РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинговая политика фирмы как инструмент повышения конкурентоспособности. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 14 из 16
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 







Ближайшее окружение
Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера [18]. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:
§конкурентная борьба внутри отрасли;
§угроза появления товаров и услуг-субститутов;
§способность поставщиков диктовать свои условия;
§угроза появления новых конкурентов;
§способность покупателей диктовать свои условия.
В настоящее время на территории г. Иваново действует некоторое число организаций, занимающихся аналогичным производством и торговлей. Среди них можно выделить:
- конкурентов-гигантов (таких как Ивановские хлебокомбинаты), занимающихся производством и продажей хлебобулочных изделий;
- фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, пекарня на ж/д вокзале, занимающаяся производством только белого формового хлеба);
- магазины, практически реализующие продукцию только одного производителя (например, магазины фирмы «Риат»), часто они подотчетны фирме-производителю, либо ей принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;
- средние фирмы, имеющие разносторонние интересы на рынке;

Рассматриваемая фирма ООО "Ива - Контакт" занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятии.
В целом, отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента и маркетинга. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т.к. спрос на продукцию практически на растет и не падает. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.
Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль хотя и не привлекает большим уровнем прибыли и растущим спросом на продукцию но, тем не менее, является одной из самых стабильных. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности распределения долей рынка между производителями, что нежелательно для фирмы ООО "Ива - Контакт".
Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести:
§экономию средств при крупномасштабных поставках;
§создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;
§объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.
Способность покупателей диктовать свои условия в фирме ООО "Ива - Контакт" выражается как:
- осуществление доставки;
- предоставление товарного кредита.
Для улучшенного понимания запросов покупателей; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди покупателей в торговых точках фирмы и заинтересованных представителей магазинов, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.
Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.
Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии.

Количественный анализ
Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо позиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).
Такие матрицы приведены в виде
Таблица 27иТаблица 28, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.


Таблица 27 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды.



Вероятность

Воздействие

Высокая
Средняя
Слабая

Сильное
Улучшение уровня жизни населения;
Изменение рекламных технологий
Появление новых поставщиков
Снижение налогов и пошлин

Умеренное

Разорение и уход фирм-продавцов;


Развитие информационной отрасли

Снижение цен на сырье и готовую продукцию;


Совершенствование менеджмента

Уменьшение императивных норм законодательства;


Снижение безработицы

Слабое

Неудачное поведение конкурентов;

Совершенствование технологии производства
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей


Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены вТаблица 29, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.


Таблица 28 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.



Вероятность

Воздействие

Высокая
Средняя
Низкая

Сильное
Изменение правил сертификации продукции

Сбои в поставках продукции;


Рост темпов инфляции;

Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;


Скачки курсов валют

Умеренное

Снижение уровня жизни населения;


Рост налогов и пошлин

Изменение покупательских предпочтений;


Ужесточение законодательства

Появление принципиально нового товара;


Появление новых концернов

Слабое

Изменение уровня цен;


Рост безработицы

Появление новых фирм на рынке;


Усиление конкуренции

Национализация бизнеса;


Ухудшение политической обстановки


Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:


Таблица 29. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды.



