ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
БАЙКАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
СИБИРСКО-АМЕРИКАНСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Теоретический проект по курсу:
«Маркетинг»
Тема: «Маркетинговое исследование рынка рукавов высокого давления».
Выполнили:
Антонов Виктор
Белых Николай
Ларионова Наталья
Недвецкая Олеся
Иркутск, 2002
Содержание
Общая Информация3
Анализ Рынка РВД4
Определение Рынка и Тенденций4
Исследование рынка4
КонкуренцияPAGERE7
Продукты Заменители7
Конкуренты Производители7
СегментацияPAGEREF _Toc75327778
Критерии Сегментации8
Сегментация Рынка РВД9
Выбор Сегмента10
Выбор стратегии11
Продукт12
Общая Информация12
Продукт для Строительных Компаний13
Продукт для Горнодобывающих и Рудообрабатывающих Компаний14
Продукт для Производителей Гидроинструмента14
Выводы14
Упаковка15
Цена16
Образование Цены на Основе Себестоимости16
Образование Цены на Основе Требований Рынка17
ВыводыPAGEREF _17
Организация сбыта18
Продвижение товара20
Приложения 22
Общая Информация
ЗАО «Ювэнк-Энерпред» является коммерческой организации. Его учредителями являются ЗАО «Энерпред» г. Иркутск и ЗАО «Ювэнк» г. Екатеринбург. ЗАО «Ювэнк-Энерпред» было создано в октябре 2000 г. Основным видом деятельности ЗАО «Ювэнк-Энерпред» является производство рукавов высокого давления. Предприятие состоит из 12 человек, 2 – директорат, 3 – аппарат управления, 5 – основное производство, 1 – материальный склад, и 1 – водитель. Предприятие расположено в основном цехе завода «Радиан» и имеет в распоряжении 4 основных и 2 вспомогательных станка для производства РВД. Основная используемая технология производства предоставлена ЗАО «Ювэнк».
Анализ Рынка РВД
Определение Рынка и Тенденций
Рынок рукавов высокого давления – это организационный рынок, то есть значительную часть его потребителей составляют организации. Основными потребителями рукавов высокого давления (РВД) являются предприятия производящие тяжелую технику, такую как бульдозеры, тракторы, грейдеры и экскаваторы, и предприятия производящие гидрооборудование. У этих предприятий РВД являются комплектующими для их продукции. Также потребителями РВД являются лесная и горнодобывающая промышленность, коммунальные службы и строительные компании, которые используют новые РВД для замены изношенных.
В последние годы наметился рост спроса на РВД. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, после длительного спада, с конца 1997 года начался рост производства тяжелой техники. Во-вторых, значительно возросло производство и использование гидрооборудования. В-третьих, увеличилось число РВД используемых для замены изношенных рукавов. Так по данным областного комитета статистики, возрос парк машин использующих РВД коммунальных хозяйств и строительных компаний, а также объем выполненных ими работ, что свидетельствует о более интенсивном использовании РВД и более быстром их изнашивании. Также статистические данные свидетельствуют, что увеличилась лесозаготовка и добыча угля, что, несомненно, сказывается на использовании техники и РВД.
Данные положительные тенденции в спросе на РВД сохранятся в ближайшем будущем. Это утверждение не безосновательно. Ведущие специалисты и институты прогнозируют экономический рост в России в ближайшие годы. Экономический рост будет сопровождаться ростом производства, и в том числе производства тяжелых машин и гидрооборудования. Вместе с ростом производства возрастет использование техники и гидрооборудования. Так же прогнозируется значительное увеличение объемов строительства и лесозаготовок. Данные оценки позволяют сделать вывод, что рост спроса на РВД, который начался несколько лет назад, сохранится.
Исследование рынка
В связи с тем, что ЗАО «Энерпред» является крупным и развивающимся производителем гидроинструмента, его потребности в комплектующих изделиях постоянно растут. Т.к. РВД являются тем элементом, который необходим для функционирования многих изделий, производимых предприятием, то рост объема продаж предприятия имеет практически прямую зависимость к росту потребности в РВД. Т.к. производителей РВД в ближайших регионах нет, то их приходится закупать и привозить издалека, что повышает издержки. Поэтому специалистами ЗАО было выдвинуто предположение, что будет выгоднее производить РВД в Иркутске для полного удовлетворения потребностей предприятия. Однако текущие потребности ЗАО «Энерпред» в РВД не обеспечат эффективности производства РВД. Чтобы достичь эффективности, нужно сбывать РВД и другим потребителям. Поэтому руководство предприятия поставило задачу провести маркетинговое исследование рынка РВД в Иркутской области и близлежащих регионах с целью выяснения рациональности производства РВД в Иркутске.
