- от двери до двери: доставка на дом;
- ii iioa: eiaaa iaiaoiaeii aicaaenoaiaaou ia определенные группы населения;
- aac ianno: oaeaiaiaaeaiiia aniaделение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал “Канцелярское дело” .
- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.
Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
- оплату стандартной рекламной полосы;
- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.
Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
Активное предложение
Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Конкурсы
Iiaoaeoaeuiui iioeaii oanoey a eiieona является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
Oaaiaaiey e eiieonai
Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:
- решение не должно быть найдено большинством участников;
- первый приз должен быть достаточно ценным;
- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры
A ioeeea io eiieonia eioaae e eau iaeaaao тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
Таблица 4.
Стимулирование продажи и сбытовой аппарат
Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:( Таблица 5 ).
Приемы стимулирования
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.
Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж.
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,
В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.
Инструменты стимулирования
1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однако продавца стремятся стимулировать в oaaiea anaai aiaa. Iaiey aaeeony ia ianeieuei anoae, aciau eiouo anneouaaony a caaeneiinoe io iioaioa auiieiaiey ieaia. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
3. Ienoaaiea ieia, iiaaaeaiiia eieeeanoai которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.
Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.
Организационная структура работников службы сбыта
Таблица 5.
РУ - руководитель продаж;
ТП - торговые представители;
ТВ - товароведы;
ССП - специалисты по стимулированию продаж
1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться :
- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
- на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
- на конкуренции ( предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;
- политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.
При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:
1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).
Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :
а) По ценовым нормам.
- Ясны ли ценовые нормы.
- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.
- Учитывается ли характеристика потребителей.
- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.
- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.
в) По ценообразованию.
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.
- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.
с) По управлению ценами.
- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.
- Правильны ли нормы скидки.
- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования.
- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.
- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования .
Выбор метода ценообразования.
- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ).
- Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.
- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.
- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.
Ценообразование с учетом конкуренции.
- Ценообразование по текущей цене.
- Конкурсное ценообразование.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
1) Скользящая падающая цена которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.
2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.
3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.
Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).
4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеханических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конкурентов с американского рынка. [ 9;11 ]
6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Ценовая политика на новую продукцию.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.
Виды цен на новую продукцию.
1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высокой цены,
Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлекательным для покупателей, особенно при покупке дорогостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабельность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.
Одним из ярких примеров применения данного ценообразования является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали американские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоящее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой..
Управление ценами.
Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:
- Скидок и возврата части оплаты.
- Функциональной скидки торговцам.
- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.
- Скидки при покупке за наличные деньги.
- Скидки на стимулирование сбыта.
- Сезонных скидок.
Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.
ГЛАВА 2.
СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей) В РОССИИ.
Недалеки те времена, когда отечественный «чернильно-промышленный комплекс» снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир пользовался плодами канцелярии постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляются первые «фирмы-ласточки», которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать достаточный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда многие компании обратили свое внимание на иностранных производителей, и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент товаров различного назначения, качества и цены.
2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ
В настоящее время произошло разделение российских «канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых «брендовых» канцтоваров и поставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах, продаваемых «по цене». Обе эти концепции оказались плодотворными и позволили ряду фирм создать мощные организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных специалистов консолидированный оборот рынка канцелярских товаров составляет в России от 600 миллионов до 1 миллиарда долларов в год, отдельные специалисты считают, что до 3 млрд. долларов. (Рисунок 1) [ 2 ]
А.Смирнов - директор фирмы “Смистар”: «В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по разным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда долларов. В ближайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти».
В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся канцелярским бизнесом. Только в Москве их зафиксировано более 300, в целом же на рынке совершают операции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабочие системы распределения товара, то до конечного потребителя, особенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показаться на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифицированная и даже вредная для здоровья продукция.
И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших московских фирм. По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сложившейся ситуацией. Активность большого числа мелких поставщиков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных потребителей. Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизованный бизнес. [ 2;3;8 ]
Ассортимент, предлагаемых сейчас канцелярских товаров, чрезвычайно широк. И большую его часть составляет импорт. В последние годы в дополнение к чешским товарам, хорошо известным российскому потребителю, появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они устойчиво закрепились на нашем рынке и привлекают все большее количество потребителей.
Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того, что было 2-3 года назад, в основном, сформировано крупными импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Китая, где развитие производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за качество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика. Здесь Азия, кроме всего прочего, «впереди планеты всей» по соотношению цена-качество. А вот бумажную продукцию все же лучше приобретать европейского производства. Пишущие принадлежности лучше немецкие, итальянские, японские, чешские.
В регионах основу потребления пока составляет товар более дешевого ассортимента, хотя, с ростом благосостояния населения, произойдет выравнивание потребностей, и более дорогой ассортимент займет подобающее ему место в российской провинции.
Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортимента сравнимы по объему, но обладают разной сезонностью. Если офисный ассортимент пользуется приблизительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние месяцы, то школьно-письменный, наоборот, имеет в эти месяцы пик, что безусловно сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.
