ]
·Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]
·Согласились обменять на телевизор другой марки [ ]
·Согласились обменять телевизор на другой товар [ ]
7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора
·Качество и надежность в эксплуатации [ ]
·Стремление к экономии затрат при покупке [ ]
·Многофункциональность [ ]
·Другие (указать)_________________________________________________________________
8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке
9 . Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации
При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора
10. Потребительские свойства товара (от 1 - до 6):
__Технические характеристики
__Удобство в эксплуатации
__Стоимостные характеристики
__Дизайн
__Гарантийные обязательства
__Каналы сбыта
10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):
__Количество запоминаемых программ
__Четкость и яркость изображения
__Мощность динамиков
__Вес
__Габаритные размеры
__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления
__Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры
10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):
__Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке
__Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)
__Наличие экранного меню на русском языке
__Наличие антенны в комплекте с телевизором
__Возможность автоматической настройки каналов
__Возможность подключения наушников
__Наличие функции объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)
__Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)
10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):
__Затраты на эксплуатацию
__Цена
__Затраты на ремонт
10.4. Дизайн (от 1 - до 3):
__Цвет
__Материал облицовки
__Современность конструкции
10.5. Гарантийные обязательства (1 и 2):
__Гарантийный срок
__Наличие поблизости ремонтных мастерских
10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):
__Фирменный магазин
__Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники
__Специализированный отдел в универсальном магазине
__Личная продажа (по объявлениям)
В заключение ответьте на следующие вопросы:
11. Уровень годовых доходов Вашей семьи:
·До 20 млн. руб. [ ]
·20 - 50 млн. руб. [ ]
·Более 50 млн. руб. [ ]
12. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телевизора:
·Реклама на радио и телевидении [ ]
·Реклама в газетах и журналах [ ]
·Информация в специализированных изданиях [ ]
·Советы друзей, родственников или знакомых [ ]
·Консультация у специалистов [ ]
13. К какому типу потребителей Вы себя относите:
·Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [ ]
·Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ]
·Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]
Большое спасибо за В аши ответы !
На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.
Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:
Таблица 3
Таблица ранжирования
|
цели (i)
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Srij |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
13 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
19 |
3 |
4 |
3 |
1 |
3 |
3 |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
31 |
4 |
3 |
5 |
6 |
5 |
4 |
5 |
5 |
6 |
5 |
5 |
49 |
5 |
5 |
4 |
4 |
4 |
5 |
3 |
4 |
4 |
3 |
4 |
40 |
6 |
6 |
6 |
5 |
6 |
6 |
6 |
6 |
5 |
6 |
6 |
58 |
Srij |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
21 |
210 |
1.1 |
6 |
6 |
7 |
4 |
6 |
6 |
6 |
7 |
6 |
7 |
61 |
1.2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
14 |
1.3 |
5 |
4 |
4 |
2 |
4 |
3 |
4 |
4 |
5 |
4 |
39 |
1.4 |
7 |
7 |
6 |
7 |
7 |
7 |
7 |
6 |
7 |
6 |
67 |
1.5 |
3 |
3 |
3 |
5 |
3 |
4 |
3 |
3 |
3 |
3 |
33 |
1.6 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
17 |
1.7 |
4 |
5 |
5 |
6 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
5 |
49 |
Srij |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
28 |
280 |
2.1 |
7 |
6 |
5 |
7 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
5 |
60 |
2.2 |
5 |
5 |
6 |
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
4 |
7 |
51 |
2.3 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
2.4 |
8 |
8 |
8 |
8 |
7 |
8 |
8 |
8 |
8 |
8 |
79 |
2.5 |
2 |
1 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
21 |
2.6 |
6 |
7 |
7 |
6 |
8 |
7 |
7 |
7 |
7 |
6 |
68 |
2.7 |
4 |
3 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
4 |
5 |
4 |
41 |
2.8 |
3 |
4 |
2 |
1 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
27 |
Srij |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
36 |
360 |
3.1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
28 |
3.2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
13 |
3.3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
1 |
2 |
19 |
Srij |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
60 |
4.1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
28 |
4.2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
13 |
4.3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
3 |
1 |
2 |
2 |
1 |
19 |
Srij |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
60 |
5.1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
11 |
5.2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
19 |
Srij |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
30 |
6.1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
3 |
2 |
1 |
1 |
14 |
6.2 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
18 |
6.3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
4 |
3 |
3 |
29 |
6.4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
3 |
4 |
4 |
39 |
Srij |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
100 |
