2. Для целей рекламы разработаны рекламные обращения для размещения их в специализированных журналах, и на каналах телевидения. Информативная реклама для журнала представлена на рис. 12. Попытаемся разработать рекламное обращение (рекламный ролик) и на телевидение.
Сценарий рекламного ролика.
На экране видна сидящая на диване перед телевизором молодая семейная пара. Ясно видно, что за окном их комнаты зима. У мужчины в руках пульт ДУ, которым он включает телевизор. Начинается кино - занимательный фильм о жизни в тропиках. Вдруг стены постепенно исчезают и зрители, сидящие на диване, оказываются прямо посреди саванны. Вокруг них шелестит трава, слышны дуновения ветра и звуки экзотических животных (демонстрация функции пространственного звучания). В ясном небе ярко светит солнце. Затем мужчина нажимает на кнопку пульта и прямо рядом с ними, под открытым небом появляется телестудия, откуда идет трансляция программы новостей (демонстрация функции "картинка в картинке"). Затем мужчина выключает телевизор - и действие возвращается обратно в комнату. За окном всё так же видна вьюга, но очевидно, что у мужчины и женщины осталась загорелой кожа, а затем становится виден летающий по комнате попугай. Ролик заканчивается девизом «LG с Вами круглый год. Теперь Вы не просто зритель - Вы участник изображения.», который может быть как написан на экране словами, так и озвучен диктором.
Рекламный ролик длится 30 секунд.
3. Что касается выбора средства распространения разработанных рекламных обращений, то главную роль в этом должны сыграть полученные результаты проведенного нами ранее анкетного опроса (а именно - ответы на вопрос № 12 (см . образец анкеты). Согласно ему выяснено, что респонденты предпочитают опереться при выборе нового телевизора на такие источники, как информация в специализированных журналах а также реклама на телевидении. В них и будет размещена наша реклама.
Разработанный рекламный ролик предполагается разместить на каналах ОРТ и РТР. Определимся с графиком проведения рекламы: ролик будет транслироваться на ОРТ в понедельник, среду и пятницу утром с 7.30 до 9.00 (стоимость минуты трансляции в это время - $6600, т. е. затраты - $3300) и вечером с 20.50 до 21.00 (затраты - $11400). На канала РТР реклама будет транслироваться во вторник, субботу и воскресенье вечером в 21.00 (затраты: вторник, суббота - $7800; воскресение - $8100). Таким образом, затраты на телерекламу будут составлять $67800 в неделю.
Информативная реклама для журнала будет размещена в журналах «Stereo & video» и «Audio-video» (см. табл. 5).
Таблица5
Дополнительная информация о размещении рекламы в журналах
|
Название журнала
|
Тираж по СНГ |
Частота выхода |
Стоимость |
Stereo & video |
105 тыс |
1 раз/мес. |
$6500 |
Audio-video |
90 тыс |
1 раз/мес. |
$5700 |
4. Наконец, построим графики размещения рекламы в СМИ.
а) на месяц:
Таблица 6
График выхода телерекламы в эфир на месяц
Место размещения \ Недели месяца |
1
|
2 |
3 |
4 |
ОРТ |
|
|
| |
|
РТР
|
|
|
| |
б) на год:
Таблица 7
График размещения рекламы в СМИ на год
Место размещения \ месяц года |
01
|
02 |
03 |
04 |
05 |
06 |
07 |
08 |
09 |
10 |
11 |
12 |
ОРТ |
|
|
| | | | | | | | | |
|
РТР
|
|
|
| | | | | | | | | |
|
Stereo & video
|
|
|
| | | | | | | | | |
|
Audio-video
|
|
|
| | | | | | | | | |
Таким образом, разработанная рекламная кампания обойдется фирме около $ 4,5 млн. в год.
