Но не только руководство должно нести ответственность за гостеприимство. Оно делит эту ответственность со своими служащими. Каждый работник оказывает влияние на атмосферу, в которой протекает работа всего персонала, и может создавать условия, при которых климат гостеприимства возникает или исчезает.
Важно четкое определение обязательств по отношению к гостям, а также их неукоснительное выполнение.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В ЦЕЛЯХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
2.1. Методы и функции маркетинга в индустрии гостеприимства
Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг; наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.
В одном случае это означает отдел, занимающийся вопросами сбыта и рекламы.
В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, планировка комнат, составление программы рекламно-пропагандистской деятельности, В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, планировка комнат, составление программы рекламно-пропагандистской деятельности, проверка инвентаря, а также другие виды деятельности, многие из которых выходят за рамки традиционного отдела, занимающегося сбытом.
В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а образ мышления, взгляд на жизнь и на то, какое место в ней занимает бизнес.
Функции отдела маркетинга в пансионате "Автотранспортник России" выполняет отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности все функции выполняет начальник отдела обслуживания. В его компетенцию входит:
анализ конъюнктуры рынка;
изучение потребительского спроса, желаний клиентов;
рекламная деятельность;
вопросы сбыта;
вопросы продажи и продления туров и услуг;
вопросы бронирования мест;
заключения договоров о сотрудничестве;
организации поездок;
вопросы качества обслуживания и т.д.
Проанализируем итоги курортно-оздоровительного сезона за 1999 год.
Объем услуг составил 14,4 млн.руб., в том числе от реализации путевок получено 12, 2 млн. Руб., а прочие платные услуги составили 2,2 млн. Руб. Прочие услуги представляют собой:
выручка от кафе, баров, прокат плавсредств, бани, сауны, прокат пляжного инвентаря, и др.
Пансионат имеет дифференцированную стоимость путевки в различные месяцы года, а также гибкую систему скидок от реализации путевок туристическим компаниям и фирмам. Базовая стоимость путевки в минувшем году составила 270 руб. по схеме жилье и питание, а также 320 руб. в день с лечением. В пансионате предусмотрена базовая 16 дневная путевка для отдыха стоимость 4320 руб., а также путевка с лечением на 21 день стоимостью 6860 руб. Стоимость лечения в пансионате составляет 1400 рублей. Однако в летние месяцы 1999 года здравница производила реализацию путевок по 340 руб. в сутки (жилье, питание).
1998 году пансионат имел убытки от хоздеятельности в размере около 0,5 млн.руб.
Убытки 1998 года образовались вследствие одной из главных причин - недозаезда отдыхающих против плановых цифр, а также в результате реализации детских путевок ниже себестоимости на 50%.
В 1999 году картина заполняемости пансионата по сравнению с минувшим резко изменилась. Превышение фактических цен над плановыми в минувшем году составило более 15%. За эти месяцы здравница получила прибыль в размере 210 тыс. руб. В стоимость путевки входят - хозрасходы (отопление, горячее, холодное водоснабжение, электроэнергия, стирка белья, содержание помещений и т.д.) составляет более 40%, амортизация основных фондов в общих затратах составила около 5%, зарплата около 15%.
Основными клиентами пансионата являются гости, приехавшие к морю по путевкам на отдых, на лечение, по индивидуальным путевкам из всех уголков нашей необъятной страны.
Отдел маркетинга осуществляет свою работу посредством контактов:
с фондом социального страхования;
с региональными туристическими фирмами;
со страховыми компаниями;
с частными лицами;
через дилерскую сеть (путем заключения договоров с физическим лицом);
с организациями, промышленными предприятиями.
На предприятии ведется работа по изучению потребительского спроса. Проводится работа путем установления личных контактов, путем анкетирования гостей, а также методом поНа предприятии ведется работа по изучению потребительского спроса. Проводится работа путем установления личных контактов, путем анкетирования гостей, а также методом постоянного наблюдения, ежегодное участие в туристических ярмарках (г.Сочи, г.Ростов-на Дону, г.Москва).
Часто бывает так, что наилучшим источником информации для понимания вкусов клиентов являются собственные наблюдения. Хочется пожелать отделу больше уделять внимания этой важной работе. Таким образом можно получить массу весьма ценной информации о клиентах. Сколько им лет, как они одеты, семейные они или холостые, какой профессиональной деятельностью занимаются, к каким организациям принадлежат? Ответы на эти, на первый взгляд, поверхностные вопросы дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Получив ответы, можно идти дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при которых гости становятся регулярными посетителями. Нужно улучшить работу по постоянному наблюдению за своими гостями и стараться улучшать свои возможности в обслуживании. Гости сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют. Ведь действительно много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими гостями.
В "книге жалоб и предложений", безусловно, содержится много весьма полезной информации, касающейся обслуживания в пансионате. Но далеко не каждый посетитель делает записи в этой книге.
Маркетинг (как точка зрения - это глаза и уши, необходимые для того, чтобы понять, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает клиент, а также как обслуживать его, чтобы удовлетворить все его запросы.
Это та точка зрения, которой придерживаются ответственные работники. Та позиция, которую может и должен занять каждый человек, имеющий отношение к этому бизнесу, а также те, кто поддерживает контакт с гостями, и те, кто обслуживает тех, кто занимается гостями. Каждый служащий должен принимать желания, нужды и ожидания клиентов, живущих в их гостиницах, и быть готовым к тому, чтобы удовлетворить их запросы.
Достижение этой цели является конечным результатом эффективного процесса маркетинга. Для достижения ее требуется руководство со стороны главного управляющего. Другими словами, маркетинг гостиницы слишком важен для того, чтобы поручить его отделу. Только генеральный директор может вместе связать маркетинговую деятельность различных отделов, занятых в этой сфере, подать пример, проявить внимание, выразить сочувствие и обеспечить мотивацию служащих.
Задача бизнеса заключается в том, чтобы создать клиента и удержать его. Отсюда следует все остальное: в ходе привлечения клиентов появляется работа; не возможно удержать клиентов, если не получать прибыль на инвестированный капитал, и если вновь не вкладывать эту прибыль, чтобы остаться конкурентоспособным и удовлетворять постоянно возникающие желания, нужды и ожидания этих клиентов. Для любой гостиницы процесс маркетинга включает следующие этапы:
Решение: что мы будем собой представлять и что предложим кРешение: что мы будем собой представлять и что предложим клиентам
Измерение степени удовлетворенности клиентов и оценка результатов деятельности гостиницы
Осведомление клиентов о предложении и стимулирование спроса
Удовлетворение желаний, потребностей и ожиданий клиентов
Предложение услуг гостиницы.
Реклама
Подведение итогов продажи услуг гостиницы
Подготовка гостиницы к приему клиентов
Этап 1. Решение: что мы будем собой представлять и что предложим клиентам.
Первый этап заключается в том, чтобы решить, что из себя представляет предприятие и что оно может предложить клиентам. Это может быть гостиница-санаторий, конгрессная гостиница, обычная и т.д. Будет ли это теплое и дружественное место, семейный очаг, место для официальных встреч, место, на которое стоит взглянуть или место, где можно уединиться? И руководство, и служащие должны иметь ясное представление о том, что собой представляет гостиница и что она предлагает.
Этап 2. Нужно добиваться осознания клиентом того, что ему нужно, и стимулировать его спрос.
Это традиционная роль отдела маркетинга: рекламирование, продажа и стимулирование продажи.
Все, что видит публика, помогает осознавать необходимость сделать покупку, например, этому способствуют образы, создаваемые рекламой. Видит ли публика гармоничную симфонию сигналов или мешанину различных значений, стилей символов, которая искажает образ того, что собой представляет гостиница, и что она может предложить?
Этап 3. Предложение услуг отеля.