Факторы среды
Вес
Оценка*
Взвешенная оценка

Макроэкономические

4


3,47

Экономические

1


-2,16

Рост темпов инфляции

0,25
-8

-2

Скачки курсов валют

0,17
-7

-1,19

Рост налогов и пошлин

0,12
-7

-0,84

Снижение налогов и пошлин

0,17
7

1,19

Рост безработицы

0,06
-4

-0,24

Снижение безработицы

0,23
4

0,92

Политико-правовые

1


-4,12

Изменение правил сертификации продукции

0,33
-10

-3,3

Ужесточение законодательства

0,20
-6

-1,2

Ухудшение политической обстановки

0,15
-1

-0,15

Уменьшение императивных норм законодательства

0,17
4

0,68

Национализация бизнеса

0,15
-1

-0,15

Социально-культурные

1


2,69

Снижение уровня жизни населения

0,33
-7

-2,31

Улучшение уровня жизни населения

0,33
10

3,3

Изменения отношения к своему здоровью

0,34
5

1,7

Научно-технические

1


7,06

Совершенствование технологии производства

0,18
3

0,54

Изменение рекламных технологий

0,32
9

2,88

Развитие информационной отрасли

0,32
8

2,56

Совершенствование менеджмента

0,18
6

1,08

Ближайшее окружение

4


-14,28

Отрасль

1


-1,45

Снижение цен на сырье и готовую продукцию

0,25
6
1,5

Усиление конкуренции

0,25
-3
-0,75

Изменение уровня цен

0,30
-4
-1,2

Появление новых концернов

0,20
-5
-1

Товары

1


-7,2

Появление товаров-субститутов

0,6
-8
-4,8

Появление принципиально нового товара

0,4
-6
-2,4

Поставщики

1


-0,88

Сбои в поставках продукции

0,35
-9
-3,15

Появление новых поставщиков

0,24
9
2,16

Появление новых фирм на рынке

0,06
-2
-0,12

Разорение и уход фирм-продавцов

0,12
7
0,84

Неудачное поведение конкурентов

0,07
5
0,35

Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

0,16
-6
-0,96

Покупатели

1


-4,75

Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей

0,25
2
0,5

Изменение покупательских предпочтений

0,75
-7
-5,25

Итого:

8


-10,81



*Оценка экспертов дана по шкале от 10 до +10



По итогам данной таблицы видно, что на фирму ООО "Ива - Контакт" факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.
Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия вТаблица 30.


Таблица 30. Внешние возможности и угрозы.



№ п/п
Возможности
Угрозы

1
Улучшение уровня жизни населения
Изменение покупательских предпочтений

2
Изменение рекламных технологий
Появление товаров-субститутов

3
Развитие информационной отрасли
Изменение правил сертификации продукции

4
Появление новых поставщиков
Сбои в поставках сырья

5
Изменения отношения людей к своему здоровью
Появление принципиально нового товара

6
Снижение цен на сырье и готовую продукцию
Снижение уровня жизни населения

7
Снижение налогов и пошлин
Рост темпов инфляции

8
Совершенствование менеджмента
Ужесточение законодательства

9
Снижение безработицы
Изменение уровня цен

10
Разорение и уход фирм-продавцов
Скачки курсов валют

11
Уменьшение императивных норм законодательства
Появление новых производителей

12
Совершенствование технологии производства
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

13
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей
Рост налогов и пошлин

14
Неудачное поведение конкурентов
Усиление конкуренции

15


Рост безработицы

16


Ухудшение политической обстановки

17


Национализация бизнеса

18


Появление новых фирм на рынке


Таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

2.4 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.
В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.[11]
В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз ( см . Таблица 31).
Для фирмы ООО "Ива - Контакт" после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.
После позиционирования угроз было выявлено, что:
- к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;
- к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение обязательных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.


Таблица 31. Матрица SWOT-анализа.




Возможности:
Угрозы:
1. Улучшение уровня жизни населения
2. Изменение рекламных технологий
3. Развитие информационной отрасли
4. Появление новых поставщиков
5. Изменения отношения людей к своему здоровью
6. Снижение цен на сырье
7. Снижение налогов и пошлин
8. Совершенствование менеджмента
9. Снижение безработицы
10. Разорение и уход фирм-производителей
11. Уменьшение императивных норм законодательства
12. Совершенствование технологии производства
13. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей
14. Неудачное поведение конкурентов
1. Изменение покупательских предпочтений
2. Появление товаров-субститутов
3. Изменение правил сертификации продукции
4. Сбои в поставках сырья
5. Появление нового товара
6. Снижение уровня жизни населения
7. Рост темпов инфляции
8. Ужесточение законодательства
9. Изменение уровня цен
10. Скачки курсов валют
11. Появление новых концернов
12. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
13. Рост налогов и пошлин
14. Усиление конкуренции
15. Рост безработицы
16. Ухудшение политической обстановки
17. Национализация бизнеса
18. Появление новых фирм на рынке

Сильные стороны:
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»

1. Достоверный мониторинг рынка
2. Отлаженная сбытовая сеть
3. Широкий ассортимент продукции
4. Высокий контроль качества
5. Высокая рентабельность
6. Рост оборотных средств
7. Высокая квалификация персонала
8. Хорошая мотивация персонала
9. Достаточная известность
- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств;
- достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;
- квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;
- четкая стратегия позволит использовать все возможности.
- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;
- появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;
- известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции;
- достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

Слабые стороны:
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»

1. Сбои в снабжении
2. Недостатки в рекламной политике
3. Средний уровень цен
4. Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
5. Не полная загруженность производственных мощностей
6. Неучастие персонала в принятии управленческих решений
7. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг;
- неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу;
- снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.
- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
- неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли;
- непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;
- неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.


     Страница: 14 из 16
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка