Прямой сбытвыгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:
·достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;
·высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
·• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
·необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;
·специфичность эксплуатации изделия;
·неустойчивость цены.
Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:
• необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);
• велика территориальная протяженность рынка; • значительны транспортные расходы;
• недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.
Ширина каналаопределяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.
Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.
В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (Таблица 1). [12]
Таблица 1
Сравнительн ая характеристика каналов сбыта
|
Прямые
|
Косвенные (непрямые)
|
Смешанные |
| | | Оптовые фирмы
|
Сбытовые агенты
|
|
Рынок
|
Вертикальный
|
Горизонтальный
|
Вертикальный
|
Любой
|
Объем сбыта
|
Незначительный
|
Большой
|
Средний
|
Большой
|
Контакты с производителями
|
Тесные
|
Незначительные
|
Малые
|
Средние
|
Издержки сбыта
|
Наиболее высокие
|
Средние
|
Минимальные
|
Оптимальные
|
Политика цен
|
Очень гибкая,
|
Гибкая, оперативно
|
Негибкая, требующая
|
В целом гибкая,
|
| Своевременно
|
учитывающая
|
согласования
|
удовлетворяющая
|
| Реагирующая
|
изменения
|
изменений цен
|
потребности
|
| на изменения
|
| с изготовителями
|
потребителя
|
| конъюнктуры
|
| | и изготовителя
|
Знание объектов сбыта
|
Очень хорошее
|
Удовлетворительное
|
Хорошее
|
Оптимальное
|
Зона проявления
|
Узкая, ориентированная
|
Широкая,
|
Узкая, но некоторые
|
Наиболее полная
|
| на концентрацию
|
по всему рынку
|
охватывают весь
|
|
| | потребителей
|
| рынок
|
|
Право собственности
|
У изготовителя
|
У посредника
|
У посредника
|
Нормальное
|
на товары в процессе сбыта
|
| | | |
Финансовое состояние
|
Надежное
|
Среднее
|
Слабое
|
Нормальное
|
Изготовителя
|
| | | |
Возможности техобслуживания
|
Очень высокие
|
Низкие
|
Средние
|
Нормальные
|
Норма прибыли
|
Высокая
|
Низкая
|
Низкая
|
Средняя
|
Уровень стандартизации
|
Низкий
|
Высокий
|
Средний
|
Любой
|
Качество отчетности
|
Высокое
|
Низкое
|
Самое низкое
|
Нормальное |
Отправной момент создания системы товародвижения — изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.
Фирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным видам товаров. Например, компания «Ксерокс», учитывая, что для покупателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание подобных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состояние вышедшего из строя аппарата в любой точке США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание [14].
Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является обеспечение максимального роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким ценам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более! высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.
Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовителя, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль,; вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.
Рисунок 6 Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта [12]
Пояснение кРисунок 6.
Исходя из понятия «сбыт» в широком смысле, встречающийся термин «сбытовой канал» означает выполнение всех трех генеральных функций — товародвижение, распределение и собственно сбыт. Это обстоятельство необходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используются термины «канал сбыта», «канал товародвижения», «канал распределения», употребленные в широком смысле и являющиеся равнозначными. Но они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать.
Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта
Розничная торговля— это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта.
Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими продуктов (услуг)непосредственно конечным потребителям.
Неуклонное возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, общества в целом, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное множество форм и видов розничной торговли — их сжатая классификация приведена наРисунок 7.
Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных торговцев являются формально независимыми, конкурентная борьба между ними, а также с оптовиками и производителями, стремление повысить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурентоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числекорпоративные сети,которые обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников).
Рисунок 7 Формы и виды розничных предприятий
Другие виды кооперации —добровольные сети(кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев — последние сохраняют свою юридическую и финансовую независимость); закупочныеобъединения розничных торговцев; франчайзинг; концессии(предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях);сервисное сопровождение продаж производителем(аналогично концессии, но партнером является не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего — консультант по товарам — следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина);универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) —здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.
В своем развитии розничная торговля проходит определенные циклы. Согласно концепции циклического развития розничной торговли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде торгового предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Новая форма конкурирует с существующими розничными фирмами, значительно отличаясь от них. В последующем появляются тенденции к повышению качества обслуживания и, следовательно, цен. Новая форма начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, и в конце концов появляется новая форма с низкими ценами и статусом. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торговли может быть объяснена с помощью концепции циклического развития розничной торговли.
Между основными участниками сбытового канала — производителем, оптовиком и розничным торговцем — существуют отношения тесного делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно противодействия (конкуренции): их объединяют общие интересы получения более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной деятельности участников канала, но разъединяют индивидуальные интересы каждого участника, стремящегося перераспределить совокупную прибыль в свою пользу.
Производитель, умело используя марочную политику, получает значительные выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как результат более сильной позиции при переговорах; выгоды от приверженности марке; действенное средство борьбы с другими товарами. Марочные товары производителя осложняют деятельность розничного торговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет позиции розничного продавца (из-за опасений потерять клиентов он вынужден включать марку в набор своих товаров); производитель сильной марки будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли; в отличие от производителя розничный торговец не может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, если его конкуренты предлагают те же марки производителя.
Такое столкновение интересов — одна из основных причин, в силу которой розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не марки производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую прибыль, поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ассортимента, способствовать созданию и поддержанию ценового имиджа, формировать приверженность марке и магазину.
В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производителей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе которой позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отмечается примерное равенство сил в целом, и даже некоторое укрепление позиций марок производителей.
Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.
Можно понять, что розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а коммерческим подразделением, достаточно ясно представляющим свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусматривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, повышение имиджа — как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение эффективности своей деятельности и конкурентоспособности.
Разумеется, решать такие задачи мелкие, да и многие средние торговцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.
Многие промышленные и иные компании (отечественные и особенно зарубежные) предпринимают энергичные усилия по созданию в России и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы.
1.4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации)
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Маркетинговая коммуникация фирмы —это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью(public relations),стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.
Реклама —это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.
Личная продажа —это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Связи с общественностью —это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Стимулирование продаж —это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.
В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средствапрямой коммуникации,как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.
Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействияна внешнюю среду.Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.
ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаряинформационному воздействиюсредств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.[15]
При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.
