Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его “образ действия”. Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.
Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманн Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением об Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность эьтой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.
След Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на пре Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Проблемы создания и функционирования службы маркетинга отчетливо видны Проблемы создания и функционирования службы маркетинга отчетливо видны на примере рассматриваемого в настоящей работе предприятия (ГП “Кировский завод Проблемы создания и функционирования службы маркетинга отчетливо видны на примере рассматриваемого в настоящей работе предприятия (ГП “Кировский завод “Сельмаш”), в судьбе и состоянии которой в полной мере отразились вся сложность ситуации, переживаемой предприятиями госсектора экономики России. Представляется, что основная проблема этой ситуации лежит в отсутствии видения перспектив, т.е. в стратегическом вакууме. Любое предприятие, которое в своей деятельности живет только “одним днем”, не
ставя перед собой целей и не видя путей дальнейшего развития, обречено на убогое существование и в итоге - на полный крах. Кроме того, государственный статус предприятия сам по себе как бы обрекставя перед собой целей и не видя путей дальнейшего развития, обречено на убогое существование и в итоге - на полный крах. Кроме того, государственный статус предприятия сам по себе как бы обрекает его на такое существование, хотя бы из-за того, что руководителем подобного предприятия может явиться любое лицо, угодное местной администрации, представляющей государственную власть на местах, а не тот специалист, которого хотел бы видеть коллектив завода у ставя перед собой целей и не видя путей дальнейшего развития, обречено на убогое существование и в итоге - на полный крах. Кроме того, государственный статус предприятия сам по себе как бы обрекает его на такое существование, хотя бы из-за того, что руководителем подобного предприятия может явиться любое лицо, угодное местной администрации, представляющей государственную власть на местах, а не тот специалист, которого хотел бы видеть коллектив завода у “кормила власти”. В этом плане большую свободу имеют акционерные общества, которые обычно и достигают значительно больших успехов в развитии маркетинга.
Однако, несмотря ни на что, любое предприятие, в т.ч. и государственное, просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане заводу следует пересмотреть свои Однако, несмотря ни на что, любое предприятие, в т.ч. и государственное, просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане заводу следует пересмотреть свои позиции.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг : Учебник для вузов /
Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: ОАО “Изд-во “Экономика”, 1999.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент : Учебник. – 3-е изд. - М.:
Гардарики, 2000.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник. - М.: Изд-во 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник. - М.: Изд-во “Финпресс”,
1999.
4. Дихтль Е. Хёршген Х. Практический маркетинг : Учеб. пособие / Пер. с
нем. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу
/Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2000.
7. Маркетинг : Учебник /Под р 7. Маркетинг : Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.
8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг : как побеждать на рынке. - М.:
Финансы и статистика, 1991.
9. Управление организацией : Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румян-
цевой, Н.А.Саломатина. – 2-е изд., перераб и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999.
10. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. - М.: Эко 10. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.Приложение 1
Организационная структура отдела маркетинга и сбыта
Кировского завода «Сельмаш»
, где
qi - значение интенсивности каждого вида риска
RИНТ=0,3*0,01+0,1*0,05+0,5*0,3+0,1*0,3+0,1*0,1+0,3*0,05+0,1*0,1
При оценке риска на российском рынке следует учитывать 3 группы факторов риска:
социально-политический риск - 14 показателей (например: стабильность производства, оценка социальной стабильности, оценка официальной оппозиции, наличие неофициальной оппозиции, оценка отношений между рабочими и управляющими, оценка уровня безработица и др.)
внутриэкономический риск - 16 показателей (например: оценка роста ВНП, оценка текущей инфляции, налогово-бюджетная политика и др.)
внешнеэкономический риск - 14 показателей (например: рост экспорта в долларовую зону, рост импорта и др.)
Каждый показатель представляет собой бальную оценку (обычно в пределах от 1 до 10). Минимальной оценке соответствует наилучшее значение показателя и наоборот.
Форма участия в международных рынках.
Стили поведения стран.
План.
1. Формы присутствия на международном рынке. Понятие транснациональных компаний и банков.
2. Стили поведения стран на международном рынке.
3. Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики
4. Формы присутствия на международном рынке. Понятие транснациональных компаний и банков .
Транснационализация- образование международных производственных и финансовых концернов путем создания зарубежного производства или филиалов банков на основеТранснационализация- образование международных производственных и финансовых концернов путем создания зарубежного производства или филиалов банков на основеединства собственности, обеспечивающегоконтрольза деятельностью подконтрольных предприятий.
Примеры: Fillips, Sony, Mercedes и др.
Признаки транснационализации:
Компания обязательно включает производственные и финансовые единицы в 2-х или более странах. При этом:
1. общая стратегия осуществляется через общий центр
2. отдельные единицы связаны посредством собственности и могут оказывать влияние на других через деление знаниями, ресурсами, ответственностью.
Особенности транснациональных компаний (ТНК):
5. не менее 25% операций компании проводятся за рубежом
6. оборот свыше 1 млрд.$(по крайней мере не менее 100 млн.$)
7. отрыв от национальной почвы
8. глобальный характер внутрифирменного планирования и сбыта под централизованным контролем
9. технологическое взаимодействие выражающее часто в обмене незавершенным производством по некоммерческим трансфертным ценам
10. раздел рынков между филиалами
11. централизованное технологическое обеспечение
(ООН регулирует число стран оперирования для ТНК)
2. Стили поведения стран на международном рынке .
Различают 4 стиля поведения стран на международном рынке:
1. этноцентрическтй стиль поведения - ориентация на свой внутренний рынок (любая деятельность на международном рынке как продолжение операций на национальном рынке).
2. полицентрический стиль поведения предусматривает опыт работы на иностранных рынках, между этими рынками мало сходства, в следствии чего необходимо приспосабливать свою деятельность к индивидуальным требованиям каждого рынка.
3. региоцентрический стиль поведения - хорошее знание рынков, их особенностей в пределах региона (между рынками много общегоЮединая программа маркетинга и пр. для всего рынка) {например, Африка}.
4. геоцентрический стиль - глобальный опыт работы на международном рынке, выпуск стандартизированной продукции глобальное использования во всем мире, способствование сбыту повсеместно с учетом местных особенностей.
Матрица стилей поведения на международном рынке
Стрелками указаны противоположные стили поведения
Характеристики стилей поведения
(«EPRG»профиль)
|
Характеристики
|
E |
P |
R |
G |
|
1. Главная цель фирмы (миссия фирмы) |
прибыльность
|
публичное признание |
прибыльность + публичное признание |
прибыльность + публичное признание |
|
2. Постановка цели |
сверху
|
снизу (от рынка) |
согласование между регионами и филиалами |
согласование между всеми уровнями корпорации |
|
3. Коммуникации |
Иерархические связи (большое количество команд и рекомендаций)
|
Малая связь между головной компанией и филиалами |
вертикальные иерархические связи внутри региона |
Вертикальные иерархические связи внутри компании |
|
4. Распределение ресурсов |
Все вопросы инвестирования решаются головной компанией
|
Поддержка филиалов собственными силами |
Регионы распределяют ресурсы под присмотром головной компании |
Распределение ресурсов зависит от головных и местных управляющих |
|
|
|
| | |
| 5. Структура компании |
Дивизиональная, продуктовая иерархическая
|
Иерархическая по дивизионам с автономными национальными подразделениями |
Матричная организация продуктовых и региональных структур |
Сеть организаций, включающая зоны холдинговых и конкурирующих организаций |
|
6. Стратегия |
Глобальная интеграция
|
Национальная ответственность |
Региональная интеграция и национальная ответственность |
Глобальная и национальная ответственность |
|
7. Культура |
Культура собственной страны
|
Культура множества стран |
Региональная структура |
Глобальная культура, подходящая для всех |
Лекция № 12.
5. Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики.
Одной из тенденций в развитии мировых экономических отношений является появление глобальных и мультинациональных компаний, а также глобальных и мультинациональных ниш рынка.
Причины объединения компаний:
- разорение компаний
- стремление компаний к глобализации своей деятельности
Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний
Характеристики |
Мультинациональные компании |
Глобальные компании |
1. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) |
Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального рынка |
Всем покупателям на всех рынках предлагается продвинутый товар с глобальным ЖЦ |
2. Конструкция |
Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого национального рынка |
Используются единые международные критерии для всех рынков |
3. Адоптация |
Обязательная адоптацияк национальным рынкам |
Предоставляется подходящий продукт для всех рынков (приспособление к глобальным нуждам) |
4. Сегментация |
Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков) |
Работа в сегментах похожих групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы) |
5. Конкуренция |
Конкуренция определяется собственным рынком |
Конкуренция осуществляется на национальных рынках, но зависит от общего глобального положения фирмы |
6. Производство |
Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, требованиями и критериями
|
Глобальная стандартизация продукции |
7. Продукт |
Товар дифференцируется для различных рынков на основе базовой конструкции |
Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность товара |
8. Цена |
Ориентация на то, что потребитель готов платить больше за данный продукт |
Потребитель хочет получить стандартизованную продукцию по низкой цене |
9. Способ продвижения товара |
Акцент делается на свой национальный имидж |
При продвижении происходят небольшие изменения за счет национальных отличительных особенностей, но все же мах стремлении к универсальности способов продвижения |
10. Каналы распределения товара |
Используются национальные каналы распределения |
Глобальная стандартизация канаГлобальная стандартизация каналов распределения |
