ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).
Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.
Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:
интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;
обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;
более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.
Стратегии маркетинговой коммуникации
Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.
Обоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. ВТаблица 2приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.
Таблица 2
Сравнение личной и безличной коммуникации
Элементы процесса коммуникации
|
Личная коммуникация
|
Безличная коммуникация
|
Передатчик (коммуникатор)
|
Прямая идентификация собеседника
|
Знание состава целевой аудитории
|
Сообщение
|
Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание
|
Однородное сообщение. Мало аргументов Контролируемые форма и содержание
|
Каналы
|
Личные контакты Мало контактов в единицу времени
|
Безличные контакты Много контактов в единицу времени
|
Приемник (целевая аудитория)
|
Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание
|
Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
|
Эффект
|
Возможна немедленная реакция
|
Немедленная реакция невозможна |
Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации — личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (Таблица 3). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.
Таблица 3
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Вид коммуникации
|
Определение
|
Реклама
|
Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
|
Стимулирование сбыта
|
Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.)
|
Пропаганда
|
Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем
|
Личная продажа
|
Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку |
Личные (прямые) продажиявляются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.
Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.
Ж.-Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные задачи торгового персонала фирмы:
• собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);
• оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);
• сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.п.
Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника — это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве — источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:
• добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;
• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;
• выявлять новых покупателей;
• поддерживать лояльность имеющихся покупателей;
• оказывать сервисные услуги;
• активно собирать информацию.
Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетинге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупателей, полученную непосредственно от последних.
Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания в отличие от торгового персонала, задействованного в стратегии вталкивания.
Стимулирование сбыта (СТИС)как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность — на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков., посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).
СТИС по отношению к покупателям —это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др.
СТИС по отношению к посредникам —это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т.д.
СТИС по отношению к продавцам —это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.
Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связис общественностью (public relations) —система деловой коммуникации. Это так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.
Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью. При этом преследуются следующие цели:
• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
• создание положительного имиджа фирмы;
• поддержание репутации фирмы;
• формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;
• расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.
Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отношений, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи фирмы с окружающей средой. Поэтому главная задача — совершенствование существующих и разработка новых способов коммуникации.
Теоретически коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). Все более актуальной становится разработка общепризнанной концепции единой интегрированной теории общения, подразумевающей не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации общения.
Стратегия в области деловой коммуникации — это, по существу, средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.
Одна из основных целей деловой коммуникации — достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для проявления инициативы. Важным элементом стратегии связей с общественностью является точное определение задач, которые должны соответствовать общефирменным целям и ее традициям. Следующий этап осуществления стратегии делового общения — это выработка плана деятельности. Для упрощения анализа результатов деятельности рекомендуется выделять в общей программе общения коммуникационные планы, разделяемые на отдельные проекты. Реализация этих проектов ускоряет достижение главной цели общения [23].
Глава 2
2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1.1. Особенности деятельности предприятий хлебопекарной отрасли
Специфическими технологическими и организационными особенностями хлебопекарного производства является большой ассортимент вырабатываемой продукции (более 700 наименований) и сложность его структуры, обусловленная национальными вкусами и потребностями населения.
Выпускаемая продукция носит массовый характер и потребляется населением ежедневно, причем хлебобулочные изделия имеют ограниченный срок реализации. Непрерывность технологического процесса и недопустимость длительного хранения готовой продукции исключают возможность образования каких-либо маневренных резервов незавершенного производства.
Хлебопекарные предприятия вырабатывают продукцию в натуре и ассортименте строго по ежесуточным заказам (потребности) торговой сети, которые в отдельные дни недели и месяцы года могут иметь значительные отклонения. В связи с этим предприятия вынуждены иметь постоянную резервную мощность, которая используется в дни наибольшего спроса.
Длительность цикла хлебопекарного производства зависит от вырабатываемого ассортимента, но не превышает 6-8 часов. Сокращение длительности цикла производства является важным комплексным показателем улучшения организации производства. Основные пути сокращения длительности производственного цикла в хлебопекарном производстве: совершенствование технологии приготовления теста путем ускорения процесса его созревания в результате использования тестомесильных машин, увеличение дозировки пекарских дрожжей (что не всегда положительно сказывается на качестве готовой продукции), применение молочной сыворотки, органических кислот, ферментных и других препаратов.
На хлебопекарных предприятиях существует безцеховая структура. Производственным подразделением здесь является участок (отделение), которое в свою очередь делится на рабочие места.
К производственным отделениям относятся: тестомесильное, разделки теста на куски заданной массы и формы, окончательной расстойки тестовых заготовок, печное. Все они последовательно, тесно и синхронно связаны между собой. Здесь сырье и полуфабрикаты перерабатываются в готовую продукцию путем последовательной передачи его из одного участка в другой.
В зависимости от способа выполнения операции различают рабочие места:
• машинные места рабочих, обслуживающих тестомесильные и тестоприготовительные агрегаты, тестоделительные и тестозакаточные (формовочные) машины. Операции полностью выполняются машиной.
• машинно-ручные места рабочих, подготавливающих дополнительное сырье к производству, обслуживающих шкаф окончательной расстойки тестовых заготовок, учитывающих готовую продукцию, и другое.
• ручные места рабочих, занятых на рассыпке муки, укладке тестовых заготовок на расстоечную вагонетку (стойку) и их перемещении, укладке готовой продукции.
Рабочие места могут быть индивидуальные и групповые.
