1
1. ЗАДАНИЕ
Объектом нашего исследования являются современные системы безопасности: охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки.
В представленном маркетинговом исследовании мы попытаемся найти ответы на следующие вопросы:
-Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья?
-Какую сумму среднестатистический человек может потратить на систему безопасности и готов ли он на текущий момент произвести ее установку у себя дома, на даче, в гараже и т.д.?
-Какие из фирм, работающих в данной области наиболее широко известны?
-Где человек в первую очередь будет искать информацию в случае необходимости приобретения системы безопасности?
-Какие средства массовой информации могут быть использованы в рекламной компании?
-Каковы основные критерии, на которые обращает внимание человек при выборе того или иного оборудования?
-Какой продукт (вид системы безопасности) следует выделить как основной?
-Какой тип цен следует применять (высокий, средний, низкий)?
-Возможно ли установление системы скидок или других ценовых модификаций, и повлияет ли это на уровень продаж?
Основными целями данного исследования являются:
-анализ существующего в нашем городе рынка современных систем безопасности;
-выяснение тенденций развития этого рынка.
Задачами данного исследования являются:
1.Определение сегмента потенциальных потребителей (пол, возраст, доход, образование, род занятий) для предприятия, занимающегося поставкой, монтажом и обслуживанием современных систем безопасности.
2.Определение спектра поставляемого и предлагаемого потребителям оборудования исходя из стоимостных и качественных характеристик.
3.Рассмотрение конкуренции на данном рынке в г. Череповце, определение свободной ниши для вновь создаваемого предприятия, оценка устойчивости его существования и перспектив развития.
4.Разработка сбытовой программы предприятия, включающей выбор наиболее эффективного вида рекламы, установку оптимального уровня цен на оборудование, разработка дополнительных сервисных услуг для стимулирования спроса.
5.Поиск новых рынков для рассматриваемого оборудования.
2. ВВЕДЕНИЕ
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.
Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.
Данное исследование рассматривает современные системы безопасности, а именно их составляющую, отвечающую за безопасность квартир, дач, гаражей, офисов и т.д.
Современные системы безопасности (охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки) относительно недавно вошли в нашу жизнь. Но из-за нестабильности экономической обстановки в стане, ведущей к обострению социальных отношений, из-за повышения уровня преступности они стали приобретать все большую актуальность.
Первоначально эти системы были больше «игрушками» для обеспеченных людей, но постепенно они становятся нормой и вещами, вошедшими в обиход и ставшими необходимыми для массовых слоев населения.
Несмотря на все большую популярность систем безопасности, в нашем городе не так много предприятий, занимающихся их продажей, установкой и дальнейшим сервисным обслуживанием. Существующие предприятия предпочитают работать с крупными заказчиками (в основном, юридическими лицами). Обеспечение безопасности отдельных квартир, на наш взгляд, - одна из пустующих ниш на данном рынке.
3. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Его масштабы чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.
Маркетинг – это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей. Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности:
-определение целей маркетинга;
-маркетинговые исследования;
-выбор целевых рынков;
-организация маркетинга;
-разработка комплекса маркетинга;
-разработка стратегии и плана маркетинга;
-управление маркетингом.
Данная работа представляет собой одну из этих составляющих – маркетинговое исследование, необходимое для ведения эффективной рыночной деятельности.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:
1.Определение проблемы и целей исследования
1.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
1.2.Определение проблемы
1.3.Формулировка целей исследования
2.Разработка плана исследований
2.1.Определение методов исследования
2.2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения
2.3.Определение методов получения (сбора) необходимых данных
2.4.Проектирование форм для сбора данных
2.5.Разработка выборочного плана и определение объема выборки
3.Реализация плана исследований
3.1.Сбор данных
3.2.Анализ данных
4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
4.1.Подготовка и презентация заключительного отчета
Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований:
-разведочное;
-описательное;
-казуальное.
Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, в также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.
Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
Выделяют два типа маркетинговой информации:
-вторичные данные;
-первичные данные.
Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования.
Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и т.д.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемой над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Существует четыре основных метода сбора первичных данных:
-опрос;
-наблюдение;
-эксперимент;
-имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).
Вопросник– опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые.
Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:
-дихотомический (только два варианта ответа: да, нет);
-многовариантного выбора (несколько вариантов ответов).
При определении числа вопросов рекомендуется противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.
Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объемы выборки.
На данном этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» по статистике называется популяцией. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается в качестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.
4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
4.1. Выбор методов проведения исследования
Исходя из поставленных задач, в нашем маркетинговом исследовании мы применяем методы разведочного и описательного исследования.
Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.
Основным, используемым в нашем маркетинговом исследовании, методом является опрос, главным инструментом реализации которого является приведенный в приложении №1 вопросник.
Во введении вопросника мы указали, от чьего имени проводится исследование, отметили цель проводимого опроса, основные вопросы, ответы на которые хотели бы получить после анализа результатов. Нами была упомянута конфиденциальность исследования и признательность людям, принявшим в нем участие.
Реквизитная часть позволяет получить информацию, касающуюся респондента: пол, возраст, доход (рублей в месяц), образование, род занятий. Данная часть позволяет в дальнейшем анализе разделить рынок на отдельные сегменты по указанным критериям и посмотреть предпочтения и возможности каждого.
В основной части нашей анкеты имеют место все варианты вопросов: открытые, закрытые дихотомические и закрытые многовариантного выбора. Как показали результаты исследования, последние наиболее популярны среди респондентов и наиболее им интересны. В то же время люди практически не отвечали на открытые вопросы.
В нашей анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитная часть и 11 – основная часть.
При составлении нашего вопросника мы постарались учесть рекомендации, касающиеся последовательности представления вопросов в анкете.
Членами выборки являются жители Череповца различного пола, возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются случайные люди. Размер выборки – 200 человек.
Опрос производился на улице среди случайных прохожих, среди студентов и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности среди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверности анализа, при проведении опроса мы старались охватить людей, различных по возрасту, образованию и роду деятельности.
4.2. Анализ вторичных данных
Благодаря выгодному географическому положению Череповец оказался как бы в центре огромного северо-западного региона, располагая удобными выходами к основным российским рынкам. Тысячью нитей по воздуху, суше и воде он связан с другими регионами России.
Прекращение централизованного финансирования, связанное с переходом страны на рыночную экономику, не стало шоком для основных предприятий Череповца. Один из крупнейших в России «Северсталь», мощный сталепрокатный завод, ведущие в химическом бизнесе производственные объединения «Аммофос» и «Азот» продолжают инвестировать средства в модернизацию и реконструкцию производства, добиваются снижения затрат за счет внедрения более современных технологий и изменения структуры производства.
Череповец по размерам сравнительно небольшой город, но типичным для России его не назовешь. Это отнюдь не сонная провинция. На площади 12094 га проживает 321,4 тыс. человек. Демографическая обстановка города отличается от общероссийской, хотя тенденции совпадают. Доля пенсионеров в Череповце ниже, чем в среднем по стране: если в России их 18,5% среди всего населения, то здесь 14,3%. Это город молодых дееспособных людей.
Структура занятости череповчан тоже неординарна. Если в целом по стране в сельском хозяйстве трудится 13,3% работающих, то в Череповецком районе – 7,5%, в сфере услуг соотношение соответственно 44 и 29,3%. Что же касается промышленности, то цифры уже иные: 42,7 и 63,3%.
Таким образом, в нашем городе сложились благоприятные условия для развития и расширения сферы услуг, в том числе и связанных с распространением современных систем безопасности.
Население Череповца, особенно работающее на крупных промышленных предприятиях, имеет достаточно высокий уровень дохода. Это позволяет им потратить часть своих средств для обеспечения комфортности и безопасности своего жилья.
4.3. Анализ первичных данных
При анализе результатов опроса выявились следующие данные об участниках выборки:
-примерно равное количество мужчин (49,5%) и женщин (50,5%);
-опрашиваемые в основном люди до 60 лет, то есть трудоспособное и наиболее платежеспособное население (количество пенсионеров невелико, в силу их чрезмерной подозрительности и нежелания отвечать на вопросы анкеты);
-основная часть опрошенных имеет доход до 6000 рублей в месяц (средние по городу), но встречаются респонденты и с большим доходом;
-примерно равное количество респондентов с высшим образованием (48%) с одной стороны и со средним (23%) и средним техническим (29%) – с другой;
-по роду занятий меньше всего приняло участие студентов и пенсионеров, остальные типы занятий распространились равномерно.
Первый вопрос анкеты звучал как «Задумывались ли Вы когда-нибудь над возможностью оборудования вашего жилья охранной сигнализацией?».
Большинство опрошенных (69,7% мужчин, 55,4% женщин) задумывались над этой проблемой.
Люди старше 60 лет - не задумывались 91,7%, все остальные возраста – задумывалась большая часть опрошенных.
Тенденция такова, что больший процент положительных ответов у респондентов с большим достатком. Если из опрошенных с доходом до 3000 рублей в месяц «да» ответили 46,7%, то из опрошенных с доходом свыше 10000 тысяч – 100%.
Особого разграничения, связанного с уровнем образования нет, небольшой спад положительных ответов опрошенных со средним образованием (45,7%).
Исходя из градации по роду занятий ответ «да» был у ИТР (83,3%), служащих (57,1%), рабочих (57,1%), ответ «нет» – у студентов (54,5%) и пенсионеров (81,3%).
Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынок потенциальных потребителей изучаемой продукции в нашем городе достаточно широк, большинство людей задумываются над возможностью защиты своего жилья с помощью охранной сигнализации.
Второй вопрос – «Знаете ли Вы, что такое видео- и аудиодомофоны, видеоглазки, видеокамеры скрытого наблюдения?».
Большинство опрошенных (63%) ответили положительно. Как и следовало ожидать, более компетентны в этом вопросе мужчины (55,8%), чем женщины (50,5%).
Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 60 лет (50% ответили «нет»). Самые осведомленные – люди до 40 лет.
Исходя из ежемесячного дохода, выявилась следующая тенденция: чем меньше доход респондента, тем меньший процент ответа «да». У людей с доходом до 3000 рублей «да» ответили 12% опрошенных, при доходе от 6000 рублей нет не слышавших об этом оборудовании.
Люди с высшим (69,5%) и средним техническим (51%) образованием более осведомлены, чем люди со средним образованием (65,5%).
По роду занятий – наименее осведомленными в этом вопросе являются пенсионеры: 37,5% ответили «нет».
Сравнивая ответов на вопросы №1 и №2, получаем, схожие результаты. Чем выше степень доходов, тем большая осведомленность и заинтересованность в системах безопасности. Высшее образование и род занятий (ИТР, служащие) также определяют осведомленность в этом вопросе. Наименее осведомленным слоем населения являются пенсионеры.
Вот как расположились ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели иметь у себя дома для обеспечения личной безопасности?»:
-охранную сигнализацию – 50,5%;
-видеодомофон – 21,0 %;
-видеоглазок – 15,5%;
-аудиодомофон – 8,0%;
-другое – 5,0%.
Среди ответов по пункту другое встречаются: «ничего», «ничего из того, что перечислено», «все», комбинированные ответы («видеоглазок и аудиодомофон»), шутливые ответы («собаку», «биту, автомат»).
Таким образом, основной процент опрошенных желает иметь у себя охранную сигнализацию, видеодомофоны и видеоглазки.
Интересная тенденция связана с градацией по полам: 62,6% мужчин ответило «охранную сигнализацию» и 12,1% - «видеодомофоны», в то же время 38,6% женщин – охранную сигнализацию и 29,7% - видеодомофоны. Это, вероятно, вызвано тем, что большинство мужчин хотят обезопасить жилье в свое отсутствие, тогда как женщины стремятся обезопасить себя и при нахождении дома.
Видеоглазки хотят иметь в основном люди до 40 лет и старше 60. «Видеодомофон» ответило примерно равное количество людей всех возрастов, кроме людей старше 60 лет (8,3%). Процент предпочитающих охранную сигнализацию увеличивается с возрастом: до 25 лет – 41,8%, свыше 60 лет – 75%.
Не зависимо от дохода, все слои отдают единодушное предпочтение охранной сигнализации.
Образование не оказывает существенной роли, замечено лишь небольшое повышение спроса к видеодомофонам (24,2%) у людей с высшим образованием.
В градации по роду занятий сохраняется та же тенденция, что и в среднем по выборке, за исключением студентов, которые предпочитают видеоглазки (40,9%).
Из результатов анализа этого вопроса видно, что наибольшее предпочтение отдается охранной сигнализации. То есть нашей организации следует сделать упор на распространение именно этого оборудования. Также велик процент желающих приобрести видеодомофоны и видеоглазки. Менее затребованы аудиодомофоны, но и они названы 8% опрошенных. Все это необходимо учесть при формировании ассортимента продукции.
