Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к международной системе ISO 9001, контроль качества потребует некоторой корректировки.
В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию ОАО «Обукс». За период с 2000 г. по 2001 г. объем выпускаемой продукции снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпуска продукции).
Рис. 2. Динамика выпуска продукции ОАО «Обукс»
Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на ситуацию, сложившуюся на рынке.
Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену.
На 2002 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс. пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой выше реального.
На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение прибыли и неполная загрузка производственных мощностей – это основные показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.
Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются:
- Какова конъюнктура рынка?
- Каково емкость рынка и тенденции его развития?
- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?
- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме и ее продукции?
- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?
- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?
3.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви
Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.
В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата.
В 2001 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5 млн.пар в год. В 2000 году объем производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составил около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.
Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших – на 86 %.
Низкая конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и Румынии.
Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 1998-1999 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 1997 годом. В 2001 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2000 году составил 9 млн. пар, а в 2001 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн пар в соответствующем периоде 1999 года.
Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию.
Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2000 г., а в 2001 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.
Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.
Массовому незаконному ввозу обуви в страну способствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза. На основании этого постановления предприимчивые коммерческие структуры разработали и осуществляют различные схемы контрабандного ввоза товаров в страну.
Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия (табл. 2).
Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2000 г. и составила около 10 % от емкости рынка.
Таблица 2
Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного производства и их соотношение в 2001 г.
|
Вид обуви из натуральной кожи
|
Средняя цена на обувь, руб. |
Соотно-шение средних потреби-тельских цен |
Справочно: 1999 г. |
| | |
Ср. цена на обувь, руб.
|
Соотно-шение средних потребительских цен |
|
Отечеств.
|
Импорт. |
|
Отечест.
|
Импорт. |
|
Полуботинки мужские
Сапоги зимние женские
Туфли кросовые детские |
747
1527
366 |
1141
2071
542 |
65,5
73,8
67,6 |
408
723
228 |
668
1265
392 |
61,1
57,1
58,0 |
Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.
По оценке Всемирного банка в 2000 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % по сравнению с 1998 г.
Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют, что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.
Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.
В регионах доля продаж обуви на вещевых рынках заметно возросла в силу того, что значительно увеличилось число людей, приобретающих более дешевую обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-60%) были магазины, то к середине 1999 г. такую долю стали занимать покупки на вещевых ранках.
В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару. Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка минимальна.
Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ (табл.3) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2000 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2001 при одновременном снижении индекса физического объема.
Таблица 3
Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ
|
Наименование показателя
|
В 2000 г. млн. пар |
В 2001 г. млн. пар |
|
1. Потребность в обуви |
260,0 |
260,0 |
2. Объем продаж (спрос на обувь) |
120,0 |
110,0 |
3. Импорт |
12,0 |
6,0 |
4. Экспорт |
3,9 |
4,5 |
5. Товарные запасы |
20,4 |
9,8 |
6. Производство обуви |
29,3 |
33,0 |
7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5) |
57,8 |
41,9 |
8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7) |
62,2 |
68,1 |
Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства обуви российскими предприятиями с 29,3 млн. пар в 2000 г. до 33,0 млн. пар в 2001 г., в 2001 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2001 г. изготовлено 7,7 млн. пар).
Расчеты показали, что потребность в обуви по РФ составляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2000 г. – 33 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В 2001 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%.
Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 4.
Таблица 4
Диапазон цен на рынке обуви РФ
|
Вид обуви из натуральной обуви
|
Диапазон цен, руб. (min – max) |
|
1. Традиционная обувь: |
600-8000 |
1.1. Сапожки, ботинки утепленные |
600-7500 |
1.2. Сапожки, ботинки неутепленные |
300-5000 |
1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве |
250-5000 |
1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве |
350-2500 |
1.5. Сандалеты, туфли летние |
500-5000 |
1.6. Туфли модельные |
200-3750 |
2. Спортивная обувь |
|
Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.
В таблице 5 приведены цены, сложившиеся на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).
Таблица 5
Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и импортной обуви
|
Вид обуви из натуральной обуви
|
Диапазон цен, руб. (min – max) |
| |
Дорогая
|
Ср.ур-нь |
Дешевая |
|
1. Традиционная обувь: |
|
| | |
| 1.1. Сапожки, ботинки утепленные |
400-1500
|
2275-8000 |
825-2100 |
280-480 |
1.2. Сапожки, ботинки неутепленные |
400-1200
|
1500-7500 |
600-2400 |
250-450 |
1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве |
300-680 |
1200-5000 |
500-1300 |
170-370 |
1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве |
220-400 |
900-5000 |
370-680 |
100-230 |
1.5. Сандалеты, туфли летние |
210-480 |
800-2500 |
350-850 |
100-180 |
1.6. Туфли модельные |
250-850 |
750-5000 |
420-1100 |
200-450 |
2. Спортивная обувь |
200-400 |
550-3750 |
340-700 |
150-320 |
3.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви
Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.
Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.
С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.
Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.
Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.
В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.
Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.
На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.
Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.
О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.
На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.
Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви (данные представлены в приложении № 1), дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.
Таковыми являются:
Москва и Московская область. Этот регион хоть и является насыщенным рынком, однако обладает рядом преимуществ перед остальными, а именно: высокой численностью населения и объемом расходов на душу населения, а также положительно высоким рейтингом по общему состоянию экономики региона. Причем, если в Москве степень удовлетворения потребности в обуви составляет 23,8 % (средний уровень среди российских регионов), то для Московской области аналогичный показатель значительно ниже – 12,8 %, что указывает на явную привлекательность данного рынка.
Санкт-Петербург и Ленинградская область отличаются высоким местом в рейтинге по общему состоянию экономики региона, внушительной численности населения, высокими расходами на душу населения, наряду с дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви.
Липецкая область также обладает рядом преимуществ перед другими регионами. Во-первых, географической близостью к Курску, что значительно упрощает весь сбытовой процесс и значительно удешевляет расходы, связанные с логистикой. Во-вторых, степень удовлетворения потребности в обуви составляет всего 2,9 %, явно дефицитный показатель. В-третьих, в рейтинге общего состояния экономики региона этот регион входит в первую десятку, что говорит о его высоком покупательском потенциале, наряду с довольно высоким показателем по потребительским расходам.
Иркутская область. Этот регион входит в первую десятку по размеру потребительских расходов на душу населения, в первую двадцатку по численности населения, в середине рейтинга общего состояния экономики. При этом выпуск обуви местными предприятиями в данном регионе составляет всего 4 тыс. пар в год и соответственно, степень удовлетворения потребности в области низка и составляет 0,1 %.
