РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинговая среда и основные факторы международного маркетинга. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 1 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 





Донецкий экономико-гуманитарный институт

Реферат
по предмету “Международный маркетинг”
на тему: “Маркетинговая среда и основные факторы международного маркетинга”.

Выполнила:студентк 4курса
группы ВФ-97
Рак Елена
Проверила:Приходько Е.Ю.

Донецк-2000

Содержание.

Введение

I. Макросреда фирмы :

1.Конкурентная среда.
2. Демографическая среда.
3. Экономическая среда.
4. Природная среда.
5. Культурная среда.

Вывод.

Введение.

К макросреде относятся более широкие, социальные силы,Чем к микросреде, природные, технологические политические, конкурентные и культурные.Я попытаюсь рассмотреть эти силы в детальном аспекте. Уделю внимание их влиянию на маркетинговые факторы существования фирм во внешней сред К макросреде относятся более широкие, социальные силы,Чем к микросреде, природные, технологические политические, конкурентные и культурные.Я попытаюсь рассмотреть эти силы в детальном аспекте. Уделю внимание их влиянию на маркетинговые факторы существования фирм во внешней среде.Сделаю некоторые выводы относительно возможностей существования фирмы в макросреде

I. Макросреда фирмы.

Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благопри Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести таких групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 2.



0. Рис
. 2. Главные факторы макросреды фирмы

1. Конкурентная среда.
Конкуренты
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конк Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.
Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фир Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальном Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы д Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок.
Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы.
Каждая фирма вынуждены вести конкурентную борьбу на четырех ур Каждая фирма вынуждены вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:
1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне 1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов фирмы Burger King, Wendy’s и Hardee’s.
2. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. Таким образом, McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов все рестораны быстрого обслуживания, включая Boston Chicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell и Arby’s.
3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, 3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия, специализирующиеся на приготовлении пищи, включая кафетерии в супермаркетах.
4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, 4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов магазины продовольственных товаров, в которых потенциальные клиенты могут закупать продукты для приготовления пищи для самих себя.
Рекламная кампания фирмы McDonald’s Рекламная кампания фирмы McDonald’s , проведенная под лозунгом “Вы заслужили передышку на сегодня”, была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от кухонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является третий уровень, т.е. фирмы, организующие круизы в другие регионы, например, на Гавайи.
Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Budget Motels, конкурентами которой были другие сети мотелей, тоже организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, вроде Bob Evans или Denny’s , решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготовленной и затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микроволновой печи.

Конкуренция и рыночные барьеры.
Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Это означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать, исходя из предпосылки, что конкуренция - непреложный факт бизнеса . И еще одна важная предпосылка - считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим.
У гостиничного бизнеса - другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того, чтобы построить отель, У гостиничного бизнеса - другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того, чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется.
Есть еще один фактор, Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около четырех лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе м Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около четырех лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям приходиться распахивать свои двери перед первыми гостями в период экономического спада.
Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns .

2. Демографическая среда.

Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по мар Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.

Изменение в возрастной структуре населения.
Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой.
В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х гг. уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х гг. уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" последовал "детский дефицит": к середине 1970-х гг. рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось "пожить для себя". К концу 1980-х гг. кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не ув В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х гг. уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" последовал "детский дефицит": к середине 1970-х гг. рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось "пожить для себя". К концу 1980-х гг. кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного "детского бума", само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда меньших размеров. В 1990-х гг. уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать.
Вторым фактором старения населения является увеличение средне Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75 лет (71,5 для мужчин и 78 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г.
Изменения возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных груп Изменения возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп.
Дети. В течение 1990-х гг. количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того, как послевоенное поколение будет выходить из деторо Дети. В течение 1990-х гг. количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того, как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста. Так что к концу века владельцам ресторанов быстрого обслуживания надо искать замену для этой клиентуры. Они уже начали переориентировать свои заведения на более старший возраст.
Юноши.Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х гг. уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться. Это самый благодатный материал для ресторанов быстрого обслуживания, из которого формируется и клиентура, и персонал (старшие школьники). Кроме того, дети и юноши являются посетителями школьных столовых.
Молодые люди.Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х гг. будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период "детского дефицита", взрослеют. На эту клиентуру ориентированы такие рестораны, как Bennigan's и Friday's. Они также заполняют ночные клубы и бары.
Ранний средний возраст.Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%. Эта клиентура отличается более утонченными вкусами по части еды и выпивки и предпочитает останавливаться в дорогих отелях.
Поздний средний возраст.Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры. Они любят кушать не дома, предпочитают развлечения и путешествия.
Пенсионеры.Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на 1/3 между 1980 и 2000 г. К 2000 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков. Эта группа ищет тишины, нуждается в более спокойном отдыхе. Любит путешествовать не меньше, чем предыдущая. Она также составляет клиентуру ресторанов с умеренными ценами, но с хорошей пищей, и кафетериев.

Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за
период 1990-2025 гг.



1950
1970
1990
1995
2000
2010
2025
% прироста

В мире
5,1
5,4
6,2
6,5
6,8
7,3
8,7
+56,5

Более развитые
регионы
7,6
9,6
12,0
12,9
13,5
14,4
18,3
+52,5

Англия
10,7
12,9
15,7
15,6
15,4
15,8
19,4
+23,6

Германия
9,7
13,7
14,6
14,8
15,5
18,4
20,5
+40,4

Франция
11,4
12,9
14,0
14,9
15,6
16,0
21,2
+51,4

Италия
8,3
10,9
14,1
15,6
17,0
18,9
22,3
+58,2

США
8,1
9,8
12,6
12,6
12,3
12,8
18,5
+46,8

Канада
7,7
7,9
11,5
12,0
12,4
13,3
18,6
+61,7

Япония
4,9
7,1
11,7
13,9
16,2
20,1
24,4
+208,5





     Страница: 1 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка