Рис. 4. Схема позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт и наличия функции Surround
Последний шаг в совершенствовании разрабатываемого товара - позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных функций («Teletext», «Картинка в картинке», игры и т. п.):
|
Наличие дополнительных сервисных функций
|
|
|
| |
|
есть
|
|
Новая модель
|
«LG» |
|
|
| | | |
|
нет
|
«HYUNDAI»
|
«MECHEL» |
|
|
|
низкая
|
средняя |
высокая |
Цена
|
Рис. 5. Схема позиционирования нового товара относительно наличия дополнительных сервисных функций и цены
Дополнительные сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым элементом оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к многофункциональности. Теперь мы сможем предложить им желанный товар за относительно меньшую цену (которую можно достичь, например, за счет оптимизации процесса товародвижения).
Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности (F). Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
Fe =SVigie;
где e - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из личного опыта.
Если Lieимеют количественное выражение, то их значения нормируются по следующей формуле:
gie= Lie/ Lin;
где Lin= max Lie.
Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается:
0 Система критериев построена на основе «прямых». Те характеристики, которые являются обратными (вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуатацию, затраты на ремонт) переводятся в прямые. Прямыми критериями считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.
Результаты расчетов коэффициентов Viиgieсводятся в таблицу 4.
Таблица 4
Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара
|
Факторы выделения сегментов по товару
|
Целевой потребительский сегмент |
Исследуемые модели изделия |
| |
MECHEA
|
HYUNDAI |
LG |
|
1. Технические характеристики |
0,27
|
|
|
|
| 1.1 Количество запоминаемых программ |
0,07
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
1.2 Четкость и яркость изображения* |
0,24
|
1,0000 |
0,6600 |
1,0000 |
|
1.3 Мощность динамиков |
0,15
|
1,0000 |
0,5000 |
1,0000 |
|
1.4 Вес |
0,05
|
0,6600 |
0,6600 |
1,0000 |
|
1.5 Габаритные размеры |
0,17
|
0,6600 |
0,6600 |
1,0000 |
|
1.6 Количество функций, выполняемых с пульта ДУ |
0,23
|
0,6250 |
0,6250 |
1,0000 |
|
1.7 Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры |
0,11
|
0,2857 |
0,8571 |
1,0000 |
|
2. Удобство в эксплуатации |
0,24
|
|
|
|
| 2.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке |
0,08
|
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.2 Наличие таймера включения/выключения (функция «Sleep») |
0,11
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
2.3 Наличие экранного меню на русском языке |
0,21
|
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.4 Наличие антенны в комплекте с телевизором |
0,03
|
0,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
2.5 Возможность автоматической настройки каналов |
0,14
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
2.6 Возможность подключения наушников |
0,06
|
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.7 Наличие функции пространственного звучания («Surround») |
0,19
|
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
2.8 Наличие дополнительных сервисных функций («Картинка в картинке», прием телетекста, игры и т.п.») |
0,18
|
0,0000 |
0,0000 |
1,0000 |
|
3.Стоимостные характеристики |
0,19
|
|
|
|
| 3.1 Затраты на эксплуатацию |
0,20
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
3.2 Цена |
0,45
|
0,8333 |
1,0000 |
0,0000 |
|
3.3 Затраты на ремонт |
0,35
|
1,0000 |
0,9750 |
0,0000 |
|
4. Дизайн |
0,10
|
|
|
|
| 4.1 Цвет |
0,20
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
4.2 Материал облицовки |
0,45
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
4.3 Современность конструкции** |
0,35
|
1,0000 |
0,5000 |
0,7000 |
|
5. Гарантийные обязательства |
0,14
|
|
|
|
| 5.1 Гарантийный срок |
0,63
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
5.2 Наличие поблизости ремонтных мастерских |
0,37
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
6. Каналы сбыта |
0,06
|
|
|
|
| 6.1 Фирменный магазин |
0,36
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
|
6.2 Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники |
0,32
|
0,8300 |
0,5000 |
1,0000 |
|
6.3 Специализированный отдел в универсальном магазине |
0,21
|
1,0000 |
0,6600 |
0,6600 |
|
6.4 Личная продажа (по объявлениям) |
0,11
|
1,0000 |
1,0000 |
1,0000 |
* Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов
** Современность конструкции определена на основе анализа соответствия дизайна рассматриваемых телевизоров дизайну последних моделей ведущих фирм-изготовителей.
После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребительских свойств телевизоров высчитываются коэффициенты Fe(в данном случае - с помощью компьютера). По Femaxделаются выводы о наиболее конкурентоспособной модели - среди рассматриваемых телевизоров таковой оказался LG CF-21F30. Она в наибольшей степени отвечает запросам потребителей выбранного для работы целевого сегмента по сравнению с двумя другими (MECHEL 219D7SM, HYUNDAI TV-2100A MK8).
F(LG)>F(MECHEL)>F(HYUNDAI)(см. данные на стр. 23).
Ответ на вопрос о причинах лидерства телевизора LG CF-21F30 содержится в анализе коэффициентов Fена странице 23. Очевидно следующее: по соответствию дизайна и каналов сбыта лидирует MECHEL , по стоимостным характеристикам - HYUNDAI, а модель фирмы LG- отстает. Однако, по наиболее значимым для потребителей характеристикам (техническим, удобству в эксплуатации) телевизор LG далеко впереди. Следствием этого и является его суммарное лидерство. Слабые стороны этого товара были учтены при позиционировании нашей новой разрабатываемой модели телевизора.
5. этапы товародвижения
Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы товародвижения.
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.
Рассмотрим систему товародвижения применительно к разрабатываемой нами новой модели телевизора.
5.1. управление товарными запасами
Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для нашей фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.
Решение об уровне товарно-материальных запасов оказывает заметное влияние на удовлетворенность потребителей. Отметим, что поддержание больших запасов не рентабельно для фирмы, но оно позволяет повышать уровень сервиса для клиентов. Поэтому необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут из-за этого сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Такие решения будут приниматься в зависимости от конкретных ситуаций на рынке в каждый момент времени.
5.2. упаковка
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для телевизоров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара. Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя три слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пенопласт. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному использованию - коробка из плотного картона. Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки товара - будет определяться в зависимости от конкретных условий товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для нового телевизора будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция упаковки: ; форма обычная - в виде куба; материал - плотный картон; текст наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. На коробку нанесем информационно-предупредительную маркировку в виде значков, содержащих информацию о максимально возможном количестве составляемых друг на друга рядов коробок без ущерба для продукта, о необходимости оберегать товар от сырости, о необходимости осторожного обращения с товаром (можно - в виде надписи «FRAGILE» - «ХРУПКО»), а также указатели верха коробки. После разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с помощью специалистов.
5.3. складирование
Нашей фирме непременно придется хранить произведенный товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения телевизоров. Известно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить товар потребителям. Так как в данном курсовом проекте фирма не предполагает предоставления очень широкого спектра сервисных услуг (за счет чего была снижена цена на новый товар на этапе позиционирования), то число необходимых пунктов хранения новых товаров нашей фирмы будет не очень большим. Если же в дальнейшем фирма примет решение о необходимости расширения предоставляемых услуг, то количество складов, естественно, должно быть увеличено. Можно хранить часть товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на складах в разных частях страны. Склады могут быть собственными или арендованными, но так как собственные склады отвлекают значительную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендовать склады, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Удобно будет использовать автоматические склады, работающие под контролем центральной ЭВМ. А таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.
5.4. отгрузка и транспортировка
От выбора перевозчика нового товара зависит уровень цены товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке телевизоров складам, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным и (или) воздушным. В редких случаях - водным.
Железнодорожный транспорт.
Железные дороги являются самым крупным перевозчиком страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных товаров, платформы для перевозки контейнеров - удобного и мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут способствовать более оптимальной транспортировке телевизоров.
Автомобильный транспорт.
Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери. Это может избавить нашу фирму от лишних перевозок. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежность соблюдения графика доставки.
Воздушный транспорт.
Тарифа авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных, но их использование также не исключено в силу несомненного преимущества данного вида транспорта в скорости перевозок и возможности достижения отдаленных рынков.
В зависимости от конкретных обстоятельств на рынке, специфики потребителей фирма будет выбирать тот или иной вид транспорта из предложенных выше.
5.5. Обслуживание покупателей
Товар, выпускаемый нашей фирмой, обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы нам предстоит принять три решения:
1) какие услуги включить в рамки сервиса?
2) какой уровень сервиса предложить?
3) в какой форме предлагать услуги клиентам?
Для этого, во-первых, проведем дополнительное анкетирование потребителей выбранного целевого сегмента. Это необходимо для выяснения того, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Образец предполагаемой анкеты приведен ниже:
Уважаемые покупатели!
Мы хотим, чтобы Вы в полной мере ощутили все удобства, которые может предоставить сервисная служба нашей фирмы. Для этого нам необходима Ваша помощь. Мы будем очень благодарны, если Вы сможете ответить на следующие несколько вопросов
1 . Отметьте, пожалуйста, те виды услуг, которые для Вас важны в наибольшей степени (не более трех)
·Возможность получения технической консультации [ ]
·Предоставление скидок [ ]
·Послепродажное обслуживание [ ]
·Гарантии замены товара [ ]
·Услуги по доставке товара потребителям [ ]
·Возможность обслуживания по кредитным карточкам [ ]
·Наличие оборудования для испытаний [ ]
2. Какие услуги Вы бы хотели получать дополнительно
·Иных услуг не требуется
·Хотел бы ___________________________________________________________________________
Благодарим за сотрудничество
В зависимости от полученных на приведенную анкету ответов респондентов можно выработать стратегию поведения на рынке с точки зрения предоставляемого сервиса. В результате можно не уступать конкурентам как минимум в предоставлении наиболее значимых для клиентов сервисных услуг.
Во-вторых отметим, что потребителей интересуют не только определенные услуги, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо будет постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям клиентов. Для этой цели мы будем устанавливать в магазинах специальные ящики для жалоб и предложений.
Наконец опишем форму предполагаемого сервисного обслуживания. Так, если по результатам анкетирования мы решим предоставлять потребителям разного рода скидки, то нужно будет определить их условия и размер. Например: 5%-я скидка за оплату наличными и (или) 3%-я скидка в праздничные дни. Если же будет решено предоставлять квалифицированные технические консультации, то с этой целью можно привлекать к работе в магазинах в качестве консультантов специалистов высокого класса. При принятии решения о предоставлении услуг по гарантийному ремонту можно будет предоставлять ремонт в течении 18 месяцев после продажи, который будут осуществлять специалисты сторонних организаций на основании договора.
6 . разработка стратегии рекламы
Особая роль при формировании комплекса маркетинга отводится рекламе.
Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может эффективно воздействовать на спрос и рынок и управлять ими. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
В данном курсовом проекте необходимо:
1) определить цель рекламы, идею и мотив обращения;
2) разработать рекламное обращение;
3) выбрать средство распространения рекламы;
4) составить график использования средств рекламы.
1. Цели и задачи рекламы вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого сегмента, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Также цели рекламы во многом зависят от стадии жизненного цикла, на которой находится новое рекламируемое изделие. Так как наш телевизор только начинает свой путь на рынок, то очевидно, что в данном случае цель предполагаемой рекламы - информативная, то есть рассказать рынку о новинке. Ну а идея и мотив рекламы - донести до потенциальных потребителей сведения о новой модели, о ее отличительных особенностях и нововведениях относительно уже известных покупателям.
