В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.
Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:
·определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
·исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
·определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.
Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».
Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:
V = Q + Z + I – E , где:
V – емкость рынка;
Q – производство товаров;
I – импорт товаров;
E – экспорт товаров.
Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.
В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.
Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей (схема).
Показатели, необходимые для изучения спроса
Объем потребления
Оценка покупательной способности
Оценка видимого потребления
Анализ потребительских требований и
предпочтений
Оценка воздействия НТП на состояние
и динамику потребительского спроса
В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.
1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:
- новизна и технический уровень изделий;
- качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;
- уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;
- соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.
Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.
2. К специфическим требованиям относят такие, как:
- ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;
- географические и климатические условия использования;
- действующие технические стандарты;
- привычки и вкусы потребителей;
- надежность и удобство изделия в эксплуатации;
- бездефектность, прочность.
3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.
Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.
Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.
Для оценки предложения используется ряд показателей (схема)
Анализ предложения
Показатели для анализа предложения
Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство +
импорт – экспорт)
Структура предложения (степень
обновления ассортимента; значение новых
товаров; технико-экономические
характеристики новых товаров)
Доля фирм – крупнейших поставщиков
товаров на рынок и оценка их
производственных мощностей
Уровень цен на товары различных изделий
и модификаций
Оценка перспектив развития предложения с учетом
тенденций развития мировой экономики
Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:
еbiМ
Ва= 1 / (1 + ) ,
bа Ка
где:
Ва- доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);
Ка– конкурентоспособность товара А;
М – соотношение спрос / предложение;
bа- показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;
bi- показатель престижа фирмы-конкурента.
Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.
При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.
Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.
Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.
Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.
Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.
Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.
На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема).
Показатели для анализа возможностей развития рынка
Оценка возможностей развития спроса
на товар на конкретном рынке
Определение перспектив изменения
емкости рынка
Наблюдение за состоянием конъюнктуры
Определение перспективного развития: производства, потребления, динамики и
уровня цен, международной торговли
конкретным товаром
Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.
4.2.2. Показатели изучения конъюнктуры рынка
Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам.
·Показатели производства:
- индексы промышленного производства;
- объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;
- темпы обновления продукции;
R
P =ґ100 %, где:
W
Р – удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;
R – количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;
W – количество позиций в рассматриваемой группе товаров.
Ri
Tрбi = , где
Rоi
Tрбi- темп обновления продукции;
Ri– количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;
Rоi– количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период, принятый за базисный.
- объем и динамика капитальных вложений;
- объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности;
·Показатели внутреннего товарооборота:
- объем услуг, предоставленных посредническими организациями;
Qусi= QБусiґkусi,где:
Qусi -объем услуг i-го вида в базисном периоде;
QБусi– объем услуг i-го характера;
kусi, - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.
- запасы товаров.
·Показатели внешней торговли:
- физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;
- индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;
- физический и стоимостной объем экспорта и импорта;
- географическое распределение экспорта, импорта;
- сальдо торгового баланса;
- товарная структура экспорта и импорта;
- удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;
- доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.
·Показатели динамики уровня цен:
- индекс оптовых цен;
- индекс розничных цен.
·Финансовые показатели:
- эмиссия ценных бумаг;
- курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;
- ставки рефинансирования ЦБ РФ;
- уровень инфляции;
- денежная масса в обращении;
- курсы валют;
- банковские депозиты;
- ссудный процент.
5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.
Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей товара.
Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.
Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.
Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.
Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы (Приложение).
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.
Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.
При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.
1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
- ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.
В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.
Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.
Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:
·стратегия в области экспансии на рынке;
·стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
·стратегия в области технологии.
Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:
·фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
·фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
·крупные фирмы-покупатели данной компании;
·крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
·мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.
Заключительным этапом в исследовании рынка является анализ коммерческой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, особенности условие международных сделок.
II. Исследование рынка на примере
ООО «Потенциал ТМ»
ООО «Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек), поэтому в организационной структуре предприятия отсутствует маркетинговый отдел, а маркетинговой деятельностью занимается специалист соответствующего профиля. То, что маркетинговыми исследованиями занимается один человек определено соотношением существующей зависимости между годовыми оборотами предприятия и числом специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми исследованиями (годовые обороты анализируемого предприятия составляли 2568226 тыс.руб., что эквивалентно в 1997 году менее 400 тыс. долларов, тогда как согласно оптимальному соотношению только фирмы, имеющие годовой доход более 25млн. долларов могут позволить себе двух и более специалистов – Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий и коммерческих служб. М.: Азимут-центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими целями, осуществляет коммерческую, посредническую и совместную предпринимательскую деятельность.
В 1997 году данное предприятие участвует в долевом строительстве жилья в г.Тюмени, и в связи с этим объектом маркетингового исследования является рынок недвижимости.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Однако подавляющее большинство методов приемлемы для использования преимущественно крупными предприятиями, поэтому из методов, перечисленных во второй главе теоретической части данной работы, применим метод моделей сетевого планирования и управления.
С помощью него определяется последовательность выполнения работ при решении таких маркетинговых задач, как определение методов и приемов сбыта, стимулирование сбыта и изучение спроса.
В этой связи первостепенное значение получает сбор качественной информации.
Поскольку сбор первичных данных занимает много времени и требует больших материальных затрат, то фирма не способна собирать первичные данные, в связи с экономической нецелесообразностью такого вида деятельности, то предпочтение отдается сбору вторичной информации, которая дает целостное представление о предложении на рынке в достаточно короткие сроки с минимальным количеством материальных затрат.
Вторичная информация представляет собой комплекс данных о стоимости жилья, насыщенности рынка, о количестве жилья, предлагаемого на рынок в настоящий момент и на год вперед и т.п. Она извлекается из множества источников, среди них: рекламные периодические издания, прайс-листы фирм конкурентов, аналитический обзор специальных книг и журналов, изучение рекламы конкурентов, беседы с клиентами и поставщиками, изучение и анализ предложений сотрудников предприятия, беседы с консультантами, данные, предоставляемые агентствами недвижимости, т.е. коммерческих источников информации.
В процессе анализа конъюнктуры рынка руководство фирмы особое место отводит изучению потребительских требований и предпочтений. Для определения приоритетности жилья с точки зрения интересов покупателей использовался метод анкетирования, который классифицируется как специальный источник информации, т.е. предприятие получает данные в результате проведения специальных мероприятий. Это позволило сделать выводы о характере предпочтения потребителя. Предпочтительными оказались следующие параметры жилья: наибольшим спросом пользуются двухкомнатные квартиры, расположенные в кирпичных домах, а также немаловажным оказалось на каком этаже находится квартира. Здесь наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й. Учитывая эти данные и ограниченность спроса на жилье, было принято решение о предоставление покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной рассрочки платежа, что позволило в свою очередь более успешно конкурировать на рынке недвижимости.
Данное предприятие является посредническим, поэтому после снижения платежеспособности населения, а как следствия и покупательского спроса на недвижимость, возникла необходимость в 1996 году расширить рамки предоставляемых на рынок услуг и товаров. Это предопределило тесное сотрудничество с дочерним предприятием «Надымгазпром» по договору о совместной деятельности. В результате чего оно, помимо продажи недвижимости, реализовывало строительные материалы, перечисленные в таблице:
Таблица
Реализация ООО «Потенциал ТМ» за 1997 год
Наименование |
Единицы измерения |
Количество, штук |
Сумма, тыс. руб. |
Плиты ПК – 6-30-26
Плиты ПК – 51-17-8
Плиты ПК – 63-15-8
Плиты 9В-30
Турникеты 3В-31
ЖБИ
Сваи 60х30 |
Шт.
Шт.
Шт.
Шт.
Шт.
Куб. м
Шт. |
18
48
16
6
4
12,25
44 |
34964
50694
25848
43289
42447
19000
66000 |
