5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”. 1996Г., стр.102
Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.
Барьеры бывают:
1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.
2) Преодолимые:
Ёзначительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;
Ёнезначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;
Ёбарьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.
Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей
степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:
1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).
Также важно определить исторические тенденции развития
рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видоваяконкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.
Предметнаяконкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные
группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4) Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.
2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.
II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ ТЭР ОАО “ТЮМЕНЬЭНЕРГО”.
Оценка состояния функциональных блоков предприятия.
Методика Баранчеева.
Фирму можно представить в виде следующих блоков:
1. Продуктовый блок;
2. Функциональный блок;
3. Ресурсный блок;
4. Организационный блок;
·Блок управления.
По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию каждого из блоков.
Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом значимости каждого показателя или фактора.
Общая оценка состояния потенциала фирмы.
Таблица 2.1
|
№
|
Показатель
|
Значи-мость |
Уровень оценки |
|
1
|
Оценка состояния продуктового блока
|
0,3
|
1,000 |
2 |
Оценка состояния функционального блока |
0,2
|
0,725 |
3 |
Оценка состояния блока ресурсного
|
0,3
|
0,725 |
4 |
Оценка состояния организационного блока |
0,1
|
0,520 |
5 |
Оценка состояния блока управления
|
0,1
|
0,625 |
|
|
Итого:
|
1,0 |
0,775 |
Из таблицы 2.1. можно сделать вывод, что имеющийся потенциал предприятия используется только на 77,5%.
Клиентура.
РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” действует на ограниченном количестве рынков.
В основном предприятие действует на рынке производителей, т.е. покупатели приобретают продукцию для использования её в процессе производства. В большинстве случаев эти предприятия производят электро- и теплоэнергию.
Рынок промежуточных продавцов представлен ОАО “Тюменьэнерго”, которое покупает продукцию для собственного потребления, а также продает ее энергопредприятиям на всей территории Российской Федерации.
Также промежуточным продавцом является АО Техпромэкспорт, через которое идут поставки на международный рынок – страны СНГ и дальнего зарубежья.
Рейтинг клиентов.
Таблица 2.2.
|
Покупатели
|
Средний объем партии
(млн.р) |
Частота заказов |
Оценка
|
Место |
|
ОАО “Тюменьэнерго” |
10,0
|
3 |
30,0 |
1 |
|
Омскэнерго |
2,0
|
2 |
4,0 |
3 |
|
Хабаровскэнерго |
1,0
|
2 |
2,0 |
8 |
|
Иркутскэнерго |
1,5
|
2 |
3,0 |
6 |
|
АО ТОК г. Пермь |
0,7
|
2 |
1,4 |
11 |
|
Татэнерго |
0,8
|
2 |
1,6 |
10 |
|
ЗАО “Ижора” г. Санкт-Петебург |
1,2
|
2 |
2,4 |
7 |
|
Новосибирскэнерго-снабкомплект |
4,0
|
2 |
8,0 |
2 |
|
Нижнекамская ТЭЦ-1 |
0,5
|
1 |
0,5 |
13 |
|
ЦМЗ Ремэнергомеханиза-ция г. Нагинск |
0,4
|
1 |
0,4 |
14 |
|
АЭС ст. Экибастуз Казахстан |
1,7
|
1 |
1,7 |
9 |
|
Ставропольская ГРЭС |
0,9
|
1 |
0,9 |
12 |
|
Укрмонтажгаз |
3,1
|
1 |
3,1 |
5 |
|
Беларуськалий |
3,2
|
1 |
3,2 |
4 |
Поставщики.
