Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью –показатель измененияосведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара(с учётом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании по связям с общественностью фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта.
Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий. Например, объём продажи товара увеличился к концу кампании по связям с общественностью на 43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать. Предположим, что общий объём продаж достиг $1,5 млн. и руководство компании оценило вклад маркетинговых связей с общественностью в увеличении общего объема продаж как равный 15%. Тогда норма возврата инвестиций в маркетинговый связи с общественностью рассчитывается следующим образом:
Общее увеличение объёма продаж |
$ 1,5 млн.
|
|
Оценка вклада связей с общественностью в увеличение объёма продаж (15% от п.1) |
$ 225 тыс.
|
|
Маржа прибыли дополнительного объёма продаж (10% от п.2) |
$ 2,25 тыс.
|
|
Общие прямые издержки реализации программы маркетинговых связей с общественностью |
- $ 10 тыс.
|
|
Маржа прибыли, добавленная инвестициями в связи с общественностью |
$ 12,5 тыс.
|
|
Норма возврата инвестиций в связи с общественностью (п.5/п.4) |
125%
|
Можно ожидать, что со временем роль маркетинговых связей с общественностью в деятельности компаний будет возрастать.
Заключение
Первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
Список литературы
1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1995. С. 75.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ЦЭИМ, 1996. С. 207.
3. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 70.
4. Азоев Г.Л., Мишин В.М. Реклама товаров. М.: МНЭПУ, 1995. С. 65.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Прогресс, 1990, С. 734.
6. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. М.: “Центр”, 1998, С. 192.
7. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 589.
8. Маркетинг. Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995.
9. Морин А., Азоев Г.Л., Стрижов С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 76.
10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. С. 350.
Ресурсы интернет
1.www.dis.ru
2.www.sla.urc.ac.ru
3.www.bridge-media.ru
4.www.aport.ru
5.www.4p.ru
6.www.consult.webzone.ru
7.www.future.museum.ru
8.www.marketing.spb.ru
9.www.marketing.ru
10.www.marketologi.ru
1
6.4 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦
--------+------+------+------+
Таблица значений критериев пересчитанных в числа <=1
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
1.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.2 ¦1.0000¦0.6600¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.3 ¦1.0000¦0.5000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.4 ¦0.0000¦1.0000¦0.2500¦
--------+------+------+------+
1.5 ¦0.6600¦0.6600¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.6 ¦0.6250¦0.6250¦1.0000¦
--------+------+------+------+
1.7 ¦0.2857¦0.8571¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
2.1 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.3 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.4 ¦0.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.5 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.6 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.7 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
2.8 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
3.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
3.2 ¦0.8333¦1.0000¦0.0000¦
--------+------+------+------+
3.3 ¦1.0000¦0.9750¦0.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
4.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
4.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
4.3 ¦1.0000¦0.5000¦0.7000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
5.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
5.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦
--------+------+------+------+
6.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.2 ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
6.3 ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦
--------+------+------+------+
6.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦
--------+------+------+------+
***** Агрегирование критериев *****
F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000 F6.1.=0.9456
F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000 F6.2.=0.7686
F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000 F6.3.=0.9286
***** Таблица ранжирования целей *****
Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
1 ¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
2 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
3 ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
4 ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
5 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
6 ¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+
***** Коэффициент конкордации *****
W = 0.86
***** Веса целей *****
V1= 0.27
V2= 0.24
V3= 0.19
V4= 0.10
V5= 0.14
V6= 0.06
***** Агрегирование критериев *****
F1 (MECHEL)= 0.7411
F2 (HYUNDAI)= 0.7028
F3 (LG)= 0.9140
Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы:
Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его технические характеристики (1-е место по значимости), удобство в эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте.
Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором.
Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте:
1. Наличие функции Surround - цена:
|
наличие ф-ции Surround
|
|
|
| |
|
есть
|
|
Новая модель
|
«LG» |
|
|
| | | |
|
нет
|
«HYUNDAI»
|
«MECHEL» |
|
|
|
низкая
|
средняя |
высокая |
Цена
|
Рис. 3. Схема позиционирования нового товара относительно цены и наличия функции Surround
Так как, согласно результатов опроса, для потребителей немаловажно наличие функции Surround, предлагается ввести новую технологию производства компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на новый товар. Причем, внедряемая технология к тому же позволяет делать описанные компоненты более отказоустойчивыми, что может привести к уменьшению затрат потребителей на ремонт (которые тоже очень важны для потенциальных пользователей), откуда вытекает следующая схема:
|
Наличие ф-ции Surround
|
|
|
| |
|
есть
|
|
Новая модель
|
«LG» |
|
|
| | | |
|
нет
|
|
«HYUNDAI» , «MECHEL»
|
|
|
|
низкие
|
средние |
высокие |
Затраты на ремонт
|
