ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 5 1.1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПЕОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5 1.1.1 Характеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы. 5 1.1.2 Показатели конкурентоспособности предприятия. 10 1.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 19 1.2.1 Значение анализа финансового состояния в современных условиях. 19 1.2.2 Классификация методов и приемов анализа 21 1.2.3 Виды финансового анализа 23 1.2.4 Сравнение методик анализа финансового состояния предприятия 26 1.3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 30 1.3.1 Понятие конкурентоспособности товара. 30 1.3.2 Оценка конкурентоспособности товара 36 1.3.3 Пути повышения конкурентоспособности товара 45 1.4 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА 49 1.4.1 Товарная политика предприятия. 49 1.4.2 Ценовая политика предприятия 57 1.4.3 Сбытовая политика предприятия 65 1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) 73
Глава 2 81 2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 81 2.1.1. Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли 81 2.1.2. Предприятие ООО "Ива-Контакт" 83 2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 84 2.2.1 Анализ внешней среды 84 2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды 84 2.2.1.2 Ближайшее окружение 90 2.2.2 Анализ внутренней среды 97 2.2.2.1 Общие аспекты 97 2.2.2.2 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия 98 2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 114 2.3.1 Анализ конкурентоспособности продукции 114 2.3.2 Анализ результатов деятельности конкурентов 122 2.3.3 SWOT – анализ по предприятию 123 2.4 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ 131 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 143 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 145
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для малых российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли и конкурентоспособности, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.
Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии для поднятия уровня его конкурентоспособности, а значит и выживания в современных условиях.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
·анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
·разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
·расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Ива - Контакт», осуществляющая производственную деятельность по выпуску хлебобулочных изделий. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
·анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
·аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
·технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка, анализе финансово-экономической документации предприятия.
Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия, его конкурентоспособности и будет способствовать расширению его рыночной доли.
Глава 1
1.1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПЕОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.1 Характеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы.
В условиях рыночной экономики фирма-производитель не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценкаконкурентоспособности производителя,а не отдельного товара.
В экономической литературе еще не выработаны единое понятие "конкурентоспособность" и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя.
Существует несколько подходов к решению этой проблемы [11, 1]. НаРисунок1представлены некоторые из них.
Рисунок 1 "Некоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы"
Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколькокосвенных методов.Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении:чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.
Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.
Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).
В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.
Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.
Такой подход применялся в 80-е годы Комитетом по изучению экономического положения и проблем развития ОЭСР Экспортеры ОЭСР проводили сопоставление стоимости факторов производства и их производительности. В качестве показателей стоимости факторов производства использовались процентные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования (индексы цен), относительные ставни заработной платы. Преимущественным положением, большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели относительной стоимости факторов производства оказывались ниже, чем у конкурентов.
Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.
В рамках теории эффективной конкуренции существует два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности:структурный и функциональный.
Согласно структурному подходу,оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е.концентрации производству и капитала,и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся:экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержкаху существующих фирм,размер капитала,необходимый для организации эффективности производства.
Теория маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:
·потенциал рынка (возможная емкость);
·легкость доступа;
·вид товара;
·входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);
·однородность рынка;
·структура отрасли или конкурентные позиции фирм;
·степень вовлечения фирм в данную отрасль;
·возможность технологических нововведений;
·экономия на масштабе;
·диверсификация фирм.
Вторым подходомв определении конкурентоспособности служитфункциональный подход.Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм:соотношение издержки-цены,загрузка производственных мощностей,объемы выпускапродукции,норма прибылии тд. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения конкурентоспособности отрасли может служить методика известной консультационной американской фирмы "Дан энд Брэдстрит" [14], на основе анализа трех главных групп показателей рыночной деятельности.
В первую группувключают показатели, которые отражаютэффективность производственно-сбытовой деятельностикомпаний отрасли, отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.
