6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
59. Ціни на комплекс товарів Ціни накомплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня конкуренції. При цьому розрізняють три ситуації.
Перша ситуація — ціни на товари певної асортиментної лінії.
Наприклад, компанія пропонує п'ять аудіовідеокамер різних за складністю і масою, з різними споживчими характеристиками, ще мають яскраво виражені специфічні особливості. Яку ж ціну слід встановити, щоб вона враховувала рівень витрат на виробництво кожної з них, оцінку покупцями різноманітних споживчих властивостей і ціни конкурентів? Якщо різниця в ціні між двома камерами значна, то покупець віддасть перевагу більш сучасній модифікації. Це збільшить прибуток компанії, якщо різниця у витратах буде меншою, ніж у цінах.
Друга ситуація — ціни, що залежать від додаткових споживчих характеристик на вибір. Такі ціни часто застосовують поряд з прейскурантними на основну масу товарів. Так, покупці автомобілів можуть додатково замовляти електронну систему відкривання вікон, протитуманні фари тощо. Проте ціноутворення на ці вибіркові характеристики є складною проблемою. Автомобільна компанія має вирішити, які характеристики товару включати в основну ціну, а які пропонувати на вибір. Так, «Оепегаї Мо-іога», виходячи зі своєї стратегії ціноутворення, звичайно рекламує нову модель вартістю, скажімо, 6 тис. дол., а коли вдається привернути покупців у виставочні зали, використовує більшу частину площі для демонстрації автомобілів вартістю 8 чи 9 тис. дол. Раніше рекламована модель настільки поступається їм за комфортом і зручністю, що більшість покупців віддає перевагу більш прибутковим для компанії моделям.
Третя ситуація — ціни на додатковий товар. У деяких галузях компанії виробляють товари, які не є основними, але використовуються поряд з ними. Наприклад, «Когіак» встановлює порівняно низькі ціни на кінокамери, оскільки компенсує витрати при продажу кіноплівки. Разом з тим виробники камер, які не продають кіноплівку, встановлюють ціни на них порівняно вищі, щоб одержувати певний прибуток.
60. Вибір посередників та форми роботи з ними
Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.
Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов).
Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.
Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.
·Агент – как правило распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение.
·Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей).
·Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса.
·Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус.
61, Товарна стратегія фірми
См. вопрос Вибір цільових ринків.
+ Стратегія розширення марки – Penitum – Pentium II
Многомарочная стратегия – Proctor&Gamble, General Motors один виробник багато марок.
62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності
·ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ
·РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА
Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
·ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.
·ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.
Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя-выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1)принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2)отбор основных видов средств распространения информации;
3)выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4)принятие решений о графике использования средств рекламы.
·ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.
·ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.
·ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.
·ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
64. Модифікація цін
Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати попит на різних, територіальне віддалених один від одного ринках і на різних сегментах. Усередині системи цін можна виділити такі типи модифікованих цін: територіальні; ціни зі знижками; ціни просування товару; дискримінаційні; ціни на новий товар; ціни на продукцію-мікс. Територіальне (географічне) ціноутворення залежить від прийняття рішення про ціну на товар з урахуванням розміщення населення на цій території. Ціни зі знижкою можуть встановлюватися з різних причин.
– застосовується знижка за обсяг покупки.
– функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з продажем і зберіганням товарів.
– сезонні знижки з цін для покупців, які купують товари не в сезон. Ціни стимулювання покупок. У особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого, ніж прейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.
– супермаркети можуть утримувати низькі ціни на окремі товари для привернення уваги покупців, щоб вони купували у них й інші товари.
– знижки з цін у окремих випадках, наприклад у святкові дні. Пільгові ціни застосовують, коли компанія реалізує товари чи послуги за кількома цінами, хоч це і не відображує пропорційну різницю у витратах. У зв'язку з цим існують різні форми ціноутворення: Ціни на нові товари. Метод «зняття вершків на ринку»полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни для одержання, високих доходів.Метод «проникнення на ринок»встановлення відносно низьких цін на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частку на ринку. Ціни накомплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів. Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня конкуренції.
65. Статистичний банк аналітичної системи маркетингу
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установитьстепень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.
66. Зміст маркетингової політики товарного руху Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролюза физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Товародвижение-это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
67. Особистий продаж
«Особистий продаж» є найбільш ефективним інструментом просування товарів у промисловому маркетингу. Щоброзібратися з особливостями, притаманними лише даному методу просування товарів, розглянемо процес особистого продажу з точки зору теорії комунікацій. Процес продажу об'єднує дві особи (продавця і покупця) і має 8 послідовних етапів:
1. Підготовка продавцем інформації, яку він хоче довести до покупця.
2. Вибір розмови для підтримки теми.
3. Аргументація продажу.
4. Вибір способу встановлення контакту.
5. Одержання інформації покупцем.
6. Сприйняття покупцем одержаної інформації.
7. Розуміння одержаної інформації.
8. Передача відповідної реакції покупця продавцю.
На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця і покупця виникають перешкоди і перекручення, внаслідок чого виникають втрати інформації, що передається і сприймається.
В аспекті моделі впливу на потенційного покупця процес продажу здійснюється за формулою УЗБД, що означає: притягти увагу; викликати зацікавленість збудити бажання; спонукати до дії.
Враховуючи викладене вище, можна подати процес продажу як певну послідовність дій, включаючи такі етапи:
1. Пошук і оцінка потенційних покупців.
2. Попередня підготовка до візиту.
3. Підхід до клієнта і встановлення контактів.
4. Виявлення проблеми клієнта і висування торгових пропозицій.
5. Демонстрація товару.
6. Подолання заперечень.
7. Завершення переговорів та укладення угоди.
8. Аналіз і контроль.
Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні п'ять є, по суті, процесом продажу. Останній, завершальний етап, власне, виходить за його рамки, однак є так само необхідним, як і перші два. Ці етапи визначено з урахуванням існуючої торговельної практики; з незначними відмінностями вони зустрічаються у більшості авторів — спеціалістів у сфері маркетингу і торгівлі.
68. Сервис в товарной и сбытовой стратегии предприятия. Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать длясебя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Предприятия занимаются налаживанием системы сервиса из-за следующихпричин:
1) отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;
2) высокая конкурентоспособность товара в значительной мере зависит от высококачественного сервиса;
3) сервис сам по себе достаточно прибыльное дело;
4) отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.
Сервис подразделяетсяна предпродажный и послепродажный .
Кпредпродажному сервисуотносят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервисделится нагарантийныйипослегарантийныйпо чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.
В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия, например, консультации по строительным вопросам, организация монтажа и пусконаладочных работ.
Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
Некоторые виды послепродажного сервиса носят названиетехнического обслуживания. Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного товара.
В принципе возможны6 основных вариантов организации системы сервиса:
1) сервис ведется исключительно персоналом производителя;
2) сервис осуществляется персоналом филиалов изготовителя;
3) для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
4) сервис поручается независимой специализированной фирме;
5) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры);
6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя (при наличии у него соответствующих специалистов), при этом цена на товар снижается.
1
Стимули
Маркетингові (товар, ціна, розповсюдження, просування)
Інші (економічні, технічні, політичні культурні)
“Чорний ящик”
(підсвідомість) покупця
Реакція споживача: Вибір товару Вибір марки
Вибір часу
Вибір обсягу покупки
