Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таки образом, рассмотрев возможности фирмы ООО "Ива - Контакт", ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.
Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:
Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (бакалея, кондитерские изделия, целлофановые пакеты), затем выйти на новые рынки, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, затем закрепиться в них, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.
Следует так же разработать схемы стимулирования покупателей на рынке промежуточных продавцов с целью укрупнения партий продаваемой продукции. Например путем введения гибкой политики отпускных цен в зависимости от размера партий и времени доставки. Это же позволит снизить и транспортные расходы.
Давайте рассмотрим подробнее возможные направления совершенствования маркетинговой политики и возможные, связанные с ними, изменения в отношении показателей финансового состояния предприятия.
В отношении маркетинговой политики выделим четыре направления работы: это совершенствование товарной, ценовой, сбытовой политик и маркетинговое продвижение товара (коммуникации).
Товарная политика предприятия.
Одним из возможных направлений действий предприятия в этом направлении является создание нового товара. В хлебопекарном деле трудно придумать чего либо новое. Тысячи лет люди выпекают хлеб и казалось что все уже придумано. Но вот вопрос, а все из придуманного продается или более менее доступно потребителю? Какой ассортимент мы видим каждый день на прилавках магазинов и какая потребность в «другом» неосвоенном ассортименте? Например в последнее время люди больше стали заботиться о своем здоровье. Это видно по все более большим продажам (и рекламе, соответственно) таких продуктов как натуральные соки, минеральная вода, фильтры для очистки воды водопроводной и так далее. На сегодняшний день на рынке города Иваново только хлебокомбинат № 4 выпускает продукцию, позиционированную как «вкусный и здоровый хлеб» - это ржаной хлеб с морской капустой. Спрос на данный вид продукции растет с каждым днем. Например в том магазине где я постоянно покупаю хлеб мне говорят что заказываю его, но не всегда привозят, значит есть спрос но не хватает предложения. По своим качествам он заметно превосходит обычный ржаной «Дарницкий» - и хранится дольше да и вкусовые качества у него лучше. А вот цена выше на 30 коп за буханку (4-80 против 4-50) это на 35% выше, хотя себестоимость его выпуска ненамного больше обычного ржаного. Второй вариант это выпуск так называемого «национального» хлеба. В городе проживает большая община выходцев с Кавказа и Средней Азии, точных данных нет, они не регистрируются, но по некоторым данным около 30 тысяч человек . В этих странах традиционным хлебным ассортиментом являются лепешки или лаваш. В городе очень мало точек реализующих этот вид продукции.
Давайте посчитаем что нам даст выпуск этих видов продукции, скажем в доле 25-30% от общего ассортимента, выпускаемого предприятием.
Если мы уверены, что сможем реализовать 400 килограммов в день хлеба с добавление полезных ингредиентов (таких как морская капуста или зерно проросшей пшеницы) и 300 килограммов лаваша то результат будет следующим:
По хлебу из ржано-обдирной муки со «здоровой начинкой»
1 Вес одной буханки 700 граммов
2 Количество буханок за день 300/0,7=430 штук
3 Себестоимость одной буханки 3 рубля 95 копеек
4 Себестоимость добавок 15 копеек на буханку
5 Продажная цена буханки без добавок 4 рубля 10 копеек оптовая, 4 рубля 50 копеек розничная
6 Продажная цена буханки с добавками 4 рубля 45 копеек оптовая, 4 рубля 80 копеек розничная
7 Рентабельность выпуска одной буханки без добавок для оптовой продажи 3,7% или 15 копеек за буханку
8 Рентабельность выпуска одной буханки без добавок для розничной продажи 12% или 47 копеек за буханку
9 Рентабельность выпуска одной буханки с добавками для оптовой продажи 8,5% или 35 копеек за буханку
10 Рентабельность выпуска одной буханки с добавками для розничной продажи 17% или 70 копеек за буханку
11 Разница в рентабельности по реализации объема 430 штук для оптовой торговли (430*35)-(430*15)=86 рублей в день или 30960 рублей в год!
Учитывая, что затраты предприятия на разработку и освоение новой продукции, а так же сертификацию составят примерно 7-8 тысяч рублей, то уже в первом году предприятие получит дополнительно порядка 20 тысяч рублей прибыли. Уже только ввод в производство одного нового вида продукции улучшит показатели рентабельности следующим образом:
1 Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+20000)/(1254430+1094032+386448+367207)/2=0,09 по сравнению с –0,036 в 2001 году сулит явное преимущество. Нормативной считается величина более 0,1.
2 Коэффициент рентабельности использования собственных средств (-5450+20000)/151300=0,1 по сравнению с –0,036 в 2001 году. Нормативной считается величина более 0,2.
3 Коэффициент рентабельности продаж (-5450+20000)/2814065=0,05 по сравнению с –0,002 в 2001 году. Нормативной считается величина более 0,3
4 Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+20000)/(2761125+34650+10100)=0,05 по сравнению с –0,002 в 2001 году. Нормативной считается величина более 0,4
Таким образом, при удачном решении вопроса о выпуске нового вида продукции (даже одного) «захромавшие» в 2001 году показатели рентабельности практически подходят к нормативной величине. Практически это показатель рентабельности использования всего капитала и показатель рентабельности использования собственных средств. Показатели рентабельности продаж и рентабельности по текущим затратам в хлебопекарной отрасли традиционно низки из за низкой капиталоотдачи.
.
Ценовая политика предприятия
Так сложилось, что на предприятии ООО "Ива - Контакт" с самого его открытия никто всерьез ценовой политикой не занимался. Вся стратегия ценообразования сводилась к принципу «делай как все». Все это главным образом большие предприятия, хлебозаводы. До августа 1998 года со стороны власти не предпринималось попыток вмешаться в процесс ценообразования на рынке города и области. Формирование цен шло «самотеком» по затратному принципу; никто не хотел цены завышать – иначе переставали брать хлеб. После кризиса в процесс ценообразования вмешались власти. Цены на хлеб оградили определенными рамками и подавляющее большинство производителей вели политику ценообразования на основе текущих цен. Начиная с середины 2000 года, когда были сняты все барьеры и ситуация на рынке сырья стабилизировалась начали появляться «законодатели» цен на этом рынке. Это конечно хлебокомбинаты, прежде всего 4-й и 3-й. В настоящее время для ООО "Ива - Контакт" не остается другого выбора в политике ценообразования кроме как «гонки за лидером» то есть ценообразования на основе текущих цен.
Сбытовая политика предприятия
Вся деятельность ООО "Ива - Контакт" на протяжении 6-ти лет показывает особую роль каналов распределения готовой продукции. В плане использования дополнительных каналов сбыта была использована и розничная торговля и торговля через посредников с одним и более во всей сбытовой цепочке. В данный момент наиболее оптимальными кажутся следующие варианты:
1 Розничная торговля– торговля через собственные торговые точки. Имеет много преимуществ, среди которых возможность «диктовать» структуру товарного ассортимента и цены, продажа по розничным ценам – вся прибыль от цепочки производитель-потребитель остается в фирме, деньги не «залеживаются» у конечного продавца, а сразу вступают в оборот, возможность проводить рекламные акции и пропаганду непосредственно в местах контактов продавцов и покупателей. К недостаткам данного канала распределения следует отнести: дополнительные расходы на создание, поддержание и обслуживание розничного торгового места (аренда земли, стоимость ларька, ККМ и так далее), наем дополнительного персонала и контроль за его квалификацией, выполнение других не свойственных производителю функций.
На предприятии уже имеются две торговые точки. В среднем на каждой продается до 120 килограммов хлеба в день. Розничная выручка составляет от 650 до 800 рублей в день. Если продавать этот хлеб оптовым торговцам то выручка составит от 500 до 650 рублей в день, с задержкой платежа от 7 до 14 дней. Таким образом, разница составляет 150 рублей в день или 3750 рублей в месяц.
Рассмотрим два варианта реализации собственной торговой точки. Первый это покупка ларька. Достоинствами здесь являются независимость от арендатора и нет арендной платы, недостатки: невозможность территориального выбора (прошли те времена когда ларьки стояли где угодно), большие капиталовложения. Второй это аренда площадей. Достоинства: территориальный выбор, готовые условия эксплуатации. Недостатки: очень большая арендная плата.
Затраты на содержание и эксплуатацию розничной торговой точки таковы:
·Заработная плата продавца – 1500 рублей/месяц.
·Отчисления от заработной платы – 525 рублей/месяц.
·Содержание ККМ (договор технического обслуживания) – 300 рублей/месяц.
·Поддержание торговой точки в рабочем состоянии – 500 рублей/месяц.
·Арендная плата за ларек (плата за землю) – 14 рублей/месяц.
·Арендная плата за помещение примерно 25 м – более 3000 рублей/месяц
·Прочие расходы – 100 рублей/месяц.
Итого получаем затрат на содержание ларька: 2939 рублей/месяц.
Итого получаем затрат в арендованном помещении: 5425 рублей/месяц.
Итак, вариант с арендой помещения рассматривать не будем – он заведомо неприемлем. Рассмотрим вариант с ларьком.
Как видно из этой нехитрой арифметики одна торговая точка (ларек) приносит в месяц примерно 800 рублей прибыли, две – 1600 рублей. Это текущая эксплуатация, но торговую точку надо еще купить, отремонтировать, зарегистрировать, установить, подключить и так далее. Все это обойдется примерно в 30000 рублей (около 20000 ларек/ремонт, 5730 регистрация, от 3500 до 7000 подключение). Срок окупаемости одной торговой точки 30000/1600/12=1,5 года.
Как же повлияет текущая работа одной торговой точки на улучшение показателей ФСП предприятия. Ранее я выявил две группы показателей ФСП которые желательно улучшить; это показатели финансовой устойчивости и рентабельности. Проанализирую их изменения.
Показатели финансовой устойчивости (изменение данной группы показателей обусловлено увеличением стоимости внеоборотных активов в случае покупки собственного ларька ):
a) Коэффициент независимости или автономности 151300/(1094032+367207+20000)=0,1
b) Коэффициент дебиторской задолженности =0,003 против 0,004 в 2001 году.
Как видно показатели данной группы практически не изменились. Это объясняется малой долей стоимости ларька в общей стоимости имущества, менее 1,5%
Показатели рентабельности (по истечении 1,5 лет – срок окупаемости ларька изменение показателей даннойгруппы будет обусловлено увеличением прибыли предприятия на 12*800=9600 рублей в год):
a) Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+9600)/(1254430+1094032+386448+367207+20000)/2=0,003 по сравнению -0,0035 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,15
b) Коэффициент использования собственных средств (-5450+9600)/151300=0,03 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,2
c) Коэффициент рентабельности продаж (-5450+9600)/(2814065+180000 «выручка ларька»)=0,001 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,3
d) Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+9600)/(2761125+34650+10100+35300 «затраты ларька»)=0,001 по сравнению -0,002 в 2001 году. Оптимальный показатель более 0,4.
Проанализируем полученные результаты. Практически никаких изменений в показателях финансовой устойчивости при покупке одного ларька не происходит из-за низкой доли стоимости последнего в имуществе предприятия (менее 1,5%). В показателях рентабельности произошли небольшие изменения, но это всего лишь переход с «минуса» на «плюс». До оптимальных значений данной группы показателей все так же далеко. Вопрос. А сколько надо ларьков чтобы реально изменить ситуацию? 120 килограмм продаваемых в ларьке это 120/1430*100 = 8,5% от выпускаемой предприятием продукции. Что если нам предположить вариант закупки не одного, а Цел(100/8,5)=12 (Двенадцати) ларьков и продажи всего хлеба, выпускаемого предприятие через свои торговые точки. Получим:
c) Коэффициент независимости или автономности 151300/(1094032+367207+20000*12)=0,08. Оптимальный показатель более 0,1.
d) Коэффициент дебиторской задолженности 5480/(1094032+367207+20000*12) = 0,003. Оптимальный показатель ниже 0,05
Как видно по этой группе показателей ситуация даже несколько ухудшилась.
e) Коэффициент рентабельности использования всего капитала (-5450+9600*12)/ (1254430+1094032+386448+367207+20000*12)/2=0,03 Оптимальный показатель более 0,15
f) Коэффициент использования собственных средств (-5450+9600*12)/151300=0,73. Оптимальный показатель более 0,2
g) Коэффициент рентабельности продаж (-5450+9600*12)/(2814065+180000*12 «выручка ларька»)=0,03. Оптимальный показатель более 0,3
h) Коэффициент рентабельности по текущим затратам (-5450+9600*12)/(2761125+34650+10100+35300*12 «затраты ларька»)=0,03. Оптимальный показатель более 0,4.
Итак, даже тотальный переход в область розничной торговли не приносит желательного результата. Хлопот и затрат много а пользы мало. Вывод: переход на розничный канал сбыта полностью или частично нецелесообразен.
2 Оптовая торговля с одним посредником– наиболее распространенная форма реализации готовой продукции у мелких и средних производителей. Имеется ввиду продажа в магазины. Достоинства: производитель не обременяет себя не свойственными ему проблемами («возня» с конечным покупателем), укрупненные партии закупаемого товара и так далее. Недостатки: задержка платежей за товар (не многие рассчитываются сразу, обычно магазины берут товар на реализацию; расчет через неделю - две), жесткие требования к графику завоза и так далее.
3 Оптовая торговля с двумя и более посредниками– встречается в основном при работе на рынке предприятий (организаций) и государственном секторе. К достоинствам можно отнести: невысокую требовательность к графику завоза, относительно высокую продажную стоимость, непривередливость к качеству продукции, большие партии закупаемого товара. К недостаткам: низкую платежеспособность клиентов, труднодоступность рынка.
Два последних канала сбыта для предприятия являются наиболее выгодными.
Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)
Условно методы воздействия при маркетинговом продвижении товара можно разбить на две группы: с применением воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя (посредника) и без него. К первому можно отнести такие методы как различные купоны и бонусы при покупках на определенную сумму (для конечного потребителя). Довольно эффективный метод: вспомните акции магазина «Экстра». Туда – же можно отнести гибкую систему скидок в зависимости от размера заказанной партии или объема продукции (для оптовиков). Ко второму можно отнести такие как: обеспечение «узнаваемости» торговой марки, например через фирменные ценники, рекламная поддержка продукции и так далее.
Рассмотрим теперь каждый из этих методов подробнее.
Применение воздействия материальной заинтересованности конечного потребителя.
Отечественный опыт продажи продукции хлебобулочного производства вряд ли сможет подтвердить реальную выгоду такого метода воздействия на конечного потребителя. Даже если речь идет об оптовом посреднике. На практике небольшая скидка (порядка 1-5% от цены) может вызвать лишь небольшую дополнительную заинтересованность. Не взятки – же давать должностным лицам, ответственным за закупку?
Окончательным решением против использования такого метода заинтересованности покупателя стало проведение подобной акции в конце 2000 года на базе собственного магазина. Предпосылкой к ней послужило то, что за период с начала 2000 года доля приобретений продукции хлебопекарного производства сотрудниками ИЗТС и ОАО «Станкосистема» (магазин находится непосредственно в здании завода) стала резко падать. Было принято решение: тем, кто приобретал хлеб и бакалейные товары на сумму свыше 20 рублей предоставлялась скидка в размере 7%. Свыше 10 рублей 5%. Такая торговля продлилась три месяца. Результат не оправдал ожиданий. Люди предпочитали брать хлеб поближе к месту жительства, а не к месту работы.
Если говорить о проведении подобных акций совместно с оптовыми посредниками (магазинами) то фактически надо говорить об их полном финансировании. По крайней мере в течении довольно длительного (достаточного для твердой уверенности руководства магазина в целесообразности акции) времени. В силу своего размера предприятие ООО "Ива-Контакт" не в состоянии выдержать такие мероприятия.
Обеспечение «узнаваемости» продукции. Реклама.
Как было подчеркнуто в параграфе 2.2.1 у фирмы ООО "Ива-Контакт" имеются неоспоримые преимущества перед конкурентами в части качества готовой продукции. Но обеспечение «узнаваемости» продукции на рынке хлебобулочных изделий остается под вопросом. В настоящее время большинство крупных промежуточных продавцов на этом рынке (магазинов) не обеспечивают продукцию маркерами конкретных производителей ценниками ссылаясь на различные неудобства. Например, такие как невозможность продавца отдела отследить продукция какого именно поставщика находится в продаже на данный момент иль явное нежелание тратить время на то, чтобы нарисовать/заполнить фирменный ценник на продукцию. При практическом отсутствии разницы цен на продукцию конкретных видов у разных поставщиков и при явном предпочтении покупателей к продукции конкретного поставщика обеспечение «узнаваемости» продукта выходит на особый уровень. Здесь возможны два варианта: обеспечение конечных продавцов фирменными ценниками и соответствующая упаковка продукции перед отправкой в розничную торговую сеть. Рассмотрим оба варианта подробнее.
Фирменные ценники.
Преимущества. Срок службы. Один отпечатанный ценник будет служить либо до его физического износа либо до момента смены отпускной цены, что потребует замены ценника Розничный продавец всегда старается разместить ценники на наиболее видном, заметном дл; покупателя месте. Цена.
Недостатки. Как уже отмечалось выше не все продавцы имеют желание размещать фирменные ценники именно для той продукции для которой они предназначены. Например, нередко можно увидеть ценник на продукцию «Булка городская» от комбината №4 напротив продукции другого производителя. Часто продавцы вообще не используют поставляемые им
ценники производителей, предпочитая использовать безликие бумажки с названием продукции и ценой, что ограждает их от ошибки перепутать продукцию разных поставщиков. Так же не факт, что указав на ценник с продукцией одного поставщика покупатель не получит продукцию другого. Как правило, однотипная продукция не хранится раздельно.
Теперь немного посчитаем. Какую реальную выгоду может дать сопровождение продукции предприятия фирменными ценниками? В качестве основы расчета примем: 1) Розничный продавец заказывает однотипную продукцию как минимум у двух поставщиков. 2) Среди этих двух потребитель отдаст предпочтение продукции ООО "Ива-Контакт". 3) Среднесуточная закупка одной розничной торговой точкой 80 килограмм хлеба в ассортименте. 4) Средний ассортимент для одной торговой точки составляет четыре наименования продукции. Стоимость печати одного листа (10 штук) ценников в Ивановской областной типографии на 30 июня 2001 года составляла 3 рубля 20 копеек. «Срок жизни» одного ценника до момента его физического износа в среднем 10 дней, либо до момента смены цены, что случается реже. Получается, что для обеспечения ценниками одного продавца в течении месяца потребуется дополнительно: 30(дней в месяце)/!0(дней износа)*4(ассортимент)*0,32(цена ценника)=3 рубля 84 копейки. При увеличении доли закупок хлеба продавцом, вследствие увеличения спроса именно на продукцию ООО "Ива-Контакт" даже на 15% получим дополнительно 80(кг в день)*26(рабочих дней)*15%=312 килограмм в месяц, в абсолютном выражении. При средней рентабельности 8% и себестоимости килограмма хлеба 6 рублей получим 150 рублей в месяц. При количестве розничных продавцов равном 20 получим (150-3)*20=3000 рублей. Что практически равно разнице от продажи хлеба в одном собственном ларьке!
Упаковка продукции перед отправкой в розницу.
Преимущества. За счет дополнительной упаковки продление срока годности изделия. Однозначная «идентификация» продукции независимо от воли розничного продавца.
Недостатки. Цена.
Стоимость печати одного упаковочного листа (цветной, на специальной пищевой бумаге) в Ивановской областной типографии на 30 июня 2001 года составляла 75 копеек. Плюс стоимость упаковочной пищевой пленки и технологической операции по упаковке готовых изделий. При всех остальных параметрах, схожих с фирменным ценником цена обеспечения «узнаваемости» таким образом, оказывается слишком высокой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По мнению автора, тема управления маркетинговой деятельностью на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности полностью раскрыта в данной дипломной работе.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:
·концепция совершенствования производства;
·концепция совершенствования товара;
·концепция интенсификации коммерческих усилий;
·концепция маркетингового подхода;
Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.
Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на российских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.
Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:
·маркетинговый анализ и аудит;
·стратегическое и текущее планирование;
·организация процесса управления маркетингом;
·контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.
Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.
В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
На основании методик экспертного опроса выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании ООО "Ива-Контакт" (см.Таблица 26). Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании ООО "Ива-Контакт" организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение фирменных ценников на производимую продукцию, а также рекламную компанию в местных периодических изданиях.
Следует отметить, что весь прирост валового дохода, снижения себестоимости и как следствие повышение прибыли от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.