Были поставлены следующие задачи исследования рынка: определить объем рынка и характер конкуренции. Данное исследование позволило оценить, сможет ли предприятие по производству РВД достичь экономии на масштабе, что сделало бы ее продукцию конкурентоспособной.
Для определения объема рынка была разработана следующая модель. Т.к. учетом производства РВД статистические органы не занимаются, то определить потребность в РВД с использованием статистических справочников (или других надежных источников) не представляется возможным. Вообще, информация о рынке РВД во вторичных источниках не приводится. Поэтому была разработана следующая схема сбора информации. Т.к. выбранный рынок довольно большой (в географическом смысле), то опрос предприятий довольно затратный вид деятельности. Поэтому было решено использовать, где возможно, информацию статистических органов, а опрос проводить небольших выборок предприятий.
Для определения потребности в РВД как в комплектующих (т.е. для сборки какого-нибудь узла машины на заводе), нужно было знать потребность в РВД для производства одой машины или инструмента и объем производства этих машин и инструментов. Узнать потребность в РВД для производства тракторов, бульдозеров, грейдеров и т.д. было довольно легко, т.к. многие производители тяжелой техники приводят информацию о своей продукции с подробным описанием на своих сайтах в Интернет. Количество же произведенной техники можно узнать из статистических справочников.
Сложнее обстояли дела с определением потребности в РВД в качестве запчастей. Определить парк тяжелой техники и гидроинструмента практически невозможно. А оценить потребности этого парка в РВД еще сложнее. Ситуация усложняется еще тем, что неизвестно сколько машин действительно работают и нуждаются в периодическом ремонте (в РВД). Поэтому было решено, опираясь на статистическую информацию о количестве предприятий, произвести опрос выборки таких предприятий с целью выявления их годовой потребности в РВД. Основные предприятия, использующие тяжелую технику, находятся в отраслях строительства, лесозаготовки, добычи ресурсов и коммунального хозяйства. Потребность в РВД зависит от интенсивности использования техники и от размера предприятия. В свою очередь интенсивность использования техники зависит от отрасли, где эта техника используется. Например, грейдер, который используется коммунальным хозяйством, использует далеко не все свои функции, поэтому у него изнашивается только те узлы, которые используется. Тот же грейдер, который используется в строительной организации, использует чаще всего все свои узлы в равной степени, поэтому у него изнашивается больше РВД. В то же время изнашиваемость РВД в одной отрасли не варьируется в зависимости от географического региона. Т.е. нет разницы, где работает бульдозер: в Иркутске, Красноярске или Чите – он одинаково изнашивает РВД. Поэтому в выборку было решено включить репрезентативное число мелких и крупных предприятий принадлежащих к различным отраслям, но находящихся в Иркутской области. Информация о количестве предприятий по отраслям мы взяли в комитете статистики. А опрос производили с помощью интервью по телефону или при личной встрече.
Вся информация о потребности в РВД для гидроинструмента и об объемах его производства мы получили непосредственно в ЗАО «Энерпред» - единственного производителя гидроинструмента на выделенном географическом рынке. «Энерпред» сам производит сервисное обслуживание проданного гидроинструмента, т.о. он поставляет всем своим клиентам РВД на запчасти. Поэтому нам было легко узнать общую потребность РВД для гидроинструмента как для его производства, так и для обслуживания.
В результате мы получили следующую годовую потребность в РВД на обозначенном рынке: 561,787 шт. Эта цифра говорит о большом объеме рынка. Для достижения эффективности производства захват даже шестой части этого рынка будет более чем достаточно.
Конкуренция
Продукты Заменители
Заменяющими продуктами для рукавов высокого давления по ГОСТу 6286-73 и ГОСТу 25452-90 являются рукава несоответствующие этим ГОСТам изготовленные по ТУ 22-169-09-92, ТУ 22-169-10-92, ТУ 22-169-18-99 , ТУ 29074893-001-98, ТУ 23.1.40-80, и другими ТУ. В данных рукавах применяется менее долговечная и прочная резина, что приводит к меньшей стоимости их изготовления. Но как результат меньшей долговечности и прочности исключается возможность их использовать в системах требующих высокого давления и постоянной работы, таких как гидравлические системы, поэтому эта продукция не может быть использована в гидрооборудовании и в машинах с мощными гидравлическими приводами. Эти рукава могут создать конкуренцию, только в области гидравлических приводов малой и средней мощности.
Конкуренты Производители
Основными конкурирующими производителями рукавов высокого давления в России являются ЗАО «НПФ Ювэнк», ООО "ГидраПак", ЗАО «Строймашсервис», ООО "ЭКСПО-Трейд", СДМ "Запчасть сервис", ЗАО «Майкоп нормаль», ООО «Леотек-Центр», АО "Полимерснаб" и Фирма "ЦИН». Почти все эти компании расположены в регионе Предуралья и западной России, единственный представитель в восточной части России является компания ООО "ЭКСПО-Трейд", да и то она расположена на Дальнем Востоке. Так что огромная территория восточной и центральной Сибири является неохваченной. Еще одной слабой стороной является то, что большинство компаний за исключением ООО «Леотек-Центр», ЗАО «Майкоп нормаль» и ООО "ЭКСПО-Трейд" предлагают только рукава высокого давления по ГОСТу 6286-73, что создает дефицит в области потребления РВД по ГОСТу 25452-90. Сильной стороной большинства конкурентов считается их привязка к предприятиям тяжелого машиностроения, что обеспечивает для них постоянный доход и стабильные заказы в течение года. В восточной и центральной Сибири таких предприятий не много, и они производят лишь незначительную долю от всего тяжелого машиностроения России. Так что в этом регионе нужно ориентироваться на более мелкого потребителя с менее стабильными заказами.
Более подробная информация о конкурентах дана вприложении 1
Сегментация
Критерии Сегментации
Рынок рукавов высоко давления может быть просегментирован исходя и следующих критериев:
·Географическое расположение, то есть расположение клиентов по городам и населенным пунктам, районам, и областям/регионам.
·Видам деятельности потенциальных клиентов
·Способу применения РВД
·Лояльности организаций-клиентов
·Размеру организаций-клиентов
Проведя анализ доступной информации и возможных результатов, которые мы сможем получить от сегментации, мы решили, что наилучшими критериями для сегментации будут региональное расположение потенциальных клиентов и вид их деятельности. Мы решили использовать региональный критерий для сегментации, потому что это поможет нам выяснить географическое расположение наших потенциальных клиентов, что поможет выработать цепочку реализации нашей продукции. Мы так же выбрали критерий сегментации в соответствии с видами деятельности, потому что он поможет нам определить на какую область деятельности потенциальных покупателей нам следует обратить наибольшее внимание. Мы отклонили критерий сегментации по способу применения, потому что их существует всего два: производство и ремонт; в результате чего получаются очень широкие сегменты, который не дают конкретной информации. Лояльность клиентов так же очень сложно определить, так как отсутствует соответствующая информация. Так же та же самая причина явилась основой для отклонения последнего критерия сегментации – размер организации-клиента.
Сегментация Рынка РВД
Географическая сегментация.ЗАО «Ювэнк-Энерпред» является не большим предприятием, поэтому область его охвата ограничена ресурсами, производственным и человеческим потенциалом. В связи с этим мы решили охватить регионы Восточной Сибири, находящиеся не далеко от Иркутской области, где располагается производство ЗАО «Ювэнк-Энерпреда». Мы выделили следующие географические сегменты: Иркутская область, Читинская область, Саха, Бурятия, Тува и Красноярский край.
Суммарная прогнозируемая потребность в РВД шт. в год по данным регионам составляет:
Регион |
Кол-во шт. |
Иркутская область |
163160
|
|
Читинская область |
44398
|
|
Саха |
72474
|
|
Бурятия |
47201
|
|
Тува |
17929
|
|
Красноярский край |
216626
|
|
Всего: |
561788
|
Сегментация по видам деятельности. Исходя из данного критерия сегментации мы выделили следующие виды деятельности, которые могут использовать РВД: производство тяжелой техники (бульдозеры, тракторы, комбайны, экскаваторы), производство гидроинструмента, лесозаготовка, добыча и обработка руд, строительство и коммунальное хозяйство. Суммарная прогнозируемая потребность в РВД шт. в год по этим видам деятельности в выше обозначенных регионах составляет:
|
Вид деятельности
|
Кол-во шт. |
Лесозаготовка |
93429
|
|
Добыча и обработка руд |
34200
|
|
Строительство |
331125
|
|
Коммунальное хозяйство |
27000
|
|
Производство тяжелой техники |
62138
|
|
Производство гидроинструмента |
13895
|
|
Всего: |
561787
|
Выбор Сегмента
Исходя из географической сегментации, мы решили остановиться на рынках Иркутской области и Красноярского края. Оба этих рынка обладают большой емкостью 68% от рынка всей Восточной Сибири. Кроме того, между и внутри Красноярского края и Иркутской области существует достаточно развитая транспортная система, что позволяет без трудностей доставлять продукцию до конечного потребителя. Так же в этих рынках отсутствуют крупные конкуренты. Все вышеперечисленное создает благоприятные условия для освоения рынков Иркутской области и Красноярского края. В далекой перспективе также существует возможность освоения рынков Бурятии и Читинской области. Мы решили отклонить рынки Тувы и Якутии, так как там транспортная система развита хуже, чем в Иркутской области и Красноярском крае.
Исходя из сегментации по видам деятельности мы решили остановится на строительстве, производстве гидроинструмента и добыче и обработке руд. Мы выбрали сегмент гидроинструмента, потому что единственное предприятие производитель гидроинструмента располагается в непосредственной близости от ЗАО «Ювэнк-Энерпред» и с ним налажены устойчивые связи по сбыту РВД, что значительно снижает транзакционные издержки и делает нашу продукцию конкурентоспособной на данном рынке. Строительство является привлекательным для нас, потому что основные предприятия потребители в этом сегменте являются достаточно крупными предприятиями с большой потребностью и располагаются в крупных городах и районных центрах. Это упрощает схему сбыта продукции и как результат уменьшает транзакционные издержки. Предприятия по добыче и переработке руд в отличие от строительных предприятий не располагаются в крупных населенных пунктах, но все же являются достаточно крупными с большой потребностью и сконцентрированными в определенных регионах. Это так же упрощает схему сбыта для этих предприятий и уменьшает транзакционные издержки. Кроме этого большинство предприятий этих сегментов хорошо развиваются в последнее время и являются достаточно платежеспособными.
Мы отклонили сегмент лесозаготовки, потому что большинство потенциальных потребителей в этих сегментах являются мелкими предприятиями с небольшой потребностью, а так же причиной отклонения этого сегмента было то, что лесозаготовительные предприятия сильно разбросаны по регионам. Это сильно усложняет схему сбыта и увеличивает транзакционные издержки. Мы отклонили предприятия коммунального сектора, потому что большинство из них являются государственными и имеют маленькую платежеспособность. Основной причиной отклонения предприятий производителей тяжелой техники было то, что эти предприятия уже имеют устоявшихся поставщиков, с которыми у них есть долгосрочные контракты, поэтому этот сегмент очень насыщен конкурентами и является малопривлекательным для нас.
Выбор стратегии
Несмотря на то, что все рукава высокого давления являются достаточно однородными продуктами, мы все же планируем ориентироваться на конкретных клиентов. Это позволит нам получить глубокие знания о каждом из выделенных клиентов, четко определить потребность каждого из них и наиболее эффективно их обслуживать. Основой для выбора такой стратегии явилось то, что мы планируем работать по личным заказам от каждого клиента. В результате данной стратегии мы планируем стать основной фирмой поставщиком РВД на рыках гидроинструмента, строительства и добычи и обработки руды в Иркутской области и Красноярском крае.
Продукт
Общая Информация
Рукава высокогодавления (РВД) с неразборным присоединительным наконечником предназначены для применения в качестве гибких трубопроводов в гидравлических системах.
Рукава выпускаются с внутренними диаметрами 4, 6,. 8, 10, 12, 16, 20, 25, 32 ,38, 50 мм. с прямыми и угловыми наконечниками любой длинны.
Рукав состоит из двух неразборных частей (обжимных) присоединительных наконечников и резинового рукава высокого давления с металлическими оплетками.
Конструкция ниппелей присоединительных наконечников обеспечивает герметичность давления рабочей жидкости без использования дополнительных уплотнений при монтаже рукава.
Принципиально важным качеством присоединительных наконечников является их надежное крепление к резиновому рукаву, обеспечивающие герметичность и особую прочность соединения с рукавом. Эти требования реализуются путем объемной деформации муфты наконечника в обжимной машине.
Деформируемая муфта обжимает резиновый рукав на вставленный в него ниппель, имеющий при необходимости зуб для образования замка при непосредственном контакте с металлической оплеткой рукава и кольцевые нарезки, обеспечивающие герметичность наконечника.
Продукт для Строительных Компаний
Строительные компании используют рукава высокого давления для замены старых и изношенных РВД на строительной технике. Основными видами техники, которыми пользуются строительные компании, являются средние и малые бульдозеры и экскаваторы. Основными РВД, которые используются в большинстве Российских бульдозеров и экскаваторов, являются РВД с внутренним диаметром 16 и 25 мм. Причиной такой универсальности является то, что большинство РВД выпускается в соответствии с двумя ГОСТами 6286 и 25452, а эти ГОСТы уже закладываются в конструкцию гидроузлов в тяжелой технике. Различия происходят только в длине самого рукава.
Средняя потребность для стандартного бульдозера средней мощности (Б-80) и экскаватора средней грузоподъемности (ЭК - 55) представлена ниже:
Бульдозер:
|
N
|
Наименование |
dy, |
Длина, |
кол-во |
|
|
|
мм
|
мм |
|
|
1
|
РВД |
16x24 |
900 |
6 |
2 |
РВД |
16x24 |
1100 |
8 |
3 |
РВД |
16x24 |
1400 |
1 |
4 |
РВД |
16x24 |
1700 |
3 |
5 |
РВД |
25x40 |
1150 |
2 |
6 |
РВД |
25x40 |
2500 |
1 |