Во вторую группупоказателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
Показатели второй группы характеризуютсостояние производственной сферыдеятельности компании — в основноминтенсивность использования основного и оборотного напитала
Третью группусоставляют показатели, связанные сфинансовой деятельностьюпредприятий отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.
Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании это производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.
Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2—3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиции и норма прибыли
Методы определения конкурентоспособности производителя (фирмы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования отечественными организациями.
Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы —это оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции,который осуществляется"методом профилей"Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.
На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить,насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом,который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.
Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяютсякосвенные обобщенные показателиили систему показателей. Разновидностью такого подхода служитсравнение фирм по векторам компетентности,с помощью построения многоугольников конкурентоспособности.
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
Матричная методикаоценки конкурентоспособности предложенная "Бостонской консалтинговой группой" (БКГ) [14], применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).
Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. "Star").
Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции "стратегических единиц бизнеса", выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом.
Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия "конкурентоспособность производителя" заключается в том,что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамикестепень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства.Первый - показатель конкурентоспособности товара (Iт), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.
Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (Iэ), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.
Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде определяется по следующей формуле:
где Кп — общий показатель конкурентоспособности производителя;
Iт— индекс конкурентоспособности по товарной массе;
Iэ— индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться различные показатели, см.Рисунок 2).
Рисунок 2 "Некоторые показатели эффективности деятельности фирмы"
Показатель Кпявляется интегральной численной характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если Кп1, то превосходит; при равной конкурентоспособности Кп=1.
Среди экономических показателей, которые могут быть использованы при сопоставлении фирм наибольшее распространение получили следующие :
Рентабельность продажопределяется по формуле:
где РПр — рентабельность продаж;
П — прибыль за отчетный период (год);
Nпр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продукция).
В числители может быть взята как валовая прибыль, так и чистая. Если полученное отношение будет равно, например, 10%, то это означает, что на каждую условную денежную единицу реализованной продукции приходится 10% прибыли. Рост отношения может означать либо повышение цен (при неизменных издержках производства), либо снижение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как снижением цен, которое не сопровождается сокращением издержек, так и повышением себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае уменьшение этого показателя означает падение спроса на продукцию фирм и, как следствие, снижение рентабельности ее операций.
Рентабельность активовопределяется по формуле:
где Ракт - рентабельность активов;
Пч — прибыль (чистая) за отчетный период;
Акт — активы (итого баланса) на конец отчетного периода.
Показатель отражает эффективность"использования всего имущества фирмы (оборотного и основного напитала) или всего инвестированного капитала. Низкий уровеньпо сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы, или о низком спросе на продукцию фирмы.
Рентабельность основного капиталарассчитывается по формуле:
где рок — рентабельность основного капитала,
Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,
Кос — основной капитал, за вычетом амортизации на конец отчетного периода
Чем выше значение этого показателя, тем эффективнее используются основные средства фирмы.Его рост при снижении рентабельности активовв целом будет означатьчрезмерное увеличение оборотных средств(либо происходит затоваривание готовой продукцией, либо образовались излишние материально-производственные запасы, либо возросла дебиторская задолженность или наличность). Выяснение причин такого положения требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.
Рентабельность собственного капитала.Как показатель широко используется в зарубежных экономических публикациях. Он отражает эффективность использования капитала, инвестированного в фирму за счет собственных источников финансирования. Его изменение обычно оказывает влияние на уровень котировки акций на фондовых биржах.
где Рск — рентабельность собственного напитала;
пч— прибыль (чистая) за отчетный период);
кс- собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода
В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую систему, вместо данного показателя чаще используется рентабельность с собственного и долгосрочного заемного капитала. В основу его расчета кладется сумма всего вложенного на длительный срок капитала.
где Рек — рентабельность собственного и долгосрочного заемного капитала,
Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,
Кс — собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода;
Кдэ - долгосрочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода
В зарубежной практике часто используется показатель средней нормы рентабельности фирмы за определенный период времени. Расчет осуществляется следующим образом:
