1.4.2 Ценовая политика предприятия
В течении почти 20 лет микроэкономическая теория исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этого принципиального положения под воздействием ряда новых весомых факторов (НТР, огромного расширения производственных возможностей, значительного повышения численности населения, роста на этой основе потребления и вес разнообразного его проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине текущего столетия, изменили цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему считается исключительно важным фактором во взаимодействии производителя и потребителя.
Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Отправным моментом в отношении «товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена — качество». Объектом решений является формирование такого отношения «цена—качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.
Подкачествомследует понимать, необходимую потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств продукта,цена вшироком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя. Цена выражается в денежной, натуральной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.
Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.
Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена для соотношения возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением самолета).
Могу согласиться с мнением Е Дихтля и X Хершгена, [9] что с этой точки зрения политику цен объединяет вес решения маркетинга, направленный на формирование отношения «цена — качество». Эта величина и вменяется двояким путем: посредством изменения вознаграждения за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем изменения качества при сохранении цены.
Цена и рынок — категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.
Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил,товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Правда практика ценообразования в России нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаются как бы общественно необходимыми до появления товаров на рынке и признания их покупателями.
Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опирается, на закономерность формирования цен наоснове стоимости товаров. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.
Стратегический фактор является фактором долговременного, перспективного действия, тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фактора должны в полной мере учитываться при формировании и осуществлении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы организации труда, кроме того; оперативно и умело использующие всвоих интересах конъюнктурные факторы. Разумеется, и в этом случае, необходима хорошая подготовка производства, но, пожалуй, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегические приемы.
Экономическая сущность, предназначение, роли цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими факторами и категориями находят отражение в функциях цены.
Учетная функция,или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражении стоимости. Цена, в конечном счете отражает не только величину совокупных издержек производства в обращении товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек, В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
Выполняястимулирующую функцию,цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления.
Распределительная функция ценысвязана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими учреждениями, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.
Функция сбалансирования цены и предложенияпроявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.
Функция иены как средства рационального размещения производствапроявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса .о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Ценовая политика— исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
На рисунке приложения приведена информация о месте ценообразования в комплексе маркетинговых мер и проблемах выбора направлений ценовой политики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внешнем среды, которые должны приниматься при этом во внимание. Как следует изрисунков, при определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противостоящих друг другу либо напротив, в процессе взаимодействия вызывающих эффект синергизма.
Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует ориентироваться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточно длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации цеповой политики следует основываться на стратегических установках фирмы и определяемых ими задач
Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижении общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы.
Цеповая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цепи такова: 1) формулировка задач ценообразования: 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов 5) выбор методов ценообразования; и) установление базовой цены.
В последующем, при работе на рынках с различными и меняющимися условиями, разрабатывается система ценовых модификации.
Модификации цен по географическому принципуучитывают требования потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма: В этом случае, как отмечает В. К. Герасименко, ссылаясь на опыт зарубежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегии: [4]
стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;
стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположении. Эта стратегия установления цепы противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители;
стратегия 3: зонирование цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок делится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;
стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготовитель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) несколько городов;
стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преимущества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами.
Модификации цен через систему скидок ввиде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).
Модификация цен для стимулирования сбытаосуществляется в многообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на время специальных мероприятий (действуют только при проведении определенных мероприятий или при использовании особых форм предложения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложения своего аналогичного товара по более низкой цене, например наценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 до 400 рублей»).
Ценовая дискриминацияимеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами дискриминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления и использования цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства); модификация цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (например,
продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).
Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведения, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.
Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроизводителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере развития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую политику, учитывающую специфику местных условий.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Виды цен
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
Внешние факторы процесса ценообразования
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Определение исходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:
1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
*Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
*Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
*Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Коррекция цены
Рынок, несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (9790, что составляет почти 100). [12]
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
1.4.3 Сбытовая политика предприятия
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Подчеркну, что сбыт, понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.
Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:
подготовительный этап,который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;
этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения(складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);
этап организации собственно сбытовой деятельности,т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.
По определению Ф. Котлера [14],товародвижение —это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.
Канал товародвижения —это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров впередаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.
Имеются прямые и косвенные каналы.Прямые каналы товародвижения(прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников,косвенные каналы товародвижения(косвенный маркетинг) — использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.
Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения.
Оптовая торговля —деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.
Существуют два вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производителям и независимые торговые предприятия — коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепродажи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.
В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное вознаграждение. Причем брокеры работают на временной основе, а агенты — на постоянной.
Розничная торговля— деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.
Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характеров собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (не магазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.).
Оценка и выбор каналов сбыта
Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.
Длина канала —понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня, т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других уровней.
В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный.В традиционной вертикальной структурекаждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.В координированной вертикальной структуреучастники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).