После того, как стимулирован спрос, необходимо ответить на вопрос: "Как предложить услуги гостиницы клиентам?" Понятны ли клиентам типы комнат в гостинице? Инвентаризационная опись должна нести смысл, а не быть компонентом системы бронирования. Располагают ли агенты достаточной информацией о том, что предлагает гостиница? Необходимо следить за тем, что предлагают клиентам отделы сбыта, представляющие интересы предприятия.
Этап 4. Ведение учета оказанных услуг.
Предлагать услуги гостиницы и вести учет оказанных услуг - это две разные вещи.
Это должно быть очевидным, но часто вызывает замешательство. Все программы по обеспечению сбыта направлены на привитие навыков в ведении учета казанных услуг. Но учет большей части оказанных услуг ведется не торговыми агентами, а в бюро по бронированию мест, за столом администратора. Навыки по учету оказанных услуг могут прививаться агентами по бронированию мест, и сотрудникам, работающим на этаже. Программа распродажи за столом администратора и в ресторанах осуществляется для того, чтобы увеличить доходы и дать сотрудникам возможность осознать, что они выполняют важную работу и принимают непосредственное участие в обслуживании клиентов. Должны быть установлены гибкие руководящие принципы, которые могут быть легко приспособлены к условиям ожидаемого спроса и снабжения на каждом участке рынка.
Этап 5. Подготовка гостиницы.
После проведения итогов оказания услуг следует подготовить гостиницу. Прогнозирование - это часть процесса маркетинга. В большинстве гостиниц это является обязанностью отдела обслуживания комнат.
Так же, как и количественный прогноз, важен качественный прогноз, т.е. ваТак же, как и количественный прогноз, важен качественный прогноз, т.е. важно не только число останавливающихся в гостинице людей, но и то, кто они и каких услуг ждут. Или это делегаты съезда, или клиентами гостиницы будут люди, которые пересекли несколько часовых поясов, или остановятся несколько пар новобрачных? Вопрос о том, кто эти клиенты, чего они ожидают настолько же важен для подготовки гостиницы, как и вопрос о том, сколько этих клиентов? Эти вопросы - неотъемлемая часть маркетинга.
Этап 6. Удовлетворение желаний, нужд и ожиданий.
А теперь процесс переходит к удовлетворению запросов клиента, т.е. начинается собственно работа. Прием гостей, размещение их по комнатам, поддержание в исправном состоянии средств, с помощью которых клиенты спят, едят и отдыхают - все части этого механизма в процессе маркетинга играют свою роль. В сущности, роль их огромна, т.к. люди, которые сейчас живут в гостинице, скорее всего, принесут доходы в будущем. То, что сотрудники делают с гостями и для гостей, заключается не только в том, что они хорошо умеют это делать, а в том, что они хорошо понимают, почему это делают, т.е. они отдают себе отчет в том, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает от них этот клиент или гость. Когда сотрудники осознают себя как часть процесса маркетинга, они хотят знать, что из себя представляет клиент и чего он ожидает. Когда они интересуются клиентом и сочувствуют ему, тогда шансы превратить клиента в человека, который предан гостинице и готов всегда обратиться за помощью, котируется высоко.
Хорошие генеральные директора знают все это. Важно заботиться о сотруднике, который, в свою очередь, будет заботиться о клиенте. Но лишь немногие генеральные директора используют возможности своего отдела маркетинга в этом процессе. Нужно просить работников отдела маркетинга обсуждать программу рекламно-пропагандистской деятельности на собраниях служащих, обсуждать с ними вопросы исследования рынка, результаты изучения проблемы конкуренции, поощрять попытки служащих говорить о делах гостиницы в своей социальной среде. Каждому служащему должно быть представлено право быть частью процесса маркетинга, а не просто выполнять ту или иную работу.
Этап 7. Измерение степени удовлетворения запросов клиентов и оценка результатов деятельности.