При оценке поставщика важнейшими показателями являются уровень цен предлагаемой продукции и, так называемый, “коэффициент доверия”. Помимо этих показателей можно выделить ещё три: “индекс цен”, “полнота предлагаемого ассортимента”, “предоставление кредита”. В ходе коллективной экспертизы на предприятии было определено, что “коэффициент доверия” и “уровень цен” должны составлять по 26 % от общего рейтинга поставщика, а показатели “индекс цен”, “условия оплаты” и “полнота предлагаемого ассортимента” – соответственно по 0,16 %. ( a i =1. )
Для количественной оценки деятельности поставщиков я воспользовалась следующей системой очков:
Ёдля оценки степени важности выбранного поставщика с точки зрения ассортимента предлагаемой продукции для предприятия использовалась такая величина, как “полнота предлагаемого ассортимента”, которая может принимать значения 3, 2, 1, что означает: большая, средняя, малая. Этот показатель приведён по системе 100 очков (100, 66.7, 33.4);
Ёдля оценки показателя “индекс цен” воспользовались относительным ростом цен. Для этого поделили цену на начало этого периода взаимодействия с поставщиком на цену к концу этого периода и умножили на 100%;
Ёдля оценки качества обслуживания ввели такую величину, как “коэффициент доверия”. Он выражает мнения экспертов предприятия;
Ёдля оценки условий платежа ввели показатель “предоставление кредита”. В случае, если поставщик предоставляет отсрочку либо кредит, значение этого показателя будет равно 100, если же не предусматривается никаких льгот, то значение этого показателя будет равно 0.
Ёпри выборе поставщиков также учитывается уровень цен на предлагаемую продукцию. В отличие от индекса цен, этот показатель характеризует цены в конкретный момент времени (высокий, средний, низкий). Уровень цены приведён по системе 100 очков.
Оценка поставщиков
Таблица 2.3.
№ |
Показатель
|
значимость
|
|
1 |
Полнота предлагаемого охвата |
0,16
|
|
2 |
Индекс цен |
0,16
|
|
3 |
Коэффициент доверия |
0,26
|
|
4 |
Предоставление кредита |
0,16
|
|
5 |
Уровень цен |
0,26
|
|
|
Итого: |
1,00
|
Рейтинг поставщиков
Таблица 2.4.
|
№
|
Поставщики
|
полно-та охвата |
индекс цен |
к-т доверия |
уро-вень цен |
Оценка |
место |
|
1
|
АО Свердловскэнерго |
100,0
|
97 |
95 |
66,7 |
73,56 |
1 |
2 |
Томский инструментальный завод |
100,0
|
92 |
82 |
66,7 |
69,38 |
2 |
3 |
ОАО Металлург Холдинг
г. Челябинск |
33,4
|
97 |
90 |
66,7 |
61,60 |
5 |
4 |
Свердловэнергоснабкомплект |
100,0
|
93 |
65 |
33,4 |
56,46 |
8 |
5 |
Ревдинский ММЗ |
33,4
|
96 |
75 |
66,7 |
57,54 |
7 |
6 |
Электролитный цинковый завод г. Челябинск |
33,4
|
96 |
70 |
66,7 |
56,24 |
9 |
7 |
Талицкий биохимзавод |
33,4
|
99 |
98 |
66,7 |
64,02 |
4 |
8 |
Тюменьмежрайгаз |
33,4
|
99 |
98 |
66,7 |
64,02 |
4 |
9 |
Промтехстрой-17
пос.Луговское |
33,4
|
95 |
75 |
33,4 |
48,72 |
13 |
10 |
Тюменьэнергоснаб |
100,0
|
91 |
60 |
33,4 |
54,84 |
10 |
11 |
Тюменьглавснаб |
100,0
|
89 |
60 |
33,4 |
54,52 |
11 |
12 |
Синарский трубный завод г.Каменск-Уральский |
66,7
|
92 |
84 |
66,7 |
64,57 |
3 |
13 |
АО Электромотор г. Владимир |
66,7
|
90 |
60 |
33,4 |
49,35 |
12 |
14 |
Тюменьнефтебаза |
66,7
|
69 |
70 |
33,4 |
48,59 |
14 |
15 |
Уральский завод РТИ |
33,4
|
92 |
90 |
66,7 |
60,80 |
6 |