заключение
Итак, в результате проделанной работы в рамках данного курсового проекта мы попытались освоить методику проведения маркетингового исследования. В основном удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В итоге выяснилось, что из трех выбранных из предлагаемых этому сегменту рынка, в наибольшей степени соответствует ожиданиям потребителей телевизор LG CF-21F30. На основе анкетных данных о потребителях сегмента удалось выделить возможные направления совершенствования товара с тем, чтобы впоследствии улучшить его с учетом сильных и слабых сторон товаров конкурентов. Был предложен вариант оптимальной реализации нового разработанного товара в фирменном магазине. Наконец, было составлено рекламное обращение о новом товаре, где подчеркнуты его новые позитивные качества, и составлен график проведения рекламной кампании.
список использованных источников
1. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1976;
2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / Пер. с польск. Н.В.Бабиной – Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990;
4. Маркетинг / Учебник под. ред. Романова А.Н., М., ЮНИТИ, 1996.
5. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1990;
6. Справочник товароведа. Непродовольственные товары. ч 2. - М.: Экономика, 1990;
7. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю. Прежде всего, бумага, краска, скрепка и квалифицированный труд, требующиеся для производства тетрадей, стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда предлагаются «идеальные европейские тетради» по цене 10 центов, должно возникнуть подозрение - или на деле ожидается нечто другое, или при закупке цена «по объективным причинам» заметно возрастет . Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или «зеленая» тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам бумага, на которой растекаются все виды чернил.
Зачастую оптовые фирмы указывают цену на тетради без учета НДС, уменьшая цену в своей рекламе минимум на 10 %. Кстати, ставка НДС в10 % действует только для ученических тетрадей, а это тетради в 12, 18 и 24 листа, соответствующие российскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге и линейкам для записи данных учащихся. [7 ;8 ]
Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли будут стоить дешевле 11 -12 центов, причем скорее минимум о большинстве случаев составит именно 12 центов. И, поскольку рынок будет «растянут" надвое, тетрадями экстра класса и экономичными моделями, такие тетради вряд ли будут особенно популярны. Из тетрадей экстра класса самое дешевое предложение, как уже говорилось, - у «Полиграфики» и «Офис Премьер». Тетради от PIGNA российского формата - тоже неплохое предложение, но самого высшего ценового диапазона.
Наконец, хочется коснуться будущего рынка тетрадей в России. Видимо, спрос все-таки будет сдвигаться в сторону тетрадей с цветными обложками, к тетрадям экстра класса. Тетради среднего класса «отомрут», а экономичные модели будут существовать до тех пор, пока для них есть рынок - люди с меньшим достатком, который уже тоже не хотят иметь скучнуюзеленую тетрадь. Кроме того, экономичные модели, проданные в регионах в этом году, подготовят там почву для появления тетрадей экстра класса.
В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих, неформатных и тетрадей на спиралях. Скажу лишь, что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как «Бумизделия», «Кондровобум-пром» и «Полиграфика» и, конечно же присутствуют тетради импортные. Из отечественных на международном уровне качества исполнения тетради от «Бумизделий» и «Полиграфики», но последние значительно дешевле при более стильном дизайне. А тетради от «Кондровобумпром», хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и тетради турецких производителей. Первые, как и следовало ожидать, слишком дороги, а вторые страдают тем же недостатком, что и тетради из Кондрово. Широк выбор и различных блокнотов и книг на спиралях. Можно лишь сделать осторожный совет приобретать тетради на двойной псевдоспирали, которая со временем не портится, не распускается и не выскальзывает из листов.
Так же я хотел бы коснуться о столь незначительном, но необходимом предмете для офиса, как бумага для заметок.
Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или розничного магазина. Но, несмотря на это, спрос на нее находится на среднем уровне, как правило, она приобретается «в довесок» и не считается основной массой потребителей действительно жизненно необходимым в офисе продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых организациях, даже коммерческих, до сих пор не слышали о ее существовании.
Конечно, русскому менталитету свойственна некоторая несобранность в организации труда. Но сейчас, когда практически каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего благосостояния, очень многие, кажущиеся незначительными, вещи могут стать решающими в достижении поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех или иных канцелярских мелочей.
Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутствие к вам заходил некий важный господин, от беседы с которым зависит будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего коллегу, чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш коллега на первом попавшемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол. Но, по досадной случайности, откуда-то взявшийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего стола. Когда вы вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега, уверенный в том, что вы записку прочитали, тоже ничего вам не сказал. Результат - вы не позвонили, и удача в бизнесе проплыла мимо вас.
А если бы эта записка была написана на самоклеящейся бумаге для заметок и затем приклеена на видное место, то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным. И таких историй, в которых судьбоносную роль играют эти заметки, можно было бы привести здесь не один десяток, будь то на работе, дома, в магазине, на улице или где угодно.
Во всем мире это давно поняли, что доказывает такой пример: одна из крупнейших инвестиционных компаний в Великобритании ежегодно тратит на самоклеящиеся заметки около 15 тысяч долларов, то есть более тысячи ежемесячно. Вот где пример для подражания для наших банков и крупных коммерческих фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на ветер, наверняка они просчитали, что экономический эффект от использования этой канцелярской принадлежности гораздо выше.
Компания «ЗМ» стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем, дав ей название Post It и зарегистрировав его как торговую марку. И, как это произошло, например, с компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок, и уже давно очень много фирм-производителей предлагают свои варианты этой продукции.
Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации, самоклеящиеся заметки окрашиваются в яркие, приятные глазу цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются розовый, зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и пастельных и неоновых тонов. Реже используется белый. Помимо такой разнообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It в клетку и в линейку.
Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, считается 3 на 3 дюйма или 76 на 76 миллиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1,5х2дюйма(38х51 мм),2х3дюйма(51х76мм), 3o4 дюйма (76o102 мм) и 3o5 дюйма (76o127 мм). Линованные и клетчатые заметки имеют обычно формат 4o6 дюймов, или 102o152 мм. Здесь надо отметить, что европейские производители обычно подгоняют эти форматы под метрическую систему мер - 75o75 мм, 40o75 мм, 75o100 мм и т.д. [ 4 ]
Как уже было сказано выше, предложение по самоклеящейся бумаге для заметок достаточно велико. Компания «ЗМ", изобретатель Post It, является лидером в области качества, а также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректирующую ленту, доски для объявлений и т.д., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, i качестве этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании «ЗМ»: листок бумаги Post It, сообщающий о закрытии на зиму туристического палаточного городка, провисел на двери до весны, несмотря на несколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция «ЗМ» является лидером не только по качеству, но и по цене.
Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у них похуже, чем у «ЗМ», но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же более чем удовлетворительное для повседневного использования. У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.
И, наконец, последняя группа. Это Post It «желтого» производства никому не известных торговых марок Китая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут.
Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб. Таблица 6.
Наименование фирмы |
Тетрадь школьная
12листов (Россия)
|
Тетрадь школьная PIGNA 12 листов (Италия) |
Тетрадт школьная
12 листов
(Польша) |
Тетрадь школьная
12 листов
(Малайзия) |
Тика |
0.21 |
----- |
0.81 |
0.85 |
Фарм |
0.24 |
1.21 |
0.80 |
0.87 |
АМК |
----- |
1.24 |
0.78 |
0.85 |
Офис-Премьер |
0.20 |
1.21 |
0.81 |
----- |
Дело |
0.23 |
1.20 |
0.79 |
0.89 |
Арт-Трейдинг |
0.28 |
----- |
0.85 |
0.90 |
3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА.
Маркетинговое исследование потребителей
Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.
Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.
Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.
Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:
-состав потребителей данных товаров (по возрасту);
-поведение потребителей при покупке;
-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ]
Ниже приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди.
В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:
1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:
• качество товара;
• приемлемая цена:
• качество обслуживания;
2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:
• красивая упаковка и дизайн;
• советы друзей;
• советы продавца;
• советы других покупателей;
3) К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.