Каждой организации нужна оценочная ведомость: не просто финансовый отчет, а объективная оценка того, как поработали, удовлетворяя желания, нужды и ожидания клиентов. Есть много способов такой оценки: обзоры, карточки жалоб, карточки отзывов и другие средства. Нужно судить за улучшениями, поощрять их, проводить анализы и решать, где вынести изменения и как улучшить результаты деятельности.
Причина такого анализа заключается в том, что ничего не остается неизменным. Желания, нужды, ожидания эволюционируют и меняются. Рынки меняются как следствие спадов, бумов и в зависимости от сезона. Условия конкуренции всегда меняются. Настоящая ценность измерения результатов деятельности заключается в том, чтобы решить, кем быть и что предложить в следующий раз.
Другими словами, процесс маркетинга не носит линейного характера, а является кругообразным, нескончаемым процеДругими словами, процесс маркетинга не носит линейного характера, а является кругообразным, нескончаемым процессом, повторяющемся снова и снова. И чем острее конкуренция на рынке, тем с большей скоростью команда должна бежать по этапам процесса.
Задача руководства заключается в том, чтобы так возглавить этот процесс, чтобы гостиница вызывала чувство удовлетворения и горячей поддержки со стороны служащих, а также удовлетворенности и приверженности со стороны клиентов. Воздействие такой эффективности и подлинной культуры в отношениях между служащими и клиентами на валовую прибыль от основной деятельности колоссально.
2.2. Выбор стратегии маркетинга, обеспечивающий высокое качество обслуживания
Стратегия обслуживания - это тот "маяк", который направляет прибыльный бизнес в фарватере нужд клиентов. Это основа для всех отношений между предприятием и клиентом.
Нужна ли какая-то иная стратегия, чем предоставление "качественного обслуживания"? Так как качественное обслуживание складывается из множества составных элементов и зависит от массы людей, в таком большом хозяйстве без стратегии не обойтись. Предприятия должны иметь хорошо разработанную, увязанную со всеми структурами организации последовательную, соответствующую обстоятельствам стратегию обслуживания.
Для того, чтобы создать стратегию обслуживания, руководству предприятия следует прежде всего понять, что представляет собой та рыночная среда, в которой приходится работать, и какое место в этой среде занимает предприятие? Хорошо разработанная стратегия должна давать ответы также на следующие вопросы:
какие нужды потребителей мы обслуживаем?
обладаем ли мы достаточными знаниями и опытом, чтобы обслуживать лучше, чем кто-либо еще?
как мы должны обслуживать, чтобы иметь доход, позволяющий нам длительное время быть конкурентоспособными и получать достаточную прибыль на вложенный капитал?
Все отдыхающие пансионата пребывают по путевкам или через свободное поселение поступают в регистратуру. Учитывая, что цикличность приема в пансионате различная имеются 12-16-21 дневные путевки, нагрузка на службы пансионата распределена сравнительно равномерно. Сложилась определенная традиция встречать и провожать всех отдыхающих до ж/д вокзала в г.Туапсе. За отдельную плату группы отдыхающих доставляются в аэропорты Краснодара и Адлера.
После выполнения формальностей в регистратуре по установленному порядку приема отдыхающих поселяются в номер, который он может выбрать.
Спальный корпус пансионата расположен таким образом, что со всех номеров имеется вид на море. Затем отдыхающие оформляются в столовую на 3х разовой питание. Разнообразное меню удовлетворяет все вкусы отдыхающих (пища, действительно, по-домашнему вкусная). В рационе питания имеется разнообразный набор мяса, рыбы, овощей, фруктов, молочных продуктов. К услугам отдыхающих богатый овощной, фруктовый шведский стол. Через день в район включаются свежепойманные дары Черного моря.
Досугом отдыхающих занимается культурно-массовый и вспомогательный отделы. Культурная программа пансионата насыщена и разнообразна: в киноконцертном зале ежедневно проводятся мероприятия на разнообразный вкус. Это концертные выступления различных коллективов Досугом отдыхающих занимается культурно-массовый и вспомогательный отделы. Культурная программа пансионата насыщена и разнообразна: в киноконцертном зале ежедневно проводятся мероприятия на разнообразный вкус. Это концертные выступления различных коллективов и солистов, а также программы организованные и придуманные культотделом. Особой популярностью пользуются представления с участием самих отдыхающих: "Любовь с первого взгляда", "Угадай мелодию", "Мисс Черноморочка", "День Нептуна". Победителей ждут разнообразные призы. Вечерние кафе и бары, а также ночная дискотека принимают всех, кто не успел отдохнуть и расслабится в течение дня.
Организацией досуга на пляже занимается вспомогательный отдел. К услугам отдыхающих прокат морской атрибутики, яхта на заказ, скутера, водные лыжи, "банан", винсерфинг, лодки, катамараны. Имеется возможность осуществить рыбалку в открытом море. На пляже имеется кафе и киоски продажи прохладительных напитков и мороженного. Рыбаки регулярно продают на пляже свежекопченую рыбу. Сауны здравницы принимают посетителей практически круглосуточно.
Автопарк осуществляет ежедневные поездки в Туапсе (пансионат находится в живописной бухте в 10 км от города). Кроме того автотранспортом пансионата выполняются экскурсионные поездки в Сочи, Геленджик и др. живописные достопримечательные места.
Соответствующая стратегия обслуживания затрагивает три главных компонентов любого предпринимательства в сфере обслуживания:
Потребности клиентов;
Способность компании удовлетворять эти потребности;
Долгосрочная прибыльность компании.
Потребители имеют свои специфические потребности, которые могут заметно варьироваться в зависимости от ситуации.
Гостиничная индустрия может быть сегментирована: полный пансион для бизнес-туристов, обслуживание экономического класса, обслуживание в апартаментах, курортное обслуживание, конгрессное обслуживание и т.п. Каждый из этих сегментов отвечает желаниям и потребностям различных категорий потребителей.
Организации индустрии гостеприимства должны создать свои стратегии обслуживания для того, чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбирали для себя определенный сегмент.
Один из наиболее важных вопросов, который руководство должно задать себе прежде, чем приступить к разработке стратегии обслуживания: "Как определить, какие из видов обслуживания, предполагаемого в качестве направлений работы гостиницы, будут иметь преимущество в глазах потребителя?"
Рассмотрим специфику обслуживания гостиничного предприятия курортного типа.
Руководители курортных предприятий согласны с тем, что существуют три общих фактора, характеризующие благоприятно развивающиеся курорты:
Репутация курорта;
Объекты интереса;
Условия для восстановления занятий спортом.
Эти факторы учитывают маркетинг и управление, специальные требования к архитектуре зданий и сооружений, особому расположению комнат для гостей, спортивных площадок, магазинов, медицинских учреждений, развлекательных заведений и мест отдыха.
Хотя повторные посещения гостей очень важны для всех типов гостиниц, они особенно необходимы для выживания курортной гостиницы в целом. В наше время руководители курортных гостиниц должны быть хорошо знакомы со специальными маркетинговыми средствами и методами в рекламе, поскольку приходится бороться за клиента, который имеет широкий вХотя повторные посещения гостей очень важны для всех типов гостиниц, они особенно необходимы для выживания курортной гостиницы в целом. В наше время руководители курортных гостиниц должны быть хорошо знакомы со специальными маркетинговыми средствами и методами в рекламе, поскольку приходится бороться за клиента, который имеет широкий выбор мест отдыха.
В последние годы многие курорты стали обращать свое внимание на конгрессный и деловой туризм. Это вызвано потребностью выравнивания загрузки в межсезонье. Ответственной задачей для гостиниц, стремящихся захватить этот сегмент рынка, является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Гостиницы могут вкладывать значительные средства в рекламу для привлечения групповых заказов, между тем для того же эффекта может оказаться достаточным проведение одного - двух успешных конгрессов, ибо удовлетворенный делегат оказывается самым лучшим и самым экономичным рекламным средством. Конгрессный туризм создает прекрасные возможности для повторных приездов, так как значительное число людей знакомится с гостиницей, ее обслуживание, удобствами и т.п. Если они были приняты хорошо и получили удовлетворение, они, рано или поздно, вновь посетят ее. Так, используя этот сегмент рынка наш пансионат тесно сотрудничает с Государственным Кубанским Университетом, с службой МПЖКХ, с энергетиками России (проведение семинаров, конференций).
Другим сегментом рынка, который активно используется руководством курортных гостиниц, является интенсив-туризм. Обслуживание на условиях полного пансиона в большей степени соответствуют этому виду туризма, поскольку все услуги предоставляются под одной крышей.
Установлено, что увеличение связанного с бизнесом туризма в курортных районах создает движение туристских потоков в двух направлениях, увеличивая время пребывания и стимулируя повторные приезды с целью отдыха.
Гостиницы в городах часто успешно используют курортную концепцию в периоды спада туристской активности, предлагая специальный комплекс обслуживания под названием "мини-отдых". Специальные тематические туры также являются эффективным маркетинговым средством увеличения загрузки в межсезонье.
Очень большое внимание уделяется условиям для отдыха. Курорты предлагают окружающую среду и услуги, которые могут быть совместимы с получением удовлетворения. Рекреационные возможности, предлагаемые гостиницами, обычно разнообразны и высокого качества. Сейчас уже мало иметь одно или несколько сооружений. Условия конкурентной борьбы привели к тому, что среди гостиниц такого класса нормальными являются столы для настольного тенниса, площадки для верховой езды или стендовой стрельбы, хорошо оборудованные спортивные залы, бассейны, площадки для игры в гольф, теннисные корты.
Многие курорты, специализирующиеся на семейном отдыхе, предлагают специальные программы для детей, давая возможность их родителям заниматься своей физической подготовкой по собственному усмотрению.
Для многих курортов центры физической подготовки являются прибыльным дополнением к традиционному гостиничному и ресторанному хозяйству, а кроме того - ценным инструментом для маркетинга.
С точки зрения определенных курортных районов, казино является почти необходимым элементом создания круглосуточного туристского потока.
Так как гость курортной гостиницы использует ее в целях отдыха и развлечений и требует к себе полного внимания и высокого уровня обслуживания, многТак как гость курортной гостиницы использует ее в целях отдыха и развлечений и требует к себе полного внимания и высокого уровня обслуживания, многие руководители курортных гостиниц ясно себе представляют значение личных отношений персонала с отдыхающими. Вежливость и эффективность в обслуживании являются двумя необходимыми элементами в курортной среде.
В результате проведения индивидуального обслуживания часто возникают более тесные отношения между гостями и персоналом курортной гостиницы, что активно поощряется администрацией. В конечном итоге это приводит к повторным визитам и появлению стабильной клиентуры.
Лучшие курорты стремятся к созданию "домашнего уюта", где гости являются частью "большой семьи" и рассматривают обслуживающий персонал как своих старых друзей. Каждый служащий в курортном предприятии, таким образом, должен осуществлять на практике философию радушного гостеприимства, способствовать созданию человечных отношений, а не обслуживать, поглядывая при этом на часы.
Индивидуальное обслуживание, т.е. принятие во внимание всего того, что нравится и что не нравиться гостю как человеку, а не статистической единице, является ключом к успешной работе курортных предприятий.
В исследуемом пансионате обозначена перспектива развития. Имеется долговременная программа развития здравницы, а также локальная (на 2-3- года). В ближайшее время предусмотрено перепрофилирование пансионата на санаторий, строительство лечебно-оздоровительного комплекса включающего: лечебно-диагностический центр, закрытый бассейн на морской воде с различными эффектами, открытый бассейн с горками (миниаквапарк), а также многофункциональный корпус для проведения спортивно-развлекательных мероприятий боулинг, квазар центр и др.