В зависимости от характера движения рабочих различают рабочие места:
• маршрутные места, работа на которых связана со значительными перемещениями рабочего по определенному маршруту (перемещение дежей, расстоечных вагонеток (стоек) с тестовыми заготовками, стоек с готовой продукцией и тарой, подвозка муки к приемному бункеру).
• стационарные места, на которых такие перемещения отсутствуют, рабочие и обслуживаемое ими оборудование находятся на одном месте (замес и разделка теста, укладка тестовых заготовок в конвейер или шкаф и другое).
На хлебозаводах преобладают специализированные рабочие места. Универсальных рабочих мест немного, например места засыпщиков муки, осуществляющих подвозку муки к рабочему месту и сдачу порожней тары, тестоведов, работающих на тестомесильных машинах с подкатными дежами, которые подвозят и отвозят дежи и подают тесто на разделку, рабочих механической мастерской.
На предприятиях хлебопекарной промышленности, как правило, существуют следующие службы: это служба директора, главного инженера, главного механика, главного технолога (заведующего лабораторией технохимического и микробиологического контроля), мастера руководящие пекарями, рабочими у машин и так далее, планово-экономический отдел, бухгалтерия, отдел сбыта готовой продукции. Это, конечно, не полный перечень служб и, кроме того, этот состав на предприятиях разных форм собственности, численности состава, наличия того или иного оборудования, масштаба производства может сильно меняться.
Эти службы управления применительно к хлебозаводу или хлебокомбинату 1-й категории, то есть с плановой среднесуточной выработкой 90-150 тонн изделий в условном ассортименте.
Более крупные предприятия (с численностью работников свыше 500 человек) могут иметь отдел организации труда и заработной платы.
Хлебопекарная промышленность является материалоемкой. Поэтому важную роль в обеспечении ритмичной и бесперебойной работы хлебопекарных предприятий играют складское хозяйство и особенно служба снабжения.
Таким образом, особенностями деятельности предприятия хлебопекарной отрасли являются следующие:
• Большой ассортимент выпускаемой продукции и сложность эго структуры.
• Ограниченный срок реализации продукции.
• Необходимость в дополнительной (резервной) мощности.
• Длительность производственного цикла не более 6-8 часов.
• Безцеховая структура.
2.1.2. Предприятие ООО "Ива-Контакт"
Общество с ограниченной ответственностью «Ива-Контакт» ЛТД (далее по тексту Предприятие) образовано в апреле 1990 года. Учредителями предприятия являются только физические лица.
Основным видом деятельности является производство хлебобулочных изделий. Предприятие реализует свою продукцию на рынке города Иваново. Дополнительным видом деятельности является розничная торговля бакалейными товарами.
На предприятии установлено два комплекта хлебопекарного оборудования общей мощностью выпечки 1500 кг хлеба в ассортименте в сутки (при работе в три смены) при условии 100% загрузки оборудования. Также имеется две автомашины «Газель» для обеспечения доставки изделий. В распоряжении предприятия имеются две розничные торговые точки с кассовыми аппаратами по торговле хлебобулочными и бакалейными товарами. Одна в районе завода ИЗТС, вторая напротив магазина «Восток».
На предприятии работает 18 человек основных рабочих (пекарей), 3 водителя, 3 продавца, 1 кладовщик и 7 ИТР (управление, технический отдел, сбыт и бухгалтерия), всего 32 человека.
Уставный фонд предприятия составляет 10000 (Десять тысяч) рублей. Для приобретения оборудования при начале работы предприятия был заключен договор финансовой аренды (лизинга) сроком на 5 лет, окончательный расчет по которому произведен в мае 1998 года.
Согласно данным Приложения № 10 темпы роста цен за 2000-2002 годы составили:
·2000 год – 19,5%
·2001 год – 29,5%
·2002 год – 22,5%
Таким образом индекс цен, приведенных к 2002 году составил:
·Для 1999 года – 71,5% или 1,715
·Для 2000 года –52% или 1,52
·Для 2001 года –22,5% или 1,225
Рассчитаем выручку за 1999 – 2002 годы в ценах, приведенных к ценам 2002 года и покажем динамику.
Таблица 4 "Выручка в приведенных ценах за 1999-2002 г."
1999 г. (тыс.руб) |
2000 г. (тыс.руб) |
Прирост к 1999 г. |
2001 г. (тыс.руб) |
Прирост к 2000 г. |
2002 г. (тыс.руб) |
Прирост к 2001 г. |
3130 |
3055 |
-75 тыс.руб или 2,4% |
3387 |
+332 тыс.руб или 10,8% |
2814 |
-573 тыс.руб или 16,9% |
2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.2.1Анализ внешней среды
2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды
Экономические
Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: рост темпов инфляции, скачки курсов валют, изменения в ставках налогов и пошлин, изменения уровня безработицы в городе Иваново.
В анализируемый период резкая аномалия в росте темпов инфляции (и изменения курса рубля) произошло в августе 1998 года.
Таблица 5 "Курс ру бля по отношению к USD" [27]
|
Квартал/год
|
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
|
I Квартал |
24.18 |
28.46 |
28.74 |
31.12 |
II Квартал |
24.22 |
28.07 |
29.07 |
31.45 |
III Квартал |
25.08 |
27.75 |
29.39 |
31.64 |
IV Квартал |
27.00 |
28.16 |
30.14 |
31.78 |
